【正文】 、羽毛球場、游泳池、兒童樂園、籃球場、門球場、健身房及運動器材 戶型面積：二房二廳 三房二廳 四房二廳 最低價： 2100 元 /M2 均價： 2400 元 /M2 綜合述求：國際化人文社區(qū)、“居”、“教”結(jié)合 東林外廬 位置：廟山兩湖大道東側(cè)中南財經(jīng) 發(fā)展商：岡部置業(yè)（武漢） 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 14 水木清華 政法大學(xué)對面 有限公司 基地規(guī)模： 200 畝 建筑面積： 12 萬 M2 綠化率： 48% 配套： 15 畝生態(tài)主題 綠化廣場、 6 畝分片人工湖塘淺溪、兒童游樂園、臨街 7500M2 商鋪 主要戶型：平層、錯層、躍式 面積：一房二廳 二房二廳 三房二廳 124M 126M2 四房二廳 147M 、 160M 175M 206M2 五房二廳 219M 188M 192M 246M2 六房二廳 234M 260M2 綜合點評：力求營造一種田園詩畫般親和自然的居住生活空間 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 15 水木清華 亞安花園哈佛苗苑 位置：迎賓大道（黃浦路旁） 發(fā)展商：武漢市亞安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 基地規(guī)模：24500M2 建筑面積： 65000M2 容積率： % 綠化率： % 均價 :2580 元 /M2 配套：步行綠地、親子樂園、露天廣場、繽紛水景、中央花園、雕塑小品、兒童水世界 賣點：武漢首座校外素質(zhì)教育實驗社區(qū) 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 16 水木清華 分析：從以上調(diào)查表可以看出， （ 1） 大規(guī)模郊區(qū)住宅開發(fā)已形成一種趨勢。郊區(qū)住宅一般存在市政配套不全、交通不便等不足，大規(guī)模住宅開發(fā)可完善自身社區(qū)配套，同時這也需要人口達到一定消費數(shù)量，反過來人口到一定數(shù)量必然會加速各項配套的 完善。 （ 2） 郊區(qū)多采用沿交通軸線組團式開發(fā)的方式。目前郊區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，理想的開發(fā)位置是處于高速公路附近，而沌口開發(fā)區(qū)開發(fā)都是沿 318 國道軸線進行，符合郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)原則。 （ 3） 開發(fā)項目以多層公寓和別墅（包括單身別墅和聯(lián)排別墅）為主，有少量小高層項目存在。 （ 4） 從戶型結(jié)構(gòu)來看，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)，針對客戶群差異配以其它戶型，主力面積為100150M2。 （ 5） 住宅項目價格適中，消費群體大部分為工薪階層，樓盤均價多在 1700 元 /平方米左右，受樓盤質(zhì)量、品牌形象等影響有些微上下浮動。 綜合上述，敝司認為，武漢市熱 點開發(fā)片區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價格等較能為武漢消費者接受， 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 17 水木清華 但是，樓盤眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。武漢大多數(shù)買房者心態(tài)漸趨理性化，但是在經(jīng)濟能力、觀念等因素的制約下，很多的消費者還是比較注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。這給了開發(fā)商很多輕輕松松就能將硬件設(shè)施大同小異的房子賣出去的機會。 新城置業(yè)應(yīng)以此為突破點，在打造高品質(zhì)樓盤的同時，引領(lǐng)消費者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。 D、競爭對手分析及我方因應(yīng)方案 一、重點競爭對手的確定： 1．泰合百花公園 2． 奧林花園 3．金色港灣 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 18 水木清華 二、競爭對手項目概況： 泰合百花公園 泰合百花公園地處武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)江大路 5 號，由武漢泰和地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，合美企劃代理，占地 300 畝，建筑規(guī)模 20 萬平方米，容積率為 %,主要 有 TOWNHOUSE 聯(lián)體別墅，單身公寓、多層花園洋房、小高層電梯公寓，戶型有： 1 房 1 廳、 2 房 2 廳、 3 房 2 廳、 4 房 2 廳，面積從 ,由國際設(shè)計大師何濤博士及國際級專業(yè)景觀公司ACLA 規(guī)劃設(shè)計。 目前主推花園洋房，起價 1750 元 /平方米，均價 1800 元 /平方米 ，其廣告訴求為“可居、可游、可賞的 4 級制生態(tài)公園”。 