【正文】 員與企業(yè)家認(rèn)為廣告主要負(fù)擔(dān)傳達(dá)信息的功能，就理解成客觀地傳達(dá)商品本身的物品信息，單純地將廣告變成產(chǎn)品報(bào)道，即宣傳企業(yè)有什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、功能、用途是什么，有時(shí)還加上一些承諾，如 “實(shí)行三包，代辦托運(yùn) ”等等。這一時(shí)期的廣告宣傳多采用敘述的方式，廣告創(chuàng)作人 員尚無(wú)品牌意識(shí)，也不會(huì)利用各種媒體的特征來(lái)分類制作廣告并獲得廣告最佳效果。以四字為一句，打油詩(shī)式的文字作為廣告語(yǔ)或文案，配以產(chǎn)品說(shuō)明，并介紹獲獎(jiǎng)情況，成為當(dāng)時(shí)的廣告 “時(shí)尚 ”。 （ 4）影視廣告開(kāi)始出現(xiàn)在電視節(jié)目和電影院中。 1980 年代初的影視廣告是從幻燈片過(guò)渡來(lái)的，電視廣告更多的是大量說(shuō)明性文字，甚至包括廠名、廠址、電話等聯(lián)系方式；有的則解說(shuō)詞太多太長(zhǎng)，主要信息不明，有些則情節(jié)晦澀，更談不上創(chuàng)意。不過(guò)到了這段時(shí)間的末期，即 1985 年左右，一批影視界的行家逐漸進(jìn)入廣告界，影視廣告開(kāi)始出現(xiàn)新的景象。 （ 5）由于開(kāi) 創(chuàng)了借 “獎(jiǎng)狀 ”或 “證書(shū) ”來(lái)推舉產(chǎn)品的模式，這時(shí)的廣告慢慢滋長(zhǎng)了一股浮夸虛假之風(fēng)。 “質(zhì)地優(yōu)良 ”， “譽(yù)滿全國(guó) ”， “榮獲省優(yōu)（部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)） ”， “享譽(yù)世界，馳名中外 ”等廣告標(biāo)語(yǔ)充斥于各類廣告之中。以至于到了獎(jiǎng)項(xiàng)繁多，無(wú)一未獲獎(jiǎng)的地步。 第四章新時(shí)期我國(guó)大陸的廣告 重點(diǎn)問(wèn)題 一、 新時(shí)期我國(guó)報(bào)紙媒介的發(fā)展表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？ 二、 21 世紀(jì)新媒介的不斷涌現(xiàn)和崛起給哪些方面帶來(lái)了巨大影響？ 三、 新媒體在傳播模式上與傳統(tǒng)有哪些差異？ 四、 21 世紀(jì)以來(lái)新媒體對(duì)崛起對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了哪些影響？ 五 、 我國(guó)加入 WTO 給廣告行業(yè)帶來(lái)了哪些影響？ 六、 與跨國(guó)廣告公司相比，本土的廣告公司存在哪些差距？ 七、 在國(guó)際化背景下，應(yīng)該如何建立我國(guó)本土廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 八、 實(shí)行廣告代理制有哪些優(yōu)點(diǎn)和好處？ 二、 21 世紀(jì)新媒介的不斷涌現(xiàn)和崛起給哪些方面帶來(lái)了巨大影響？ 以新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)務(wù)作為世界高新技術(shù)發(fā)展的大趨勢(shì)，正以銳不可當(dāng)之勢(shì)給廣播電視行業(yè)帶來(lái)巨大的變化。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、 IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起 ，它們提供了多種獲取信息的渠道和選擇的范圍，滿足了人們愈來(lái)愈趨向于多樣化、專業(yè)化和個(gè)性化的需求，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的生存壓力。主要影響有如下幾方面： （ 1）新媒體對(duì)傳播模式巨大影響； （ 2）新媒體對(duì)受眾行為模式的改變； （ 3）新媒體對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式和贏利模式產(chǎn)生了巨大影響； （ 4）新媒體對(duì)媒體環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響。 三、 新媒體在傳播模式上與傳統(tǒng)有哪些差異？ 新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播模式上的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： (1)從傳播方式上看，從一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播變?yōu)槎帱c(diǎn)到多點(diǎn)溝通。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體像一 個(gè)單項(xiàng)傳輸?shù)牟シ牌鳎⑶沂且粋€(gè)１：Ｎ的廣度傳播工具，那么新媒體則像一個(gè)完全為受眾度身訂制的播放器，更注重分眾化、定制化、互動(dòng)性傳播，用戶之間可以交流和討論，受眾可以自由選擇喜歡的內(nèi)容。新媒體提供了真正個(gè)性化的服務(wù)，讓受眾在真正意義上當(dāng)家做了主人。 (2)從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體時(shí)代由編輯決定報(bào)道主題，記者進(jìn)行內(nèi)容采編，最后包裝成聞，以一檔報(bào)紙或是一檔節(jié)目的形式傳播給受眾，一般人由于身份、經(jīng)濟(jì)、政治的原因是不能進(jìn)行傳播的。但在新媒體時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通訊工具等，任何人都可以輕松的以多種形式向他人傳播信息。利用 博客、播客等傳播工具，每個(gè)人都能成為這個(gè)時(shí)代的主播。 六、 與跨國(guó)廣告公司相比，本土的廣告公司存在哪些差距？ (1)觀念上的差距。在發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告主選擇廣告公司或媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)能力和質(zhì)量?？