【正文】 ，零售經(jīng)營不需要高端技術(shù)和先進(jìn)理念的支持。 答：錯。大型零售企業(yè)的經(jīng)營需要高端技術(shù)和先進(jìn)理念的支持。 2．根據(jù)近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中國的百貨商店正 在從成熟期走向衰落期。 答：錯。中國的百貨商店尚未走向衰落期，正在成熟期。 3．零售企業(yè)即使采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為自己的競爭戰(zhàn)略，但也不能忽略其他競爭戰(zhàn)略。 答：對。企業(yè)即使采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也不能完全忽略其他競爭戰(zhàn)略。 4．根據(jù)商圈飽和度指數(shù)計(jì)算的結(jié)果，指數(shù)越高則開店的成功可能性越大。 答：對。商圈飽和度指數(shù)越高，說明該地區(qū)零售業(yè)飽和程度越低。 5．零售企業(yè)運(yùn)用促銷手段其目的就是希望達(dá)到立竿見影的業(yè)績增加效果。 答；錯。零售企業(yè)運(yùn)用促銷手段還可以達(dá)到長期的經(jīng)營目的。 二、問答題（ 3 題，每題 10 分，共 30 分） 1．零售企業(yè)開發(fā)自有品牌具有什么優(yōu)勢？ 答：零售企業(yè)開發(fā)自有品牌具有如下優(yōu)勢：信譽(yù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、陳列優(yōu)勢、特色優(yōu)勢等。 2．號稱“價(jià)格殺手”的商店是如何運(yùn)用價(jià)格策略的？ 答：一是先入為主，努力營造價(jià)格低廉的第一印象；二是實(shí)行差別毛利率定價(jià)法；嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平；四是精心挑選“磁石”商品，常年不斷進(jìn)行特價(jià)銷售；五是采用多種促銷降價(jià)策略，不斷變化價(jià)格注意點(diǎn)；六是將低價(jià)促銷策略與其它促銷策略聯(lián)合使用，增大促銷效果。 3．零售企業(yè)服務(wù)水平設(shè)計(jì)應(yīng)考慮哪些因素？ 答：服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng) 目、設(shè)計(jì)每項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量水平、設(shè)計(jì)服務(wù)的收費(fèi)情況。應(yīng)考慮的因素：顧客的服務(wù)期望和容忍區(qū)域，不同服務(wù)效果、商店特點(diǎn)、競爭對手的服務(wù)水平、商品特點(diǎn)、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)等。 三、案例分析（ 2 題，每題 15 分，共 30 分） 1．百佳與萬佳的價(jià)格戰(zhàn) 2020 年 11 月８日，廣州天河區(qū)爆發(fā)了一場百佳與萬佳的“價(jià)格戰(zhàn)”，此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)由華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只５ .９元的“開業(yè)特價(jià)”，很快，僅隔 300 米的百佳金田店將同類烤雞價(jià)格由每只６ .８元降到５ .８元。臨近當(dāng)日中午 ，萬佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只４ .９元，百佳再三猶豫，于當(dāng)日下午４點(diǎn)，咬牙調(diào)低烤雞價(jià)至４ .８元。后來雙方愈戰(zhàn)愈勇，最終萬佳將烤雞價(jià)格降到了每只８角錢的超低價(jià)！“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)５次降價(jià)。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對手５０％的超低價(jià)出售。據(jù)悉，歲末羊城熱鬧非凡，眾多超市紛紛開業(yè)，而“超低價(jià)”無不是超市吸引顧客的手法。從“一元商品”甚至拼到了“一角商 品”，搶購人潮也愈益洶涌。 問題： 1．兩家企業(yè)所采用的是什么價(jià)格政策？ 2．兩家企業(yè)采用的價(jià)格政策會給商家?guī)硎裁蠢幒捅锥耍? 答： 兩家企業(yè)采用的是高 /低價(jià)格政策。 利處： （ 1）刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)；（ 2）同一商品價(jià)格變化可以吸引不同顧客；（ 3）以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。 弊處：（ 1）商品銷售不穩(wěn)定，難以控制庫存；（ 2）增加人員開支和費(fèi)用；（ 3）不容易提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；（ 4）難以保持顧客的忠誠。 2．案例分析：肯德基快餐店選址分析 1986 年 9 月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國市場。他們面臨 的首要問題是：第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策對將來肯德基在中國市場的進(jìn)一步開拓至關(guān)重要?，F(xiàn)在有三個地點(diǎn)可供選擇：上海、廣州、北京。 上海。上海是中國最大的市場，有 1100 多萬居民、 19000 多家工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業(yè)中心，其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地位在國內(nèi)顯而易見。