【正文】 143 30 復式 220245 6 5600 80% 3． 直接競爭對手 ? 危脅系 Ⅰ、 美好家園 （ 高威脅級別） （ 三好房產(chǎn)項目，位于我項目后，檢察院旁） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 10000（約） 容積率 總建筑面積（㎡） 26440 產(chǎn)品類型 17 層（ 2 棟） 建設進度 06． 1 動工， 06 年 1 月 22日，正砌圍墻，筑職工房 價格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價 均價 最高價 已售面積 三房 96130 120 無 無 無 五房 170 52 六房（復式） 270 2 產(chǎn)品說明 商業(yè) 960 ㎡商業(yè)面積，欲引進商場 車位 地下 59 個，地上 35 個 會所 無 物業(yè)管理費 未知 備注說明 此項目開發(fā)商三好房產(chǎn)在珠海有著較強的品牌號召力，而且其旁白為即將動工的小學，對面，即過香華路即為二中初中部大門，而且地段顯得比我項目干凈、整潔、寧靜，戶型方面更與我項目形成非常強的競爭關系。 ★ ★建議價格體系方面以美好家園作為參照系，在結 合我項目配套功能更完善的情況下，每平方米多賣 50—— 100 元之間。 Ⅱ、 新景雅苑 （ 低威脅級別） （區(qū)政府旁，亨泰山莊前） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 6000 左右 容積率 總建筑面積（㎡） 25000 產(chǎn)品類型 8/10/11層（ 2 棟） 建設進度 06． 1 打樁起基，銷售部接受登記（不認購） 價格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價 均價 最 高價 已售面積 三房 88100 31 擬定 5300 三房 130 30 （復式）五房 160210 8 產(chǎn)品說明 商業(yè) 500 ㎡商業(yè)面積 車位 會所 無 物業(yè)管理費 備注說明 緊鄰亨泰山莊，威脅級別。 Ⅲ、 富華廣場三期 （低威脅級別） （人民西路與健民路交界處） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 3 萬 平方米 容積率 總建筑面積（㎡） 115040 產(chǎn)品類型 11/15/25 層 建設進度 05． 7． 8 動工 06． 1 打樁起基 08． 3 竣工 Ⅲ、另外，人民東路則，瀚高市場前面的“潤城大廈”為商住樓，共 30 層，建筑面積 38000 ㎡，共提供約 120 套介于 110190 ㎡（此數(shù)據(jù)結合現(xiàn)場施工人員及施工圖所預測，為評估數(shù)據(jù)）之間的住宅，可能對我項目在價格方面形成壓力。而且梅華路新起項目“盈翠軒”（熙園旁）亦向市場提供大約 300 套 80—— 230平方米之間的中大戶型，萬和國際公館提供 80 套三房戶型（正 打地基）， 在有效需求被五洲花城、三好、格林春天等大盤的抵消下，一時間市場供應集中，供過于求造成買方市場特征明顯，競爭將十分激烈。 二、 目標群體分析 珠海市民購房選擇類型調(diào)查（以下數(shù)據(jù)出自珠海特區(qū)報 04 年調(diào)研成果） 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，被訪者認為 76—— 130 平方米之間的 3 房 2 廳戶型最為符合居住和家庭支付能力。