蛻羲蟮囊巡粌H僅是做一個(gè)好廣告，他們要求的是實(shí)現(xiàn)品牌的全面提升，從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。在這種情況下，廣告公司重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、對(duì)消費(fèi)者的研究、對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用，不斷提高服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，在業(yè)務(wù)往來(lái)中靠的是信譽(yù)關(guān)系。 (2)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的差距。合資廣告公司的實(shí)力不僅表現(xiàn)在其資金的雄厚方面，更重要的是經(jīng) 營(yíng)管理比較成熟，經(jīng)驗(yàn)豐富，從業(yè)人員專業(yè)水平較高、注重創(chuàng)新。 (3)運(yùn)作上的差距。首先是運(yùn)作層次的不同。跨國(guó)廣告公司多能在整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和整合營(yíng)銷(xiāo)的層面進(jìn)行運(yùn)作；而我國(guó)的廣告公司還停留在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作的層面上。第二是運(yùn)作程序科學(xué)程度不同。跨國(guó)廣告公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和市場(chǎng)規(guī)律的摸索，基本上形成了一套科學(xué)的、節(jié)省的運(yùn)作程序。 八、 實(shí)行廣告代理制有哪些優(yōu)點(diǎn)和好處？ （ 1）廣告代理制首先給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。從我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，廣告公司在行業(yè)結(jié)構(gòu)中處于薄弱環(huán)節(jié)，在廣告活動(dòng)中還未能充分發(fā)揮其應(yīng) 有的作用。廣告代理制賦予廣告公司的并非全是機(jī)遇與收益，更重要的是責(zé)任，它迫使廣告公司加速經(jīng)營(yíng)機(jī)制的調(diào)整與改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效地推動(dòng)了廣告公司素質(zhì)的提高。 （ 2）廣告代理制的實(shí)施可以使媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。我國(guó)的廣告媒介在廣告行業(yè)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，長(zhǎng)期統(tǒng)占了廣告經(jīng)營(yíng)承攬和發(fā)布權(quán)，既制約了廣告公司的中樞作用，也不利于與國(guó)際接軌。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)施，代理制逐步得到廣大媒介單位的理解和認(rèn)同。 （ 3）廣告代理制實(shí)施的最大受益者應(yīng)是廣告客戶。它促使廣告客戶的廣告意識(shí)普遍得到增強(qiáng)，并能有 效合理地利用廣告經(jīng)費(fèi)，使之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。 第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史 重點(diǎn)問(wèn)題 一、 從 60 年代到 90 年代臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？ 二、 20 世紀(jì) 70 年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展有何特點(diǎn)？ 三、 20 世紀(jì) 80 年代，國(guó)際性廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)有哪幾種方式？ 四、 國(guó)際化沖擊對(duì)臺(tái)灣的廣告產(chǎn)生了哪些正面影響？ 五、 國(guó)際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來(lái)了哪些負(fù)面影響？ 六、 國(guó)際化沖擊為臺(tái)灣廣告業(yè)導(dǎo)入了哪些新觀念？ 七、 20 世紀(jì) 90 年代臺(tái)灣廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？ 八、 臺(tái)灣電視廣告的表現(xiàn)方式有什么特點(diǎn)？ 九、 目前臺(tái)灣地區(qū)戶外廣告的發(fā)展表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？ 一、 從 60 年代到 90 年代臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？ （ 1） 20 世紀(jì) 60 年代萌芽期：廣告公司規(guī)模小，電視廣告出現(xiàn)。 （ 2） 20 世紀(jì) 70 年代成長(zhǎng)期：廣告公司成長(zhǎng)壯大，服務(wù)功能擴(kuò)大，引進(jìn)外國(guó)先進(jìn)管 理方式。 （ 3） 20 世紀(jì) 80 年代融合期：廣告業(yè)在國(guó)際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面影響。 （ 4） 20 世紀(jì) 90 年代成熟期：廣告經(jīng)營(yíng)狀態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn) 變。 二、 20 世紀(jì) 70 年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展有何特點(diǎn)？ 20 世紀(jì) 70 年代，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)有： （ 1）廣告公司成長(zhǎng)壯大； （ 2）引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式； （ 3）廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。 