上海的明顯優(yōu)勢是在這里容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應(yīng)，通過興辦合資企業(yè)，泰國的正大集團(tuán)已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了 10 個飼料廠和家禽飼養(yǎng)基地，可以為上海供應(yīng)肉雞?？系禄臇|南亞辦公室與正大集團(tuán)有著良好的關(guān)系。雖然上海一向是主要的商 業(yè)中心，但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪，西方游客不多。 廣州。廣州是可供選擇的另一個方案。它位于中國東南部，離香港很近，作為中國 14 個沿海開放城市之一，廣州與 1984 年成為優(yōu)惠外資的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，這樣，廣州在批準(zhǔn)外資項(xiàng)目、減免稅收和鼓勵技術(shù)開發(fā)方面被授予更多的自主權(quán)，而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方商人經(jīng)常光顧的地方，同時(shí)也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。廣州與香港相距不到 120 公里路程，公路鐵路交通都很便利。在廣州做買 賣很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務(wù)。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣東和香港講同樣的粵語，差別不大，初步調(diào)查表明找到一個充分供應(yīng)肉雞的來源也沒有什么困難。 北京。北京是中國的政治文化中心，這里有 900 萬居民，人口數(shù)量僅次于上海。北京的外來人口數(shù)量眾多，有潛在的消費(fèi)群體。北京是中國的教育中心，是高等學(xué)府的聚集地，所有這些因素都造成人口大量涌入和人民智力啟蒙，這對肯德基人民幣銷售部分是極為重要的。北京是那些向往故宮、長城、十三陵的西方游客的必到之地，這意味著肯德基將會有一個穩(wěn)定的外匯 收入。因此，如果從北京搞起，無疑將更大地吸引人們的注意力，并且不言而喻地表明政府的贊同態(tài)度，這將有助于今后往其它城市的進(jìn)一步發(fā)展。調(diào)查也表明，北京城郊有好幾個家禽飼養(yǎng)基地。然而，從政治方面說，外商在北京經(jīng)營更容易招致政府的直接干預(yù)。 問題： 1．肯德基在中國選擇第一家店址時(shí)主要考慮了哪些因素？ 2．如果你是肯德基的決策者，你會選擇哪座城市作為首次進(jìn)入的目標(biāo)？為什么？ 答： 考慮的因素有：政策、消費(fèi)潛力、原料供應(yīng)、文化差異、消費(fèi)者素質(zhì)等。 進(jìn)入目標(biāo)：選擇廣州、上海、北京均可，但要說明你所看重的 要素以及這一城市在這些要素中擁有的優(yōu)勢。 四、論述題（ 1 題， 20分） 1．百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店這四種零售業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢是什么？ 答： 零售商的競爭優(yōu)勢主要來源于：商品、服務(wù)、店址與購物體驗(yàn)、價(jià)格（或低成本運(yùn)作）、信息管理系統(tǒng)（或促銷）。 百貨商店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)服務(wù)和商店購物體驗(yàn)；超級市場的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價(jià)格和促銷；便利店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在店址和便利服務(wù)；專業(yè)店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在商品的可選擇性和服務(wù)的專業(yè)性。 第三套試題 一、判斷并說明理由（ 5 題，每題 4 分，共 20 分） 1． 零售業(yè) 是一個國家最古老的行業(yè)之一，所以它是一個國家最重要的行業(yè)。 答案：錯（ 2 分）。 零售業(yè)是一個國家最古老合最重要的行業(yè)之一，但古老不是重要的原因。（ 2 分） 2． 根據(jù)近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中國百貨商店大多面臨經(jīng)營困境，表明中國百貨商店與西方國家一樣正在走向衰落。 答案：錯（ 2 分） 中國百貨商店雖然很多面臨經(jīng)營困境，但并不表明百貨商店正在走向衰落。（ 2 分） 3． 零售商開發(fā)自有品牌具有較多的優(yōu)勢，往往能比制造商更容易成功。 答案：錯（ 2 分） 零售商開發(fā)自有品牌具有一定的優(yōu)勢，但并不意味著比制 造商更容易成功。（ 2 分） 4． 降價(jià)雖然能吸引消費(fèi)者促進(jìn)銷售，但有時(shí)也會帶來負(fù)面效果。 答案：對（ 4 分） 5．促銷只是零售企業(yè)的一種經(jīng)營手段，并不是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源 答案：錯（ 2 分） 促銷也是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一。（ 2 分） 二、問答題（ 3 題，每題 10 分，共 30 分） 1．零售組織發(fā)展演變理論有哪些？ 答案要點(diǎn)：（ 1）零售輪轉(zhuǎn)理論（ 2 分） （ 2）手風(fēng)琴理論（ 2 分） （ 3）自然淘汰理論（ 2 分） （ 4）辯證過程理論（ 2 分） （ 5）生命周期理論（ 1 分） （ 6）商品攀升理論（ 1