【正文】 者； (2)運用網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)帶來明顯正面影響者；(3)對于促進網(wǎng)絡(luò)營銷在卓越貢獻者。 聯(lián)邦快遞巧妙地將全球網(wǎng)首頁變成２４小時客戶查詢系統(tǒng)，使 用者只要輸入包裹號碼，就可以立即在網(wǎng)絡(luò)上查出目前包裹所在，以及未來可能到達的時間。聯(lián)邦快遞并且在網(wǎng)絡(luò)上提供軟件，免費讓顧客使用，這些軟件可協(xié)助列印托運標(biāo)準(zhǔn)文件與條碼，方便顧客在自己家中處理包裹。評審委員認(rèn)為：“聯(lián)邦快遞以科技實力，整合企業(yè)內(nèi)部資料庫與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)線上查詢，成功地服務(wù)顧客，展現(xiàn)企業(yè)形象與風(fēng)格。”因此，頒予１９９５年全球網(wǎng)絡(luò)營銷大獎。 第二獎歸 Ragu amp。 acute，一家生產(chǎn)意大利調(diào)味醬的凡登保食品公司獲得。 Ragu 的首頁設(shè)計為活潑，笑瞇瞇的意大利老太太是貫穿首頁的唯一主角。除了比薩餅 、意大利面等美食的作法外，還詳細意大利與資料。最特殊的是 Ragu 設(shè)計了一份相當(dāng)詳盡的市場調(diào)查問卷，其中也詢問消費者對于促銷方式的偏好。評審對他的評語：“設(shè)計風(fēng)格溫馨而俏皮，在網(wǎng)絡(luò)上能有效懼消費者意見與市場信息，并且能成功地達成品牌知名度的造勢。” 其他獲獎的企業(yè)，還包括一家電子購物公司。該公司在網(wǎng)絡(luò)中銷售的商品種類超過９０００項，平均每周在網(wǎng)絡(luò)上接獲的訂單約有５０００筆，客戶則遍及全球。網(wǎng)絡(luò)購物可跨越地理與時空的限制，免除郵購目錄的寄送成本，真正實現(xiàn)全球營銷的美夢。無庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將是未來營銷 最重要的渠道，經(jīng)理們必須重新檢視企業(yè)的營銷策略，早日將網(wǎng)絡(luò)營銷納入營銷組合的規(guī)劃中。 以下我們針對營銷組合的４Ｐ，分別說明互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷上可以發(fā)揮的功能與常見的應(yīng)用： １ .產(chǎn)品／服務(wù) 一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述特性： (1)具有高科技感或與電腦相關(guān)； (2)以網(wǎng)絡(luò)群族為目標(biāo)市場； (3)市場需要涵蓋較大的地理范圍； (4)不太容易設(shè)店販賣的特殊商品； (5)網(wǎng)絡(luò)上銷售的費用遠低于其他的渠道； (6)消費者可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上信息，即做出購買決策的產(chǎn)品。 經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)所提供 的產(chǎn)品與服務(wù)主要還是在于信息的提供，他除了將產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)、以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務(wù)。有關(guān)的功能包括： *利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務(wù)或與消費者做雙向溝通； *提供消費者與消費者、消費者與公司在網(wǎng)絡(luò)上的共同討論區(qū)，可借此了解消費者需求、市場趨勢等，以作為公司改進產(chǎn)品開發(fā)之； \par *提供線上自動服務(wù)系統(tǒng)，可依據(jù)客戶需求，自動在適當(dāng)時機經(jīng)由線上提供有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息，例如：汽車商在網(wǎng)絡(luò) 上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)通知、花店提醒客戶有關(guān)家人生日時間、銀行提醒客戶定期存款快到期、教師提醒學(xué)生日期與應(yīng)做的準(zhǔn)備等； *公司各部門人員可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)進行線上研發(fā)討論，將有關(guān)產(chǎn)品或雛形在網(wǎng)絡(luò)上公告，以引發(fā)全球各地有關(guān)人員的充分討論； *透過網(wǎng)絡(luò)支消費者進行意見調(diào)查，借以了解消費 對于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣等的意見，借以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進； *在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識以進一步為消費者服務(wù)，此舉不但可增加產(chǎn)品的價值，同時也可提升企業(yè)形象，例如：花店提供有關(guān)養(yǎng)花與送花 的知識、汽車商提供汽車保養(yǎng)常識、廚具商提供烹飪的知識； *開發(fā)電子書報、電子雜志、電子資料庫、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)提供物美價廉的全球服務(wù)； *可利用消費者在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計產(chǎn)品需求，提供個性人化的產(chǎn)品與服務(wù)，例如：可在線上選擇服裝式樣與花色的組合、購車者可在網(wǎng)絡(luò)上決定所需的顏色與配件等。 ２．價格 雖然網(wǎng)絡(luò)交易的成本較低廉，但因為交易形式多樣化，價格的彈性也大，企業(yè)的彈性業(yè)教大，企業(yè)應(yīng)充分檢視所有渠道的價格結(jié)構(gòu)后，再設(shè)計合理的線上交易價格。因為線上交易能 充分互動溝通，并完全掌握消費者的購買信息，所以比較容易以理性的方式擬價格策略。 ３．