第十章訂價策略-文庫吧
2024-09-08 12:42 本頁面
【正文】 –考慮旅館房間裡迷你酒吧的海尼根啤酒與可口可樂的訂價 ?帄均成本加成法 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作邊際貢獻(xiàn)百分比 ?貢獻(xiàn)邊際百分比＝ （ 價格－帄均變動成本 ） ∕價格 ?若規(guī)模經(jīng)濟(jì)不存在 ?邊際成本＝帄均變動成本 ? IM%＝邊際貢獻(xiàn)百分比 ?會計人員更習(xí)慣於計算邊際貢獻(xiàn)百分比 ?實用近似替代 –假設(shè)邊際增量百分比＝邊際貢獻(xiàn)百分比 ?問題 –規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作平均成本加成法 ?一廂情願 ?如何確定提高價格 ？ ?若生產(chǎn)成本幾乎為零 ， 怎麼辦 ？ ?沒有利潤最大化 ?對於軟體和音樂光碟 ， 邊際成本幾乎為零 ?王安電腦 ?文字處理器市場 （ 見案例 102） ?低迷的需求 → 提高價格 → 進(jìn)一步降低需求 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價策略的缺點 ?給購買者留下很多剩餘 ?沒有出售給每個潛在願意支付高於邊際成本的購買者 價格 購買者剩餘 邊際成本 潛在的 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作單一訂價策略的缺點（續(xù)） ?例子 ?出產(chǎn)量管理前的航空公司訂價 –為商務(wù)旅行者留下很多剩餘 ?迪士尼 DVD的邊際成本可能為 1美元 –迪士尼會向高階市場需求收取 20美元以上 –在中國 ， 許多人只願支付 2美元到 3美元 （ 高於邊際成本但低於售價 ） ? 他們買盜版 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作完全價格歧視 ?當(dāng)賣方的訂價係依買方消費每一單位產(chǎn)品所帶來的不同邊際利益而訂價 ， 則可使消費者支付每一單位產(chǎn)品的價格都等於其消費該單位產(chǎn)品所帶來的邊際效益 ?在買方利益和銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上制訂單位價格 ， 使邊際利益等於邊際成本 ?邊際利益等於邊際成本的銷售數(shù)量 ?就是經(jīng)濟(jì)效率數(shù)量 ?高於邊際收入等於邊際成本的銷售數(shù)量 –因為邊際利益＞邊際收入 (MB ＞ MR)：邊際利益曲線就是需求曲線 ， 就高於邊際收入曲線 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作完全價格歧視（續(xù)） ?利潤最大化 ?理論上最佳情況是邊際利益等於邊際成本 ?實施：必須瞭解全部邊際利益和邊際成本曲線 ?理想化 （ 但不切實際 ） ：對每一單位產(chǎn)品收取最高價格 –留給每一顧客零剩餘 –賣給每一個願意支付高於邊際成本的價格的潛在顧客 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作完全價格歧視的應(yīng)用 ?議價 ?醫(yī)療 –醫(yī)生向患者詢問大量訊息 ， 例如職位 、 家庭 、住址 、 醫(yī)療保證 ， 由此實施價格歧視 ， 而不一定用於治療 ?拍賣 ?拍賣是接近於完全價格歧視的機(jī)構(gòu)行為 –新加坡政府拍賣私家汽車所有權(quán) –荷蘭批發(fā)拍賣鬱金香 –紐約批發(fā)拍賣魚類 ?第十二章 （ 訊息不對稱 ） 對拍賣有進(jìn)一步的討論 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作直接區(qū)隔歧視 ?定義 ?廠商針對不同的市場區(qū)隔 ， 訂定不同的邊際增量政策 ?通常 ， 完全價格歧視是無法實現(xiàn)的 ， 因為賣方無法掌握足夠的訊息 ?一個替代方案：直接區(qū)隔歧視 –將顧客細(xì)分並區(qū)隔 –區(qū)隔後進(jìn)行價格歧視 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作實施直接區(qū)隔歧視的條件 ?賣方必須有能力區(qū)隔不同市場上的買者 ?賣方對每個區(qū)隔市場收取不同的邊際收益百分比 ?每種區(qū)隔市場實行單一價格 ?每個個別市場的邊際增量百分比＝ 1/e ?對於具有更高需求彈性的區(qū)隔市場 ， 降低邊際增量百分比 (IM%) ?以 Pigou的話說 ， 這種情況稱為 「 三級價格歧視 」 ?不得轉(zhuǎn)售 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作實施直接區(qū)隔歧視的條件（續(xù)） ?為了造成區(qū)隔 ， 需要使用某些固定的特徵 ?地點 ?年齡 （ 用於電影院 、 公共交通 、 航空公司 ） –老人可享有折扣 –兒童可享有折扣 ?直接區(qū)隔歧視可包括複雜訂價策略 ?例如對每個區(qū)隔市場訂定不同的兩種價格制 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作實施直接區(qū)隔歧視的條件（續(xù) 1） ?在民航空業(yè)中 ?高齡乘客願意支付價格少於中齡乘客 ?西北航空公司確定兩種區(qū)隔方式 –高齡和成人 –根據(jù)年齡進(jìn)行歧視 ， 給予高齡 10%折扣 ?國泰航空： 2020年 6月倫敦往返商務(wù)艙機(jī)票 –從漢城經(jīng)香港到達(dá)倫敦需要 3,584元
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1