其占市場總需求的 70%左右。 0102030405060單身公寓 兩房一廳 三房兩廳 別墅戶型喜好程度 珠海市民可承受房屋總價調(diào)查 潛在市場能夠隨的房屋總價集中在 21— 30 萬元和 31— 40 萬元之間，分別占36%及 29%，能承受 40 萬元以上的占 20%。 051015202530354020萬以下 2130萬 3140 4050 5060 60以上可承受房屋總價 教育設施 偏好程度調(diào)查 由于珠海小學教育采取的是區(qū)域?qū)诘霓k法，進入好的小學對孩子的將來十分重要，而且便于照顧。 05101520253035幼 小 初 大周邊學校關注程度 水木清華項目消費群分析： ①若我項目均價定于 5700，則最小面積 79 平方米的房屋總價亦達到 45 萬元左右，若單從價位分析，則目標消費群占潛在購房市場的 20%左右。 ②我項目周邊即有二中初中部、教學水平一流的一小分部（正在規(guī)劃中），藍天小耶魯幼兒園，三者具全，若市場對我項目關注級別高，則基本可以確定 20%市場的年齡應介于 28—— 40 歲之間，并且是家庭居住。 ③有穩(wěn)定的工作，較高的家庭收入。從珠海家庭購 房年限 10 年作為評估線，則我消費群的家庭月收入應在 8000 元以上，年收入 10 萬元以上。 同時具備以上幾點，則消費者基本定位為： 資深公務員、企事業(yè)較高層次管理層、從事小生意的本土人士 大多受過良好的教育，從事較優(yōu)越的社會工作。 在社會權力地位的分布層中處于中間位置，掌握一定的社會資源。 三、 水木清華項目 SWOT 分析 Strength： ⑴教育硬件設施十分完善，周邊半徑 100 米內(nèi)，幼兒園、小學（規(guī)劃中）、中學一應俱全，且一小、二中均是珠海數(shù)一數(shù)二的教育機構，在小學教育分區(qū)域配額的情況下，教育資源無疑是我們 必打的王牌之一。 ⑵周邊行政文化事業(yè)單位遍布，香洲區(qū)府、人民檢察院、特區(qū)報社、電視臺、珠海市藝術文化中心、體育公園、體育中心??給業(yè)主地位尊崇的心理滿足感。 ⑶周邊茂業(yè)百貨、新一佳超市、又一家超市、翰高市場、民潤新七星??地處迎賓大道與人民路交匯處，交通十分便利，高滿足生活需求 ⑷面積雖小，但五臟俱全，按照優(yōu)美小區(qū)進行規(guī)劃設計，戲水園、園林、亭閣??；絕對的人車分流更使小區(qū)實現(xiàn)了項目向較高層次提升，保障業(yè)主的子女不受侵擾。 Weakness： ⑴規(guī)劃面積較小，小型社區(qū)特征明顯，與近距離的五洲花城、南村、寶 地康泰、萬和國際公館等大中型社區(qū)相對而言，使業(yè)主易形成檔次上不去的心理落差感。⑵建筑間距較小，使人形成擁擠印象。 ⑶以人民西路以南、迎賓路以東，大部分建筑物已顯殘破，更有民強大廈旁有一處爛尾，正處我項目南面，易使人產(chǎn)生不樂觀情緒。 ⑷人民西路旁大多擺賣建材、小飲食店、美容美發(fā)之類，整體更給人落后、不整潔、殘舊印象。 ⑸兩大交通要道，噪音影響比較嚴重。 Threat： ⑴五洲花城等大盤已經(jīng)將大部分有效市場需求消化，而附近同類型定位新盤如雨后春筍，供貨量大，競爭十分激烈。 ⑵市場普遍認為市價虛高，而且五洲、寶 地康泰等大盤的新一期又給市場以期待心理，在持幣觀望的狀態(tài)下，遇上“值得期待”的大盤，進一步促使市場購買行更為謹慎。 ⑶珠海的人均居住面積已列廣東省第三位，但人口限制政策的出臺，使市場有效需求被限定在特定范圍內(nèi)，更使投資者有所顧忌。 Opportunity： ⑴“新城市”格局形成。