【正文】 報告 及建議》編寫與評審 、真實、準(zhǔn)確，重點突出。 、統(tǒng)計圖表和原始資料。 。 拿地 7天內(nèi) 《產(chǎn)品策劃 書》 《產(chǎn)品策 劃書》 的 編寫與評審 、市場定位、客戶定位、戶型定位、戶型配比、戶型設(shè)計、戶型面積控制需充分依據(jù)市場需求，要求準(zhǔn)確。 ，并制定精裝修相關(guān)費用及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)。 拿地 7天內(nèi) 組建 項目專案組 確定策劃人員 組織 項目前期市場調(diào)查，編寫《市場調(diào)研報告》 組織編寫 《 項目產(chǎn)品策劃書 》 項目前期營銷工作 8 （二） 項目前期營銷 重點 工作指引 一、 項目前期市場調(diào)查工作指引 《市場調(diào)研報告》編制流程及評審要點 ，即應(yīng)進(jìn)行當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場調(diào)查，為項目可行性研究、產(chǎn)品策劃提供依據(jù)。 《市場調(diào)查報告》 經(jīng)項目公司、片區(qū)審核后，須報營銷策劃公司。 《 市場調(diào)查 報告》 評審 要求： 報告內(nèi)容客觀、真實、準(zhǔn)確，重點突出 ,有較強的指導(dǎo)意義 ； 報告形式盡可能配有圖片、統(tǒng)計圖表 ，能清晰反映 市場狀態(tài) ； 原始資料 詳盡，能 準(zhǔn)確 反映 當(dāng)?shù)?市場趨勢及 當(dāng)?shù)?各 競爭 項目的現(xiàn)狀 。 《市場調(diào)查報告》編制要點 市場 分析 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析 分析 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投 資 數(shù)據(jù) 分析 amp。PPI環(huán)比分析 工業(yè)增加值 增幅 數(shù)據(jù) 分析 發(fā)電量 數(shù)據(jù) 分析 貨幣供應(yīng) 數(shù)據(jù) 分析（ M0、 M M2） 新增貸款分析 重要經(jīng)濟(jì)政策分析 宏觀房產(chǎn)形勢分析 全國土地成交量及成交價格分析 重點城市土地成交量及成交價格分析 全國商品房成交量及成交價格分析 9 重點城市商品房供應(yīng)量、成交量及成交價格分析 重要房地產(chǎn)業(yè)政策分析 城市土地市場分析 階段性土地成交量及成交價格分析 項目所在板塊土地成交量及成交價格重點分析 城市商品房市場分析 城市商品房月度存量分析 城市商品房月度新增供應(yīng)量分析 城市商品房月度去化量及成交均價分析 當(dāng)前城市可售商品房分析 未來一年內(nèi)商品房新增供應(yīng)量分析 同均價區(qū)間商品房新增供應(yīng)量、去化量及成交均價分析 同板塊二手房成交量及成交均價分析 《市場調(diào)查報告》編制 流程圖 制定 《 市場調(diào)查計劃 》 組織實施市場調(diào)查 編寫 《 市場調(diào)查報告 》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交 營銷公司 評審 上報集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審批 10 輔助文件： 21001《市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》標(biāo)準(zhǔn)體例 21002《項目客戶需求調(diào)查問卷》參考文件 21003《 樓盤調(diào)查表》標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查表 二 、 《產(chǎn)品策劃書》 （ 市場分析及 產(chǎn)品定位部分） 編 制 工作指引 1.《產(chǎn)品 策劃書 》編制與評審 《產(chǎn)品 策劃 書》 的 市場分析及 產(chǎn)品定位部分 編寫由 項目 營銷策劃 部（或營銷案組） 編寫完成 ，其余由集團(tuán)產(chǎn)品中心編寫完成 。 《產(chǎn)品 策劃 書》 由項目公司負(fù)責(zé)人組織召開評審會，會議應(yīng)召集集團(tuán)公司產(chǎn)品中心、營銷公司、園區(qū)服務(wù)體系事業(yè)部等相關(guān)部門人員參加，并 可邀請廣告策劃公司、設(shè)計公司等相關(guān)單位參加。必要時，《 產(chǎn)品策劃書》可重復(fù)評審、修訂。 的《產(chǎn)品策劃書》經(jīng)項目公司、片區(qū)審核后， 須報 營銷公司本部 審核 ， 集團(tuán)公司董事長審定。 完成時間應(yīng)在項目規(guī)劃設(shè)計工作正式展開之前 （原則要求拿地 7 天內(nèi)） ，并需根據(jù)規(guī)定進(jìn)行評審后定稿，作為明確項目定位和指導(dǎo)項目規(guī)劃設(shè)計的重要依據(jù)。 《產(chǎn)品策劃書》 經(jīng)評審?fù)ㄟ^后，報營銷公司本部存檔。 2.《產(chǎn)品策劃書 （市場分析及產(chǎn)品定位部分） 》編寫思路 項目可行性研究結(jié)論 項目開發(fā)理念 項目地塊規(guī)劃指標(biāo) 地理位置及現(xiàn)狀 11 自然條件 的城市歷史文化背景 歷史文化內(nèi)涵與底蘊 地方文化習(xí)俗 城市建筑的特色 主要競爭樓盤分析 本項目市場定位 目標(biāo)客戶群分類 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品類型組合與面積分配 戶型配比概述 公共配套概述 3.