【正文】 作。在企業(yè)的組織結構當中，市場部是負責消費者想不想購買的工作，而銷售部是負責消費者能不能買到的工作，這也就是我們說得銷售工作。 銷售工作和市場工作是互相配合的，我們 把銷售工作形容為推力（也稱銷售力），把市場工作形容為拉力（也稱市場力），這兩個力是互相配合使用的。在我國計劃經(jīng)濟時期，由于人們只能滿足基本生活需求，還不可能具有很多滿足更深層面需求的東西，也不可能產(chǎn)生更多的精神和物質欲望。改革開放之后，人們的需求潛能一下子被釋放出來了，整個市場空間變得非常巨大，可以通過強化銷售來滿足這些需求。但隨著產(chǎn)品及物質的豐富，人們的選擇程度加強了，需要考慮購買什么樣的產(chǎn)品更適合自身的需要，人們可以選擇不同的品牌的產(chǎn)品，也可以選擇不同產(chǎn)品概念的東西，這些個性化需求的產(chǎn)生都是因為企業(yè)的銷 售滿足已經(jīng)到了一個基本平衡的狀態(tài)。這個時候就要求我們更多地關注市場的力量，這個力量就是拉力 —— “市場力”。在市場 行為當中，我們要隨著市場對產(chǎn)品需求的加大而加大銷售力度，同時也會在銷售的各個環(huán)節(jié)當中加入更多的推廣行為，這兩個力的相互作用就是市場營銷的整體工作內(nèi)容。 銷售部的基本工作流程 銷售工作在營銷活動中是起到滿足需求的作用?，F(xiàn)在的銷售行為帶有更多的推廣和銷售互存的概念，在銷售的行為當中，我們要培養(yǎng)業(yè)務人員掌握現(xiàn)場推廣的技巧和經(jīng)驗，需要他們掌握更多的產(chǎn)品以外的相關知識來滿足日益激烈的競爭的需要。面對競爭， 我們還要擴充市場，擴大產(chǎn)品的需求空間和區(qū)域范圍，為了達到擴大市場規(guī)模和有效地分銷產(chǎn)品的目的，讓產(chǎn)品的市場區(qū)隔更合理和更容易地達成目標，企業(yè)要在銷售的各個環(huán)節(jié)中有效的利用不同的工具和手段，而渠道就是我們在銷售工作當中利用的手段之一。 銷售部的基本工作流程就是企業(yè)產(chǎn)品（或者服務）在銷售部的努力下送達消費者的過程，其主要工作內(nèi)容包括： ? 把產(chǎn)品直接推銷給消費者 ? 把產(chǎn)品經(jīng)過零售商銷售給消費者 ? 把產(chǎn)品經(jīng)過分銷商銷售給更大規(guī)模市場的消費者 銷售部業(yè)務策略流程 說明：銷售部的策略是以市場為依據(jù)的 ，渠道的選擇是由市場當時的狀況和產(chǎn)品的需求方式?jīng)Q定的，而渠道從前端到終端的管理過程就是銷售管理過程，渠道終端在消費者面前的所有表現(xiàn)行為就是達成銷售的銷售技巧。 不同渠道方式的業(yè)務 流 程策略 渠道的長短結構 渠道的層次結構 尋找消費者 目標定位 目標市場定位 市場密度分析 確定渠道方式 選擇渠道成員 渠道成員整合 渠道政策制定 渠道管理方式確定 銷售組織配合 渠道的長短決定了銷售的組織配合結構，層級越多，渠道越長。 渠道的長短決定業(yè)務流程策略 間接渠道方式?jīng)Q定的業(yè)務流程策略 在間接渠道中，企業(yè)通過多層次的分銷商幫助完成把產(chǎn)品（或服務）送到消費者面前的目標。在這樣的企業(yè)流程中，銷售部的主要工作是要開發(fā)和管理分銷商 ，另外，銷售部還要幫助分銷商把產(chǎn)品賣給消費者（即承擔渠道助銷的工作）。 直接渠道方式?jīng)Q定的業(yè)務流程策略 直銷 直營 二級 三級 制造商 委托 制造商 制造商 制造商 制造商 代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 批發(fā)商 消費者 消費者 消費者 消費者 零售商 零售商 零售商 零售商 消費者 企業(yè) 分銷商 消費者 產(chǎn)品 /服務 銷售部 利用直接渠道的企業(yè)，直接面對消費者，通過直營或者直銷的方式完成把產(chǎn)品送達消費者的目標。