概念：公園式社區(qū) 金色港灣 金色港灣地處武漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，前臨 200 萬平方米三角湖面，由新港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)， 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 19 水木清華 由深圳新業(yè)地產(chǎn)代理，占地 50 萬平方米，建筑面積 50 萬平方米，容積率 1%，主要有別墅、TOWNHOUSE 、花園洋房，戶型有 : 2 房 2 廳 ,3 房 2 廳 ,四方 2 廳 ,復(fù)式 ,面積從 100 平方米至 200 平方米內(nèi)多種戶型 ,均價 1800 元 /平方米，由澳大利亞柏濤建筑設(shè)計公司和奧雅（香港）園境師事務(wù)所規(guī)劃設(shè)計，賣點訴求以假日休閑為概念的“ 50 萬平米意大利 湖畔小鎮(zhèn)”。 概念：意大利風情小鎮(zhèn) 奧林花園 奧林花園地處武漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)金色港灣站旁 ,由湖北人信房地產(chǎn)有限公司開發(fā)，占地 386 畝，建筑面積 30 萬平方米，容積率 %,有復(fù)式、錯中錯、錯層、平層等，戶型由 2房 2 廳、三房二廳、四房二廳，起價 1680 元 /平方米 ,均價 1700 元 /平方米 ,由深圳中海物管 ,興建多項體育設(shè)施 ,今年9 月 20 日開盤 ,明年 89 月交房 ,廣告訴求點為運動休閑為概念的“新健康主義”。 概念：體育產(chǎn)業(yè) 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 20 水木清華 三、競爭對手近期銷售動態(tài)及我方的因應(yīng)方案 對手在開盤前后，不惜投入巨額廣告費用，在各大媒體 宣傳造勢，賣點鮮明，目前這一廣告攻勢還在延續(xù)。泰合百花公園的賣點訴求為：四級制生態(tài)公園；奧林花園的賣點訴求為：新運動、新健康、新生活；金色港灣的賣點訴求： 50 萬平方米意大利風情小鎮(zhèn)。 我方的因應(yīng)方案 A、 針對競爭對手的賣點訴求，我方結(jié)合本案的特點，以教育文化為主題，提出“ 新文脈現(xiàn)象的概念訴求，旨在更深層次打造文化教育品牌概念，并鎖定目標客戶群，針對性展開營銷活動。 B、 凸顯本項目銷售價格的含金量是體現(xiàn)在周邊完善的教育配套設(shè)施以及和教育配套設(shè)施深度契合的基礎(chǔ)之上、并非空泛； C、 利用本項目打“文化教育牌”的一系列措施對 周邊不同概念進行打壓、體現(xiàn)本項目能滿足 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 21 水木清華 業(yè)主最基本的心理需求、完善自身素質(zhì)、提高生活水準、為子女營造一個美好的未來； D、 在價格上初期盡量與周邊競爭對手接近、在產(chǎn)品沒有很明顯的差異的情況下、體現(xiàn)本項目開發(fā)商的優(yōu)勢、利用本項目開發(fā)商的背景給予消費者信心、在后期采取類似百步亭花園的銷售策略、將低價房進行局限、整個價格體系的構(gòu)成中低價房只占 10%、將資金合理的運用在最有利的產(chǎn)品上。 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 22 水木清華 第二部分 項目定位及推廣策略 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 23 水木清華 A 項目核心競爭力的體現(xiàn) 在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，要在市 場上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場，更要進一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認識了核心競爭力，才能超越同質(zhì)化，在市場上獨樹一幟，作為項目形象定位的指導(dǎo)。敝司將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，敝司初步得到的結(jié)論為： “ 新文脈現(xiàn)象” 為主題，超越同質(zhì)化，為武漢房地產(chǎn)首家提出該概念的樓盤。 低層、低密度、高綠化率的生態(tài)人文社區(qū) 新古典中國風的中式園林設(shè)計風格 所處開發(fā)區(qū)巨大升值潛力的地理位置 享受武漢未來最具升值潛力黃金地段中 CBD、 CLD、 CEA 的核心規(guī)劃優(yōu)勢 高質(zhì)量的建筑水準，實用、適 度超前的戶型設(shè)計 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 24 水木清華 B、項目形象定位及塑造 水木清華“新文脈現(xiàn)象”概念的打造 一、關(guān)于 新 文脈的闡述 何為“ 新文脈現(xiàn)象” ？ 新 文脈包括 自然地理條件、文化氛圍 和 文化脈承 ，以及 社會人文背景 。 本樓盤如何打“ 新文脈現(xiàn)象” 概念牌？ 對于本樓盤而言，要打造新文脈，必須理順環(huán)境、建筑和人三者之間的關(guān)系。 文脈對于人的體現(xiàn) 對于人的文脈體現(xiàn)，即是目標客戶的界定問題，后面我們對項目目標客戶作了詳盡的分析。 此資料來自 企業(yè)管理資源 網(wǎng) ()，大量的管理資料下載 傾心服務(wù) 致力推廣 25 水木清華 文脈對于建筑的體現(xiàn) ： 文脈對于建筑中的體現(xiàn)，即建筑所表現(xiàn)的風格問題。 本樓盤是典型的 中式建筑風格，文化品位較濃，可在此方面下重墨闡述，使其符合文脈的特性（詳情另述） 文脈對于環(huán)境的體現(xiàn)： 文脈對于環(huán)境中的體現(xiàn)，可從自然環(huán)境和社會環(huán)境兩個方面來營造 ? 自然環(huán)境 對于本樓盤周圍的自然環(huán)境而言，可利用三