《 產(chǎn)品策劃書 》編寫流程 以 《 項目可行性研究報告 》 為基礎(chǔ) 進(jìn)一步調(diào)查當(dāng)?shù)?市場環(huán)境并進(jìn)行信息收集 聯(lián)合編寫 《 項目 產(chǎn)品策劃書 》 協(xié)助 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核、董事長審批 聯(lián)合 項目各職能部門 召開編寫會議 12 輔助文件： 21004《藍(lán)色錢江產(chǎn)品策劃書》 21005《 溫州鹿城廣場 產(chǎn)品策劃書》 21006《諸暨項目產(chǎn)品策劃書》 13 第二 節(jié) 項目導(dǎo)入期營銷策劃工作 （一） 項目導(dǎo)入期營銷策劃工作流程 一 、項目導(dǎo)入期營銷策劃工作流程圖 二 、 項目導(dǎo)入期營銷策劃重點工作 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 《營銷策劃整體工作計劃表》 《營銷策劃整體工作計劃表》編寫與評審 明確項目各階段需完成的相關(guān)工作。 項目拿地 30 天內(nèi) 確定廣告策劃服務(wù)公司 確定廣告策劃服務(wù)公司 廣告公司考察重點：公司以往的業(yè)績及優(yōu)勢；實力背景、人員結(jié)構(gòu)；策劃推廣、設(shè)計人員的素 質(zhì)及操作水平；公司資質(zhì)、信譽等。 開盤前 4個月 確定項目案名 《項目命名（組團(tuán)命名）方案報告》的編寫 需報集團(tuán)公司營銷策劃部評審，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，宋衛(wèi)平董事長審批。 確定項目 LOGO、主廣告語、主廣告畫面 從多角度進(jìn)行設(shè)計 LOGO，供選擇和比較，并結(jié)合項目，充分表現(xiàn)特點。，盡量采用成熟標(biāo)志體系。 3. 具 體 管 理 參 見 ISO9000 流程《 GT/QD1203 營銷標(biāo)識系統(tǒng)管理規(guī)程》。 項目前期營銷策劃工作 編制《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃 表 》 確定廣告 設(shè)計 服務(wù)公司 項目 導(dǎo)入 期 營銷 策劃 工作 確定項目案名 確定項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面 銷售中心的選址、裝修和布置 樣板房的選址、裝修和布置 編寫《營銷策劃書》 14 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 《項目 VI 管理手冊》 《項目 VI 管理手冊》的編寫與評審 LOGO 基本要素、 LOGO 標(biāo)準(zhǔn)色、比例關(guān)系、應(yīng)用范圍等內(nèi)容。 ：包括導(dǎo)示牌、車體 VI、掛旗、辦公區(qū)域 VI、建筑工地圍墻、工地廣告牌、戶外廣告牌等。 會簽，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 銷售服務(wù)中心選址、裝修 《項目銷售服務(wù)中心選址方案》編寫與評審 （購買、租賃或搭建）。 、風(fēng)格、檔次等吻合，外立面顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 。 。 ISO9000流程《 GT/QD1205銷售中心及樣板房管理規(guī)程》。 要求項目公司在項目總體規(guī)劃設(shè)計階段就開展此項工作。 樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修 《樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修申請報告》的編寫 ：主力戶型、難點戶型。 ，便于規(guī)劃統(tǒng)一看房路線。 《樣板區(qū)和樣板房設(shè)計導(dǎo)則》。 要求在項目規(guī)劃設(shè)計階段進(jìn)行具體考慮。 《營銷策劃書》 《營銷策劃書》編寫及評審 、營銷定位要求準(zhǔn)確。 、整體營銷策略要求準(zhǔn)確、可行。 、創(chuàng)意表達(dá)、媒介選擇要求準(zhǔn) 確、可行。 、廣告推廣計劃（含費用預(yù)算）要求合理、可行。 項目 首次開盤前 3個月 項目宣傳品準(zhǔn)備 項目宣傳品包括但不限于項目樓書、戶型折頁、宣傳單頁、網(wǎng)站、 DM、電視宣傳片、電臺宣傳片、網(wǎng)絡(luò)廣告等 在項目開始客戶積累之前需完成主要宣傳資料，并需在日后進(jìn)行及時更新。 視項目開發(fā)進(jìn)程而定 （二） 項目導(dǎo)入期營銷策劃工作指引 一、 《項目營銷策劃整體工作計劃 表 》編制工作指引 1.《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃表》編制及評審 《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃 表 》 。 《項目營銷策劃整體工作計劃 表 》經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 營銷 公司 本部 審核后，予以實施 。 15 2.