在這種流程中，銷售部的工作內(nèi)容加入了更多的推廣成分。 拓展市場時渠道方式的業(yè)務流程策略 企業(yè)的實力較弱，面對全國市場，由于自身資源的限制，必須借助分銷商的力量達成大面積鋪貨的目的。銷售部的主要工作內(nèi)容就是開發(fā)并協(xié)助區(qū)域大客戶，通過它們將企業(yè)的產(chǎn)品分銷到消費者面前。 拓展市場時的渠道方式?jīng)Q 定的業(yè)務流程策略 以下是拓展市場時的銷售業(yè)務流程圖，在拓展市場時期，產(chǎn)品是沿著企業(yè) — 經(jīng)銷商 — 零售終端 — 消費者的過程流動的。企業(yè)通過經(jīng)銷商和分銷商的幫助，將產(chǎn)品逐級送到消費者面前。銷售部工作主要是集中與渠道內(nèi)，對于消費者的銷售促進等近距離的工作，由于企業(yè)的能力和資源限制，而有中間商代勞。 建設市場時渠道方式的業(yè)務流程策略 建設市場時期，企業(yè)的實力得到加強，對于區(qū)域市場的把控力也逐步增強。在各區(qū)域的渠道結構呈現(xiàn)多元化的形式，長渠道和短渠道、直接渠道和間接渠道并存。銷售部的主要工作是既 要做好對分銷商的管理和維護，更要做好針對消費者的渠道助銷工作。這時的銷售工作，加入了更多的推廣成分，銷售部的人員結構中也加入了銷售管理和導購等的設置。 建設市場時渠道方式?jīng)Q定銷售業(yè)務流程策略 企業(yè) 消費者 銷售部 產(chǎn)品 /服務 企業(yè) 經(jīng)銷商 零售終端 消費者 銷售部 協(xié)助開拓 開發(fā) 產(chǎn)品 建設市場的時候，由于市場競爭激烈，產(chǎn)品的銷售已經(jīng)更多的是在終端爭奪消費者的行為當中產(chǎn)生，所以，銷售工作更注重渠道的終端工作，渠道的不同形式都會反映在終端的行為當中。 新產(chǎn)品上市時渠道方式?jīng)Q定業(yè)務流程策略 導入期市場特征 這個階段最主要的特征是銷量低，銷售增長緩慢。這是因為消費者從試用到接受 再擴散總是要經(jīng)歷一個過程，而且過程越長，企業(yè)需要做出的市場營銷努力就越大。因此，在導入期上市的產(chǎn)品的渠道政策就是：實現(xiàn)產(chǎn)品的有效鋪貨率，盡可能地縮短產(chǎn)品的上市時間。 導入期上市的業(yè)務流程策略方式 導入期的上市工作多以區(qū)域市場為主，因為區(qū)域的市場特征比較明顯，也容易掌握。企業(yè)一般采用以直營為主的鋪貨形式，在面對消費者的最近距離中，銷售部承擔了很大部分的市場工作。企業(yè)會選擇接受比較快的區(qū)域進行試點，然后以點帶面以拓展銷售。 企業(yè) 零售商 經(jīng)銷商 消費者 大客戶 直營賣場 銷售部 加入渠道助銷內(nèi)容，推廣工作加強 企業(yè) 消費者 銷售部 產(chǎn)品 /服務 如果在導入期進行全國市場的產(chǎn)品上市操作，企業(yè)應具備充 足的資源，同時要冒一定的風險。在渠道方面，經(jīng)銷商是這個階段必須要利用的，因為全國性的網(wǎng)絡自己很難達成。銷售部此時的工作以開拓各區(qū)域市場的經(jīng)銷商為主，但同時由于導入期產(chǎn)品較難為市場所接受，因此銷售部在這個階段還要配合經(jīng)銷商進行終端的維護和建設。 成長期市場特征 產(chǎn)品進入成長期的標志是市場需求的增長和市場的商品普及率的提升，企業(yè)和渠道的感覺就是銷量的迅速增長，此時產(chǎn)品在市場上很快被接受，且產(chǎn)品的利潤顯著提高。這一階段的另一個重要特征是競爭者紛紛進入，當新產(chǎn)品贏利較高時更是如此，但此時產(chǎn)品的價格競爭也越演越烈， 直到成熟期才日趨平穩(wěn)。由于市場規(guī)模大幅度成長，企業(yè)應采取市場滲透的手法進行密集銷售，加強對渠道的控制與管理，積極扶持份銷售的發(fā)展壯大，并逐步提升品牌形象，增進消費者對品牌的忠誠度 成長期上市的業(yè)務流程策略方式 在成長期上市，由于產(chǎn)品市場的迅速擴張，企業(yè)受各方面條件的限制，難以控制全部市場，因此，必須依靠經(jīng)銷商的廣泛網(wǎng)絡把產(chǎn)品傳遞到各個地區(qū)。