【正文】 ..........................................................................6 服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的比較分析 ......................................................................................................8 服務(wù)與商品的差異分析 ......................................................................................................................8 第三章 現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷 ........................................ 10 企業(yè)對(duì)服務(wù)營銷的管理 ................................................................................................................... 10 服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 服務(wù)消費(fèi)心理和行為 .................................................................................. 12 服務(wù)營銷的過程 —— 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 .................................................................................. 13 服務(wù)營銷的核心 —— 顧客滿意度評(píng)估與管理 .............................................................................. 13 服務(wù)營銷的源頭活水 —— 服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新 .................................................................................. 14 第四章 服務(wù)營銷存在的問題和改進(jìn) ..................................... 16 我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及其面臨的威脅 .......................................................................................... 16 實(shí)施服務(wù)營銷存在的問題 ............................................................................................................... 17 企業(yè)應(yīng)如何做好服務(wù)營銷 ............................................................................................................... 17 結(jié) 論 .............................................................. 22 致 謝 ............................................................... 23 參考文獻(xiàn) ............................................................ 24 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 1 頁 1 第一章 服務(wù)營銷的發(fā)展 服務(wù)營銷的發(fā)展過程 西方學(xué)者從 20 世紀(jì) 60年代就開始研究服務(wù)營銷問題 ， 直到 20世紀(jì) 70年代中后期，美國及 北歐 才陸續(xù)有 市場營銷學(xué) 者正式開展服務(wù)市場營銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營銷學(xué)。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下 幾 個(gè)階段： 起步階段（ 1980 年以前）：此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征 —— 不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。 探索階段（ 1980～ 1985 年） ： 此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征 將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運(yùn)用不同的 市場營銷戰(zhàn)略 和技巧來進(jìn)行推廣。 挺進(jìn)階段（ 1986 至現(xiàn)在） ： 此階段研究的成果，一是探討 服務(wù)營銷組合 應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān) “ 服務(wù)接觸 ”的理論； 四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生 /管理以及市場營銷過程的影響等。 服務(wù)營銷的演變 發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了 以下 7 個(gè)階段 ： 售階段 競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高 ； 重視 銷售計(jì)劃 而非利潤；對(duì)員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。 告與傳播階段 著意增加 廣告 投入；指定多個(gè) 廣告代理公司 ； 推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料；顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望 ； 產(chǎn)出不易測量；競爭性模仿盛行。 品開發(fā)階段 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 2 頁 2 意識(shí)到新的顧客需要；引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程； 市場細(xì)分 ，強(qiáng)大品牌的確立。 異化階段 通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行 企業(yè)定位 ；尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；更深層的市場細(xì)分；市場研究、 營銷策劃 、營銷培訓(xùn)；強(qiáng)化品牌運(yùn)作。 客服務(wù)階段 顧客服務(wù)培訓(xùn)；微笑運(yùn)動(dòng)；改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；利潤率受一定 程度 影響甚至無法持續(xù)；得不到過程和系統(tǒng)的支持。 服務(wù)質(zhì)量 差距的確認(rèn)；顧客來信分析、顧客行 為研究；服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；疏于保留老顧客。 合和關(guān)系營銷階段 經(jīng)常地研究顧客和 競爭對(duì)手 ；注重所有關(guān)鍵市場；嚴(yán)格分析和 整合營銷 計(jì)劃；數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷；平衡營銷活動(dòng)；改善程序和系統(tǒng)；改善措施保留老顧客 。 到了 20 世紀(jì) 90 年代， 關(guān)系營銷 成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營銷推向一個(gè)新的境界 。 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。 在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售 工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提出的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者或者人提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 3 頁 3 第二章 服務(wù)營銷的概述 服務(wù)營銷的概念 “服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對(duì)象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次：分銷商和消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有的分銷商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。 對(duì)于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省的分銷商，分銷商具有左右市場需求的力量，因此，廠家主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、有好、護(hù)理的 伙伴關(guān)系。要知道分銷商是企業(yè)最大的財(cái)富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。 企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。一來可以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對(duì)分銷商的負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者市場的負(fù)責(zé)；二來可以加強(qiáng)溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進(jìn)步，共同得益，實(shí)現(xiàn)廠家、分銷商、消費(fèi)者的“多贏”。 綜上所述，服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。 服務(wù)營銷的特點(diǎn) 服務(wù)營銷作為現(xiàn)代企業(yè)營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，具有自己獨(dú)立的一般特征。其特征主要有以下幾方面： 1．供求分散性 服務(wù)營銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司 ，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 4 頁 4 而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。 2．營銷方式單一性 有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。 3．營銷對(duì)象 復(fù)雜多變 服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。 4．服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組 織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。 5．服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會(huì)。 服務(wù)營銷組合要素及其內(nèi)容 20 世紀(jì) 80 年代， BOOMS 和 BITNER 將服務(wù)企業(yè)營銷組合定為 7 個(gè)要素，即產(chǎn)品（ Product）、定價(jià)（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）、人員（ People）、有形展示（ Physical Evidence）和過程（ Process），簡稱 7 P＇ s。在制定營銷 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 第 5 頁 5 戰(zhàn)略時(shí)，服務(wù)營銷人員需要各個(gè)要素并結(jié)合實(shí)際情況認(rèn)真分析，確定各個(gè)要素之間的聯(lián)系及如何有效運(yùn)行，制定確切營銷方案。這 7 項(xiàng)要素可以說是許多服務(wù)營銷方案的核心，忽略了任何一個(gè)要素都會(huì)整體方案的成敗。現(xiàn)將這 7 個(gè)要素中 7大營銷策略簡要 分析如下： 服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還有注意的事項(xiàng)有品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當(dāng)大，例如一家供應(yīng)數(shù)樣小菜的小餐廳和一家供應(yīng)各色大餐的五星級(jí)大飯店的要素組合就存在著明顯差異。 價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一種服務(wù)和另一種服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，顧客可從一種服務(wù)的價(jià)格感受到其價(jià)值的高低。價(jià)格和質(zhì)量之間的相互關(guān)系，也是服務(wù)定價(jià)的重要考慮因素。 提供服務(wù)者的所在地以 及地緣的所達(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素。地緣的可達(dá)性不僅是指物質(zhì)上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式，所以分銷渠道的形式以及其涵蓋的地區(qū)反都與服務(wù)可達(dá)性