《項目營銷策劃整體工作計劃 表 》內(nèi)容要素： 確定 提交《營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》 的 時間 ； 確定廣告代理公司、 營銷案組的時間 ； 提交項目案名、主廣告語、 LOGO、《項目 VI 管理手冊》 的時間 ； 完成工地圍墻、廣告牌設(shè)計、制作等 時間節(jié)點 ； 完成銷售中心（樣板房）的選址、裝修和布置 的時間節(jié)點 ； 提交項目《營銷策劃書》 的時間節(jié)點 ； 提交《項目定價建議報告》 的時間節(jié)點 ； 開盤 時間節(jié)點 ； 開通項目網(wǎng)站 等各項推廣工作時間節(jié)點 。 3.《項目營銷策劃整體工作計劃 表 》編制流程 圖： ： 22001《 項目營銷策劃 年度 工作計劃表 》 以 項目經(jīng)營計劃 為基礎(chǔ) 與項目公司負(fù)責(zé)人或營銷分管副總確定項 目營銷節(jié)點 編制 《 項目營銷策劃整體工作計劃 表 》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo) 聯(lián)合 項目工程部、規(guī)劃設(shè)計部確定項目開發(fā)節(jié)點 16 二、 確定項目案名 1． 項目案名 創(chuàng)作流程 評審原則 負(fù)責(zé)人 應(yīng)該在開工前編制《項目命名（組團(tuán)命名）方案報告》。 .《項目命名（組團(tuán)命名）方案》經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn) 并與當(dāng)?shù)氐孛k溝通后 ，報 營銷 公司 本 部審核， 經(jīng) 宋衛(wèi)平董事長審批后，由項目公司發(fā)文予以明確，同時報 當(dāng)?shù)氐孛k批準(zhǔn)。 命名原則： 根據(jù)項目品類區(qū)分確定項目品類案名范圍 充分考慮品牌的整體性、連貫性和擴(kuò)張性： 樓盤案名前必須加前綴“綠城”，如“綠城桂花城”、“綠城春江花月”等。 考慮樓盤定位的檔次（品味）； 考慮地方文化的協(xié)調(diào)性，地方方言的差異性； 考慮新穎性、識別性、主題性； 美好的寓意和諧音。 項目案名可以美好寓意的花卉命名為其中一種方向，注意花卉與當(dāng)?shù)胤窖?、民俗的對接。成熟產(chǎn)品案名選擇方向原則上應(yīng)依照“產(chǎn)品序列”，即某種案 名盡可能對應(yīng)某類產(chǎn)品，如“桂花”是多層住宅序列，“玉蘭”或“百合”對應(yīng)高層住宅序列，“玫瑰園”對應(yīng)別墅或低密度住宅序列。 除花卉方向外，也可以參考當(dāng)?shù)厝嗣?、地名、具有感情色彩的吉祥詞匯。 可以在充分理解集團(tuán)品牌和項目內(nèi)涵以及當(dāng)?shù)厝宋奶攸c的基礎(chǔ)上，尋求創(chuàng)新。 3．《項目命名（組團(tuán)命名）方案報告》包括以下幾項內(nèi)容： 項目所在區(qū)域地域特色、文化歷史簡述。 17 ，包括區(qū)域位置、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品檔次、目標(biāo)客戶預(yù)測。 項目所在區(qū)域其他樓盤命名現(xiàn)狀、特點與分類。 綠城同系列（同產(chǎn)品 類型）樓盤案名特點分析。 本項目案名建議及內(nèi)涵闡述（主推案名 13 個，備選案名若干）。 ： ： 22002《 紹興玉蘭花園命名方案 》 三、 確定項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面工作指引 ，應(yīng)于兩周內(nèi) 完成 項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面?zhèn)溥x方案。 、項目 LOGO、項目推廣主畫面方案經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確 認(rèn)后，報 營銷 公司 本部 領(lǐng)導(dǎo)審核，集團(tuán)公司董事長（或 其授權(quán)人）審定。 、項目 LOGO、項目推廣主畫面方案管理流程圖： 根據(jù)《項目產(chǎn)品策劃書》確定項目品類 編制《項目命名（組團(tuán)命名）方案報告》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核 上報集團(tuán) 董事長審批 18 四、 編制《項目 VI管理手冊》工作指引 1.《項目 VI 管理手冊》 編制及評審 項目公司在確定 “ 項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面 ” 方案后二周內(nèi)完成 《項目 VI 管理手冊》 ， 經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報營銷 公司 審批。 2.《項目 VI 管理手冊》包括以下內(nèi)容 ： 項目案名與項目 LOGO 基本要素、釋義、說明 A、標(biāo)準(zhǔn)色彩 B、中英文標(biāo)準(zhǔn)字 C、指定印刷字體 D、標(biāo)準(zhǔn)組合模 式 廣告語釋義、說明 項目 LOGO 應(yīng)用物料設(shè)計 A、工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰缸、雨傘、胸以 《 項目命名（組團(tuán)命名）方案報告》 為基礎(chǔ) 組織項目公司評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核 上報集團(tuán) 董事長審批 項目主廣告語、 LOGO、推廣主畫面 主推及備選方案提報 19 牌、工作證、貴賓卡等。