銷售部在此時的職能如下： 健全網(wǎng)絡結構 ? 扶持分銷商的發(fā)展 通過擴大現(xiàn)有分銷商的分銷網(wǎng)絡，提高它們得銷售能力，實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡的健全和發(fā)展。在這一過程中，銷售人員的作用 不可忽視。由于許多新的分銷商與企業(yè)從未接觸，這就需要業(yè)務人員從中進行大量的工作。同時通過業(yè)務人員對分銷商下游成員的廣泛接觸，實現(xiàn)企業(yè)對整個渠道的控制與管理。 企業(yè) 經(jīng)銷商 下游成員 消費者 銷售部 ? 設立分支結構 企業(yè)應該在重點的地區(qū)或城市逐步設立分公司或辦事處等分支機構，其作用如下：第一，有利于企業(yè)直接接觸市場，對重要的客戶進行直接的銷售和服務，減少中間環(huán)節(jié)，避免不必要的損失；第二，有利于企業(yè)接近所服務的經(jīng)銷商，更好地提供支持和協(xié)助；第三，有利于加強對分銷系統(tǒng)的控制與管理，及時獲取信息，直接傳遞信息。 由于此時分銷網(wǎng)絡已初步建立，企業(yè)與各分 支機構都應制定相應的管理制度，一方面加強對整個分銷網(wǎng)絡運作的管理，另一方面全面地實施有計劃、有組織、連續(xù)的對分銷商的服務支持。如：建立定期拜訪制度、制定對分銷商的服務支持計劃等。 開發(fā)拓展型渠道成員 ? 開拓主營市場的大客戶 在主要的銷售市場，在健全網(wǎng)絡的同時，銷售部通過對大客戶的開拓，把產(chǎn)品滲透到企業(yè)不易控制的市場末梢。 ? 開拓二級市場 二級市場指主營市場以外的市場，這些市場的渠道成員的經(jīng)營方式以批發(fā)為主，銷售部通過對二級市場的開發(fā)實現(xiàn)對主營市場的有力補充。 成熟期市場特征 在成熟階段，產(chǎn)品在市場上基本飽和， 雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭奪市場份額，產(chǎn)品利潤逐漸降低，開始有企業(yè)退出市場。此時，企業(yè)著重樹立本企業(yè)的形象，強調產(chǎn)品品牌與競爭品牌的差異性。逐步在各個分銷區(qū)域建立健全的渠道管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡，并協(xié)助渠道實現(xiàn)對周邊市場的全面滲透。同時尋找新的渠道形式，努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。 成熟期上市的業(yè)務流程策略方式 成熟期市場產(chǎn)品普及率高，分銷網(wǎng)絡已經(jīng)比較成型，但由于同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家很多，市場競爭激烈。銷 售部的工作內(nèi)容主要在于區(qū)域市場深度分銷以及對目標消費群體的爭奪上。通過幫助分銷商開拓客戶、直接與零售大客戶合作以及直營等方式，企業(yè)架構多層次的渠道結構已達成產(chǎn)品的大面積鋪貨。同時，銷售部的渠道助銷行為也在這個時期得到最大限度的發(fā)揮，通過終端各種面對消費者的推廣行為已達成己方產(chǎn)品能在眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出，實現(xiàn)最大限度的銷售。銷售部業(yè)務流程的主要內(nèi)容如下： ? 通過在區(qū)域設立辦事處或者分公司等方式，協(xié)助經(jīng)銷商開拓區(qū)域市場，開發(fā)下級渠道成員，并協(xié)助其進行終端建設 ? 開發(fā)區(qū)域大的終端客戶，通過