通路策略與管理channelstrategyandmanagement授課教師-文庫吧
2025-08-25 09:08 本頁面
【正文】 Donuts的原因則是「咖啡味道 (%)」和「咖啡種類(23%)」、「價(jià)格 (%)」。至於偏好麥當(dāng)勞咖啡的原因最主要是「價(jià)格合理 (%)」。至於 Angelinus的裝潢氣氛則獲 %消費(fèi)者滿意好評。 ?”價(jià)格太貴 ” 仍是最多消費(fèi)者不滿意咖啡連鎖店的地方，特別是對 Starbucks、 Coffee Bean(高達(dá) %消費(fèi)者反應(yīng)價(jià)格太貴 )。至於甜甜圈專賣店、速食店、咖啡吧等型態(tài)咖啡店在「服務(wù)人員親切度」一項(xiàng)上較被認(rèn)為不夠好，而較引多人埋怨。 ?反觀臺灣國內(nèi)咖啡消費(fèi)型態(tài)和韓國有什麼不同呢 ? 根據(jù)EOLembrain東方快線的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國人最常喝 (買 )咖啡的品牌順序是： 85℃ (26%)、 Starbucks(18%)、 711City Caf233。(16%)，前往麥當(dāng)勞 (7%)、西雅圖 (3%)的比例相形較低，數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)消費(fèi)者並未特別偏好國際大品牌。 ?從市場面來看，過去以國際專業(yè)品質(zhì)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的 Starbucks，隨著 85℃ 和 711City Caf233。以價(jià)格、更綿密的通路優(yōu)勢搶攻現(xiàn)煮咖啡市場，確實(shí)對高單價(jià)定位的 Starbucks造成很大威脅。從消費(fèi)者層面來說，隨著景氣衰退，個人消費(fèi)緊縮，臺灣消費(fèi)者對喝 (買 )咖啡一事，再不若以往那般率性地想買就買，反而更為務(wù)實(shí)，消費(fèi)者喝咖啡的慾望仍在，尚未飛走，但若要吸引消費(fèi)者腳踏進(jìn)咖啡店買消費(fèi)，價(jià)格上也得需更加務(wù)實(shí)。 ?以上內(nèi)容或數(shù)據(jù)竭誠歡迎引用，唯請加註說明資料來源為EOLembrain東方快線。若想獲得更多調(diào)查數(shù)據(jù)或市場研究相關(guān)服務(wù)，歡迎洽詢 ； Tel:0227076200由專人為您服務(wù)及解答，或至 EOLembrain東方快線官網(wǎng)，獲得更詳實(shí)訊息。 ?關(guān)於 EOLembrain東方快線的 Power： ?由網(wǎng)路趨勢專家詹宏志與韓國第一大網(wǎng)路市調(diào)公司 embrain共同成立。 ? EOLembrain東方快線為臺灣第一家首創(chuàng)以電話進(jìn)行會員實(shí)名（ Real Name）審核確認(rèn)，致力建置堅(jiān)實(shí)可靠的市調(diào)會員資料庫（ Panel Database），並定期更新會員相關(guān)資料，維持市調(diào)會員資料的真實(shí)性及可信度。 連鎖咖啡店市場之回顧與展望 – 從群雄紛爭到兩強(qiáng)對決。 ? INTRODUCTION 在上一篇中，我們談到了整個連鎖咖啡店的市場因?yàn)?85度 C的加入而有很大的變化，至少從數(shù)字而言，過去三個月內(nèi)曾經(jīng)造訪連鎖咖啡店的消費(fèi)者大幅上升，顯示整個市場規(guī)模是擴(kuò)大的。但在這擴(kuò)張得過程中，市場的競爭態(tài)勢，以及哪些品牌受到傷害則是不清楚的。在這一篇中，我們延續(xù)之前的討論，已對於整體咖啡市場做更深入的探討。 議題二：群雄並起還是兩強(qiáng)相爭？ ?如果 85度 C的加入做大了整個市場的大餅，那麼對於原本大家公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者星巴克而言， 85度 C的威脅有多大？從 EICP的資料中，我們可以發(fā)現(xiàn) 85度 C的威脅可能遠(yuǎn)勝過我們的想像。我們利用東方線上 EICP東方消費(fèi)者行銷資料庫 2020年版至 2020年版中消費(fèi)者印象較佳與最佳品牌的比率推估各品牌在消費(fèi)者心目中的「心理佔(zhàn)有率 Share of Mind, SOM」。同時(shí)也找出過去同段時(shí)間中，消費(fèi)者三個月內(nèi)前往各連鎖咖啡店消費(fèi)過的比率。為了資料分析的方便，只挑選了其中 SOM與造訪比率最高的幾家連鎖咖啡店。根據(jù)這樣的資料分析，可以發(fā)現(xiàn)有幾個明顯的特色 ?首先，在心理佔(zhàn)有率 SOM的部份，星巴克不受 85度 C加入的影響，持續(xù)佔(zhàn)據(jù)臺灣消費(fèi)者心目中最佳連鎖咖啡店的地位，而且重要性日益上升。 SOM從原本的 30%持續(xù)上升到超過40%；即便是 85度 C也只是在後方苦苦追趕，僅有 20%左右的心理佔(zhàn)有率 SOM。換句話說，對於消費(fèi)者而言，說到連鎖咖啡店的最愛，還是星巴克。但我們很清楚地知道，喜愛一個品牌不見得會有真正的消費(fèi)行為，這也的確反應(yīng)在在過去三個月內(nèi)消費(fèi)者造訪過的比率之上，從 2020年版開始， 85度 C就給星巴克造成嚴(yán)重的威脅， 85度 C不但勝過星巴克，且兩者之間的差距日漸擴(kuò)大。截至 EICP 2020年版為止，分別是85度 C有超過 65%的連鎖咖啡店消費(fèi)者在過去三個月內(nèi)造訪過，而星巴克僅有 45%。 ?這兩個截然對立的資訊合起來，我們可以發(fā)現(xiàn)臺灣的連鎖咖啡店市場實(shí)際上是一個兩雄對峙的市場，而且各有長處。星巴克在品牌形象的優(yōu)勢使其在消費(fèi)者心目中的地位維持不墜；但 85度 C的崛起則豪奪消費(fèi)者的脾胃。 且若仔細(xì)觀察 SOM和造訪比率之間的差異，則可以發(fā)現(xiàn)對於大多數(shù)人而言， 85度C雖然不是心目中的好品牌，卻是可以接受的消費(fèi)對象。 議題三：其他品牌受傷情況如何？ ?如果 85度 C不僅做大市場，而且還大有取代星巴克成為臺灣第一的態(tài)勢，那其他規(guī)模較小的連鎖咖啡店品牌究竟受傷多重？如果我們把 EICP2020年版作為一個分界，計(jì)算前後兩個階段，各連鎖咖啡店 SOM與三個月內(nèi)消費(fèi)比率的平均數(shù)，並考量其變化，則可以繪製成如圖一的情況。從圖一中我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎各連鎖咖啡店品牌在 85度 C大舉擴(kuò)店之後都遭受到波及，不管是 SOM或是消費(fèi)比率都有明顯的下降，其中又以真鍋、丹堤、壹咖啡受傷最重。這邊值得一提的是壹咖啡。在幾年前，壹咖啡所打出的 35元也有好咖啡的口號的確大有另闢戰(zhàn)場
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