推廣 線上推廣與促銷具有一對一與消費者需求導(dǎo)向的特色，除了可以做為公司廣告外，同時也是發(fā)掘潛在顧客的最佳管道。但因為線上促銷基本上是被動的推廣，因此如何吸引消費者上線，并且能夠提供具有價值誘因的商品信息，對于企業(yè)將是一大挑戰(zhàn)。 ４．渠道 無庸置疑線上交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直通消費者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互 動與超越時空的電子購物，無 營銷渠道上的革命。 （二）營銷的競爭策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù) ......等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達成營銷組合所追求的綜合效益。這些營銷活動不受與地哉的限制，結(jié)合文字、聲音、影像、圖片、及視訊，用動態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn)，并能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可重復(fù)的上線瀏覽查詢。綜合這些功能，相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表，亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表，不需付房租，不需付薪水， 還可利用消費者秘提供的信息，造就出最佳的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表 所省下來的營銷與渠道成本， 也能使因此具有低成本的競爭優(yōu)勢。 營銷策略是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源與環(huán)境，擬訂一系列的營銷活動，經(jīng)由比競爭者更具價值、更有效率的服務(wù)與產(chǎn)品，擴大市場銷售規(guī)模，進而實現(xiàn)計劃的營運目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于能結(jié)合問卷、網(wǎng)絡(luò)、資料庫，而以最新、最快、最詳盡的方式顧客信息。再透過網(wǎng)絡(luò)上互動的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計功能，擁有大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料，網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭策略，就是如何利用這一優(yōu)勢，擴大主要顧客與潛在顧客的 購買規(guī)模。可資采用的策略包括： １ .擴大產(chǎn)品線規(guī)模。利用“一畝田多次耕耘的觀念”，不局限于主要產(chǎn)品，而依據(jù)擁有的資料，主動分析其消費需求與欲望，進開發(fā)多種類型的產(chǎn)品，增加其購買規(guī)模。 ２．強化顧客關(guān)系。加強與顧客的雙向互動，經(jīng)由顧客資料的運用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進而開發(fā)出更多的顧客需求。 ３．營銷渠道多元化。將傳統(tǒng)營銷渠道與包括網(wǎng)絡(luò)等新型態(tài)渠道做緊密的結(jié)合，以建立最大的顧客接觸。這處多元營銷渠道策略，除了能擴大市場占有率，而且還能創(chuàng)造出許多意想不到的新需求。 ４．消費需求準(zhǔn)確化。經(jīng)由分析歸納顧客資料，可以更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)市場，因此也就以做出有效的市場促銷。再利用多采多姿的網(wǎng)絡(luò)多媒體功能，使新上網(wǎng)絡(luò)的顧客留下深刻的印象，進而增加市場顧客的規(guī)模，擴大網(wǎng)絡(luò)營銷的效益。 也不要忽略，任何一種創(chuàng)新性的媒體，都要經(jīng)過一段相當(dāng)長的期，才能找到他的市場潛力，廣播、電視是如此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)亦復(fù)如此。以水準(zhǔn)，媒體要完全取代傳統(tǒng)雜志、報紙，尚有一段差距。以網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的全球信息網(wǎng)ＷＷＷ來說，也面臨許多使用上的，包括：檢索與傳輸?shù)乃俣忍嬞|(zhì)與聲音不盡理想、貧乏 、因為免費才能具有吸引力、信息泛濫、品質(zhì)良莠不齊、無法規(guī)范與管理等。許多廠商在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)首頁，主要的目的只是宣傳與告知，對于驅(qū)動消費的效果還很低。據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)渠道營銷的成交率約為２５％，但運用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行營銷，成交率低于５％。當(dāng)然如何提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，也是業(yè)者需要努力的方向。最近有人發(fā)展加盟連鎖的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，采取無商品店鋪連銷方式，以較佳的顧客服務(wù)與品牌形象，也確實提升不少網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。 五、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營的 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能與聯(lián)網(wǎng)數(shù)量近年來急劇提高，尤其在商業(yè)與營銷上的更旦快 速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，拉近消費者的距離，到取代人力溝通與單向媒體的促銷方式，改變市場的競爭形態(tài)。因此這項所謂９０年代超級科技與管理工具