【正文】 、 數(shù)據(jù)收集及分析的特點(diǎn)分類 ? 可分為定量調(diào)查與定性調(diào)查兩類 。 ? 常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)查類型 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查和生產(chǎn)者市場(chǎng) 調(diào)查 ? 批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查和零售市場(chǎng)調(diào)查 ? 經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查 、 定期市場(chǎng)調(diào)查和臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查 ? 經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查又稱不定期市場(chǎng)調(diào)查 。 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 需要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化 ， 不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理決策 。 ? 定期調(diào)查 ， 是指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)決策的要求 ， 按時(shí)間定期所做的市場(chǎng)調(diào)查 。 ? 臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查 ， 又稱一次性調(diào)查 。 企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品 ， 開拓新的市場(chǎng) ， 建立新的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) ， 或者根據(jù)市場(chǎng)某些特殊情況而開展的臨時(shí)性的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 。 ? 探索性調(diào)查與描述性調(diào)查 ? ? (1)涵義 ? 探索性調(diào)查是通過(guò)非正式的調(diào)查來(lái)選擇調(diào)查的方法 。 ? (2)探索性調(diào)查的功能 ? (3)探索性調(diào)查的特征 ? ? (1)涵義 ? 描述性調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)歷史與現(xiàn)狀的客觀情況如實(shí)地加以反映的一種調(diào)研方法 。 ? (2)描述性調(diào)查的 “ 6個(gè) W” ? (3)描述性調(diào)查的適應(yīng)情形 ? 1)描述相關(guān)群體的特征 。 ? 2)確定消費(fèi)者或顧客對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)特征的理解和反應(yīng) 。 ? 3)估計(jì)某個(gè)特殊的群體在具有某種行為特征的群體中的比重 。 ? 4)確定各種變量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的關(guān)聯(lián)程度 。 ? (4)常見(jiàn)的描述性調(diào)研 ? 1)市場(chǎng)分析研究 。 ? 2)銷售分析研究 。 ? 3)產(chǎn)品分析研究 。 ? 4)銷售渠道研究 。 ? 5)價(jià)格分析研究 。 ? 6)形象分析研究 。 ? 7)廣告分析研究 。 ? 因果性調(diào)查 ? ? ? 市場(chǎng)調(diào)查程序 ? 調(diào)查立項(xiàng) ——確定主題 、 范圍和目的 表 市場(chǎng)調(diào)查基本步驟 ? ? ? ? 制定調(diào)查計(jì)劃 ? 調(diào)查實(shí)施 ? ? ? (1)訪員 (調(diào)查執(zhí)行人員 )的挑選和培訓(xùn) ? (2)實(shí)地調(diào)查操作 ? ? 分析結(jié)果 ? 提交調(diào)查報(bào)告 第 3章 抽樣調(diào)查 ? 抽樣調(diào)查與設(shè)計(jì)的涵義 ? 抽樣調(diào)查的概念 ? 抽樣調(diào)查 ， 是指從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查 ， 然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體情況的方法 ， 是一種非全面調(diào)查 。 ? 抽樣調(diào)查的必要性和優(yōu)越性 ? ? 首先 ， 抽樣調(diào)查能解決全面調(diào)查無(wú)法解決或很難解決的問(wèn)題 。 ? 其次 ， 抽樣調(diào)查和全面調(diào)查各有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) ， 在許多場(chǎng)合兩者可以同時(shí)采用 ，分別進(jìn)行 ， 發(fā)揮互相補(bǔ)充和核對(duì)的作用 。 ? 再次 ， 抽樣調(diào)查可以對(duì)某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn) ， 來(lái)判斷假設(shè)的真?zhèn)?， 為行為的決策提供依據(jù) 。 ? ? 首先是調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性 。 ? 其次是抽樣調(diào)查的時(shí)效性 。 ? 再次是抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性 。 ? 最后是抽樣調(diào)查的靈活性 。 ? 樣本容量的確定 ? 樣本容量的確定 ， 可以從極限抽樣誤差估算公式推導(dǎo)而得 。 ? 其計(jì)算公式為： ? ? 1)重復(fù)抽樣時(shí)的計(jì)算公式： ? 我們已經(jīng)知道 ， ， ? 故有 ? 所以 ? 2)不重復(fù)抽樣時(shí)的計(jì)算公式： ? 由于 ? 故有 ? 所以 ? ? 1)重復(fù)抽樣時(shí)的計(jì)算公式： ? 由于 ? 故有 ? 所以 ? 2)不重復(fù)抽樣時(shí)的計(jì)算公式： ? 由于 ， 因?yàn)? ? 故有 ? 所以 ? 抽樣調(diào)查合理的 、 經(jīng)濟(jì)的抽樣樣本容量的大小一般受以下幾個(gè)因素的影響： ? ① 總體各單位之間標(biāo)志差異程度的大小 。 ? ② 允許誤差的大小 。 ? ③ 抽樣方式和方法 。 ? ④ 市場(chǎng)調(diào)查中調(diào)查表的回收率 。 ? 隨機(jī)抽樣 ? 隨機(jī)抽樣 (random sampling)， 也稱概率抽樣 ，是指在總體中按隨機(jī)原則抽取一定數(shù)目的單位進(jìn)行觀察 ， 用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷總體指標(biāo) 。 ? 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 (simple random sampling) ， 又稱純隨機(jī)抽樣 ， 即在抽樣之前 ， 對(duì)總體單位不進(jìn)行任何分組 、 排列等處理 ， 完全按 隨機(jī)原則直接從總體中抽取樣本 。 ? 1)抽簽法 。 ? 2)隨機(jī)數(shù)表法 。 表 隨機(jī)數(shù)表 (部分 ) ? 系統(tǒng)抽樣 ? 系統(tǒng)抽樣 (systematic sampling)， 也稱等距抽樣或機(jī)械抽樣 ， 是指事先將總體各單位按某一標(biāo)志排列 ， 然后依固定順序和間隔來(lái)抽選樣本的一種抽樣方法 。 ? 分層抽樣 ? 分層抽樣 (stratified sampling)， 又稱類型抽樣或分類抽樣 ， 是指將總體單位按某一標(biāo)志 (調(diào)查對(duì)象的屬性 、 特征等 )劃分為若干層 ，然后再?gòu)母鲗又杏秒S機(jī)方法抽取樣本 ， 而 不是在總體中直接抽取樣本 。 ? ? 分層比例抽樣是指分層后 ， 按隨機(jī)原則根據(jù)各層中單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例抽取各層的樣本數(shù)量 。 ? 每層抽取的樣本數(shù)計(jì)算公式為 ? ? 分層最佳抽樣 ， 又稱不等比例分層抽樣 ，它不僅按各層中單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例分配各層樣本數(shù) ， 而且還根據(jù)各層的標(biāo)準(zhǔn)差的大小來(lái)調(diào)整各層樣本數(shù)目的抽樣 方法 。 ? 各層樣本數(shù)的計(jì)算公式為 ? ? 最低成本抽樣法是在考慮統(tǒng)計(jì)效果的前提下 ， 根據(jù)費(fèi)用支出來(lái)確定各層應(yīng)抽取樣 本數(shù) 。 ? 最低成本抽樣法各層抽取樣本數(shù)的計(jì)算公式為 ? 整群抽樣 ? 整群抽樣 (cluster sampling)， 是指先將總體 按一定的標(biāo)準(zhǔn) (如地區(qū) 、 單位 )分為若干群 ，然后根據(jù)隨機(jī)原則從總體中抽取部分群體 ，對(duì)抽中的群體內(nèi)所有單位進(jìn)行全面調(diào)查的抽樣調(diào)查方法 。 圖 ? 非隨機(jī)抽樣 ? 非隨機(jī)抽樣 ， 是指在抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則 ， 而是由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求 ，主觀設(shè)立某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)從總體中抽選樣本的抽樣方法 。 ? 方便抽樣 ? 方便抽樣 ， 又稱任意抽樣 、 偶遇抽樣 ， 是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查方便在總體中隨意選取樣本的方法 。 ? 判斷抽樣 ? 判斷抽樣 ， 又稱目的抽樣 ， 是指調(diào)查者根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)判斷選定樣本的一種非隨機(jī)抽樣法 。 ? 配額抽樣 ? 配額抽樣 ， 又稱定額抽樣 ， 是指依據(jù)調(diào)查總體中的某些屬性特征 (控制特性 )將總體劃分成若干層 ， 依據(jù)各層次樣本在總體中的比重分配樣本數(shù)額 ， 然后有抽樣者主觀選定樣本單位 。 ? ? 獨(dú)立控制配額抽樣是指根據(jù)調(diào)查總體的不同特性 ， 分別獨(dú)立地按各類控制特性 (如年齡 、 性別 、 收入等 )分配樣本數(shù)額 ， 而對(duì)樣本單位在各類控制特性中的交叉關(guān)系沒(méi)有作數(shù)額上的限制 。 ? ? 相互控制配額抽樣是指在各類控制特性分配樣本數(shù)額時(shí)，要考慮到各類型之間的交叉關(guān)系。 表 獨(dú)立控制配額抽樣分配表 表 相互控制配額抽樣樣本配額表 ? 滾雪球抽樣 ? 滾雪球抽樣 ， 是指抽樣者先找出少數(shù)幾個(gè)個(gè)體 ， 通過(guò)對(duì)這些個(gè)體調(diào)查了解其他個(gè)體 ，由已了解別的個(gè)體去發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)更多的個(gè)體 。 第 4章 市場(chǎng)調(diào)查的方法與技術(shù) ? 問(wèn)卷調(diào)查法 ? 調(diào)查問(wèn)卷的概念及特征 ? 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷是收集市場(chǎng)信息的工具 ， 是一份精心設(shè)計(jì)的調(diào)查提綱 ， 是一套印刷在紙上的問(wèn)答題目 。 ? ， 問(wèn)題關(guān)聯(lián)緊湊 ? ， 簡(jiǎn)明易懂易讀 ? ， 注意被調(diào)查者的身份 和思維習(xí)慣 ? ? ， 注意質(zhì)量控制性問(wèn)題 ? ， 編碼規(guī)范 ? 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) ? ? 所謂提出假設(shè)是指問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)依據(jù)一定的市場(chǎng)學(xué)理論或市場(chǎng)現(xiàn)象 ， 得出對(duì)于有關(guān)本次市場(chǎng)調(diào)查主題的 “ 因素 ” 或 “ 概念 ” 之間關(guān)系的推測(cè)性判斷 。 ? ? 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) ? ? (1)問(wèn)卷的標(biāo)題 ? (2)問(wèn)卷說(shuō)明 ? (3)被調(diào)查者基本情況 ? (4)調(diào)查主題內(nèi)容 ? (5)編碼 ? (6)作業(yè)證明的記載 ? ? (1)問(wèn)題的功能 ? (2)問(wèn)題的格式 ? (3)問(wèn)題詢問(wèn)現(xiàn)象的特征 ? (4)問(wèn)句的答案設(shè)計(jì) ? 1)二項(xiàng)選擇法