通路策略與管理channelstrategyandmanagement授課教師-文庫吧
2025-08-25 09:08 本頁面
【正文】 Donuts的原因則是「咖啡味道 (%)」和「咖啡種類(23%)」、「價格 (%)」。至於偏好麥當勞咖啡的原因最主要是「價格合理 (%)」。至於 Angelinus的裝潢氣氛則獲 %消費者滿意好評。 ?”價格太貴 ” 仍是最多消費者不滿意咖啡連鎖店的地方，特別是對 Starbucks、 Coffee Bean(高達 %消費者反應價格太貴 )。至於甜甜圈專賣店、速食店、咖啡吧等型態(tài)咖啡店在「服務人員親切度」一項上較被認為不夠好，而較引多人埋怨。 ?反觀臺灣國內咖啡消費型態(tài)和韓國有什麼不同呢 ? 根據(jù)EOLembrain東方快線的調查數(shù)據(jù)顯示，國人最常喝 (買 )咖啡的品牌順序是： 85℃ (26%)、 Starbucks(18%)、 711City Caf233。(16%)，前往麥當勞 (7%)、西雅圖 (3%)的比例相形較低，數(shù)據(jù)顯示國內消費者並未特別偏好國際大品牌。 ?從市場面來看，過去以國際專業(yè)品質獨領風騷的 Starbucks，隨著 85℃ 和 711City Caf233。以價格、更綿密的通路優(yōu)勢搶攻現(xiàn)煮咖啡市場，確實對高單價定位的 Starbucks造成很大威脅。從消費者層面來說，隨著景氣衰退，個人消費緊縮，臺灣消費者對喝 (買 )咖啡一事，再不若以往那般率性地想買就買，反而更為務實，消費者喝咖啡的慾望仍在，尚未飛走，但若要吸引消費者腳踏進咖啡店買消費，價格上也得需更加務實。 ?以上內容或數(shù)據(jù)竭誠歡迎引用，唯請加註說明資料來源為EOLembrain東方快線。若想獲得更多調查數(shù)據(jù)或市場研究相關服務，歡迎洽詢 ； Tel:0227076200由專人為您服務及解答，或至 EOLembrain東方快線官網，獲得更詳實訊息。 ?關於 EOLembrain東方快線的 Power： ?由網路趨勢專家詹宏志與韓國第一大網路市調公司 embrain共同成立。 ? EOLembrain東方快線為臺灣第一家首創(chuàng)以電話進行會員實名（ Real Name）審核確認，致力建置堅實可靠的市調會員資料庫（ Panel Database），並定期更新會員相關資料，維持市調會員資料的真實性及可信度。 連鎖咖啡店市場之回顧與展望 – 從群雄紛爭到兩強對決。 ? INTRODUCTION 在上一篇中，我們談到了整個連鎖咖啡店的市場因為 85度 C的加入而有很大的變化，至少從數(shù)字而言，過去三個月內曾經造訪連鎖咖啡店的消費者大幅上升，顯示整個市場規(guī)模是擴大的。但在這擴張得過程中，市場的競爭態(tài)勢，以及哪些品牌受到傷害則是不清楚的。在這一篇中，我們延續(xù)之前的討論，已對於整體咖啡市場做更深入的探討。 議題二：群雄並起還是兩強相爭？ ?如果 85度 C的加入做大了整個市場的大餅，那麼對於原本大家公認的市場領導者星巴克而言， 85度 C的威脅有多大？從 EICP的資料中，我們可以發(fā)現(xiàn) 85度 C的威脅可能遠勝過我們的想像。我們利用東方線上 EICP東方消費者行銷資料庫 2020年版至 2020年版中消費者印象較佳與最佳品牌的比率推估各品牌在消費者心目中的「心理佔有率 Share of Mind, SOM」。同時也找出過去同段時間中，消費者三個月內前往各連鎖咖啡店消費過的比率。為了資料分析的方便，只挑選了其中 SOM與造訪比率最高的幾家連鎖咖啡店。根據(jù)這樣的資料分析，可以發(fā)現(xiàn)有幾個明顯的特色 ?首先，在心理佔有率 SOM的部份，星巴克不受 85度 C加入的影響，持續(xù)佔據(jù)臺灣消費者心目中最佳連鎖咖啡店的地位，而且重要性日益上升。 SOM從原本的 30%持續(xù)上升到超過40%；即便是 85度 C也只是在後方苦苦追趕，僅有 20%左右的心理佔有率 SOM。換句話說，對於消費者而言，說到連鎖咖啡店的最愛，還是星巴克。但我們很清楚地知道，喜愛一個品牌不見得會有真正的消費行為，這也的確反應在在過去三個月內消費者造訪過的比率之上，從 2020年版開始， 85度 C就給星巴克造成嚴重的威脅， 85度 C不但勝過星巴克，且兩者之間的差距日漸擴大。截至 EICP 2020年版為止，分別是85度 C有超過 65%的連鎖咖啡店消費者在過去三個月內造訪過，而星巴克僅有 45%。 ?這兩個截然對立的資訊合起來，我們可以發(fā)現(xiàn)臺灣的連鎖咖啡店市場實際上是一個兩雄對峙的市場，而且各有長處。星巴克在品牌形象的優(yōu)勢使其在消費者心目中的地位維持不墜；但 85度 C的崛起則豪奪消費者的脾胃。 且若仔細觀察 SOM和造訪比率之間的差異，則可以發(fā)現(xiàn)對於大多數(shù)人而言， 85度C雖然不是心目中的好品牌，卻是可以接受的消費對象。 議題三：其他品牌受傷情況如何？ ?如果 85度 C不僅做大市場，而且還大有取代星巴克成為臺灣第一的態(tài)勢，那其他規(guī)模較小的連鎖咖啡店品牌究竟受傷多重？如果我們把 EICP2020年版作為一個分界，計算前後兩個階段，各連鎖咖啡店 SOM與三個月內消費比率的平均數(shù)，並考量其變化，則可以繪製成如圖一的情況。從圖一中我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎各連鎖咖啡店品牌在 85度 C大舉擴店之後都遭受到波及，不管是 SOM或是消費比率都有明顯的下降，其中又以真鍋、丹堤、壹咖啡受傷最重。這邊值得一提的是壹咖啡。在幾年前，壹咖啡所打出的 35元也有好咖啡的口號的確大有另闢戰(zhàn)場
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