市府新香洲布局基本成功，新香洲成為城市拓展、政治功能、文化“集團式”擴張新熱點，已經(jīng)基本代替老香洲的功能；另外，逐漸基本抵消了吉大、拱北的經(jīng)濟擴張功能及影響力，新香洲的權威地位樹立，市場開始肯定其地緣和心理優(yōu)勢。 ⑵輕軌開工、廣珠 高速開通、其它大型交通項目基本確定，各個階層對珠海將來的中心樞紐性大城預期信心十足。 ⑶珠海房價在 04 年初開始進入新一輪上升趨勢，到 06 年初，上漲了約 800— 1500元，促使市場形成“搭乘最后一班地鐵”的心理，促進潛在市場發(fā)力。 第二部分：廣告定位及表現(xiàn) 一、 產(chǎn)品定位： 根據(jù)以上分析，我項目的潛在市場在區(qū)域上基本限定在新老香洲一塊；習性上，在珠海生活了較長時間，喜歡香洲特定人文化事物環(huán)境，而職業(yè)亦基本圈定，而且在香洲或新香洲工作為主流；我項目地處兩大交通要道邊沿，加上口口相傳，因此 ，讓市場知道項目的信息并不難。但如何讓市民喜歡水木清華的廣告，并可以從廣告信息中體驗到將來高尚生活的氣息卻不容易。而且讓產(chǎn)品基于預期的生活體驗而產(chǎn)生的口碑更不容易。 因此，我們賣的不止是一套房子，賣的是一種“令人產(chǎn)生愉悅聯(lián)想”的生活方式。那就是，孩子在知名的學校念書，我無需擔心他在上學的途中發(fā)生意外；我在附近工作，與妻子、孩子一塊共進午餐、晚餐都非常重要?? →但正如“我們”希望孩子可以有一個安全、可以接受良好教育的居家環(huán)境，“我們”一樣希望這個社區(qū)是一個安全、穩(wěn)定、休閑的社區(qū)，而不是特地為孩子 的教育而購買 這套房子。而是一種安穩(wěn)、安全的生活方式促使我購買一個生活硬件而已。 四、 品牌個性定位（水木清華是怎樣一個人？） 品牌傳播須結合目標消費者的物理及心理特征，在品牌傳播過程中，與目標 群進行心理上的溝通，引起他們共鳴。 ★ 成熟、穩(wěn)重但不古板→這是男主人公為決策者的家庭，這個男主人公的年齡介于 28— 40 之間。習性喜好安逸但不浪漫。激情漸減，開始回歸一種傳統(tǒng)的安穩(wěn)。 ★ 理智，喜好清晰→他們受過良好的教育，有一定的新事物的接受能力，但傳統(tǒng)的影響亦較大，屬于“中間層”。而且，他們害怕被時代淘汰，于是：不斷學習為自己充電。 ★ 對 孩子的將來額外關注，非常注重孩子的教育。 ★ 親和但不清高→不再是“強權”或“玩世不恭”型的年輕氣盛，但也不是老態(tài)龍鐘，甚至他會有兒童的心態(tài)去思考與子女相處。 ★ 工作努力，不喜極端→他認為自己才是社會結構中最努力工作而且卓有成效的人，他們會認為年輕一代輕浮不實在，而又認為老一代只憑資歷指手劃腳卻沒有成效。 四、 廣告推廣告策略 關于項目注冊名稱： “清華園”字面含意附合項目“鄰近學?！钡奶匦?，亦符合人們的思維定勢，即聯(lián)想度高，使人們產(chǎn)生“學園”、“文化”、“素質(zhì)”等與知名學府清華大學相關的聯(lián)想；另外，“清”、“華”字 面上亦產(chǎn)生“質(zhì)樸”、“自然”、“簡潔”、“生機”之意，正因如此，“水木清華”給消費者傳遞比較 傳統(tǒng)甚至有些老態(tài)、自命清高的印象。 鴻龍公司開發(fā)的位于一中高中部旁的“菁華名園”大概正有此意，我項目能不能承接其在市民中所積累的“品牌效應”？還是會適得其反？給人只會一味東施效顰的反面印象，引起消費者的厭煩？另外，是引起混肴還是引起更多關 注？策劃部意見是，盡量避免上述風險，采用其它名稱進行推廣。 清華園 水木清華 清華園 銘學園（頤學園） 廣告推廣口號：