三、 20 世紀(jì) 80 年代，國(guó)際性廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)有哪幾種方式？ 國(guó)際性廣告公司主要以三種方式進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)： (1)合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。初期階段大都由本土臺(tái)方廣告公司占有較大股權(quán)，經(jīng)幾年運(yùn)作后，這些跨國(guó)公司開(kāi)始以其龐大的資金、跨國(guó)大 客戶及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而成為最大的股權(quán)控制者，使原先享有經(jīng)濟(jì)權(quán)的臺(tái)方不得不讓出。 (2)獨(dú)資：直接以國(guó)外母公司的力量來(lái)臺(tái)成立分公司。 (3)技術(shù)合作：在跨國(guó)性上主要以日本的廣告公司為主。 五、 國(guó)際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來(lái)了哪些負(fù)面影響？ 1．經(jīng)營(yíng)成本急劇上升。由于外商都很重視公司門(mén)面和氣派，選擇高級(jí)樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升。 2．人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。外商公司往往是洋人管理，臺(tái)灣地區(qū)人在公司中升遷機(jī)會(huì)不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴(yán)重。在挖掘廣告人才戰(zhàn)中，也使廣告人形成以跳槽提高薪金的風(fēng)氣。廣告業(yè)高流動(dòng)率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機(jī)密輕易流出；兼使員工的忠誠(chéng)度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)難以累積；人情淡薄，影響賓主關(guān)系，人才培養(yǎng)陷于停頓。 七、 20 世紀(jì) 90 年代臺(tái)灣廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？ 90 年代臺(tái)灣廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變，其主要特點(diǎn)有： （ 1）整合傳播觀念的興起。這種新的廣告觀念認(rèn)為，有效的廣告活動(dòng)只靠傳統(tǒng)式的廣告公司的力量是不夠的，還需配合公共關(guān)系（ PR)、促銷(xiāo)（ SP)、活動(dòng) (EVENT)、直效行銷(xiāo)（ Direct Marketing）等全方位的整合傳播，才能真正創(chuàng)造強(qiáng)大的銷(xiāo)售攻勢(shì)。 （ 2）以廣告集團(tuán)性的力量爭(zhēng)取客戶。這時(shí)期許多跨國(guó)性的廣告公司已意識(shí)到時(shí)代的變遷，紛紛在自己公司的外圍成立了公關(guān)公司、促銷(xiāo)活動(dòng)公司和直效行銷(xiāo)公司，形成了同一體系的廣告集團(tuán)，并以整體的力量來(lái)爭(zhēng)取更多的大客戶。 （ 3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。由于中國(guó)大陸實(shí)行經(jīng)濟(jì)開(kāi)放政策，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，跨國(guó)廣告公司已把臺(tái)灣地區(qū)作為進(jìn)軍大陸的橋梁，派遣臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)秀廣告人才進(jìn)入大陸開(kāi)辦廣告公司。 第六章香港地區(qū)廣告簡(jiǎn)史 重點(diǎn)問(wèn)題 一、 香港地區(qū)廣 告業(yè)的發(fā)展有哪幾個(gè)階段，分別有什么特點(diǎn)？ 二、 香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙澐?，可分為哪幾種類型？ 三、 香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，可分為哪幾種類型？ 四、 我國(guó)香港地區(qū)戶外廣告牌行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了哪些歷程？ 五、 香港地區(qū)主要有哪些廣告行業(yè)組織？ 一、 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有哪幾個(gè)階段，分別有什么特點(diǎn)？ （ 1） 20世紀(jì) 50 年代 ~60 年代起飛階段：香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)處于起飛前的準(zhǔn)備階段和起飛階段，廣告行業(yè)已相當(dāng)蓬勃，不過(guò)廣告水平還比較低下，這時(shí)的廣告業(yè)務(wù)基本上是制 作型和媒介代理型，如碼頭廣告位置、路牌的出租等。 （ 2） 70 年代經(jīng)濟(jì)騰飛的輝煌時(shí)期：這時(shí)期香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了香港地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立，管理也日趨專業(yè)性。 （ 3） 80 年代：按廣告費(fèi)占 GDP 的排名來(lái)看，香港已進(jìn)入世界前 20 位。 （ 4） 90 年代：香港人均廣告費(fèi)名列世界前矛。香港地區(qū)的廣告公司達(dá)到上千家，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全面代理服務(wù)的大型廣告公司約有 30 家，其營(yíng)業(yè)額占總量的大約 3/4。這些大廣告公司注重全面策劃的整體服務(wù)，強(qiáng)調(diào)為廣告主進(jìn)行與消費(fèi)者的全方位溝通。 （ 5） 90 年代后期進(jìn)軍內(nèi)地：大型廣告公司紛紛在內(nèi)地開(kāi)設(shè)辦理處，或與內(nèi)地單位成立合資廣告公司，均有良