【正文】 OGO 標(biāo)準(zhǔn)色、比例關(guān)系、應(yīng)用范圍等內(nèi)容。 ：包括導(dǎo)示牌、車體 VI、掛旗、辦公區(qū)域 VI、建筑工地圍墻、工地廣告牌、戶外廣告牌等。 會簽，集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 銷售服務(wù)中心選址、裝修 《項(xiàng)目銷售服務(wù)中心選址方案》編寫與評審 （購買、租賃或搭建）。 、風(fēng)格、檔次等吻合，外立面顏色、造型 等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 。 。 ISO9000流程《 GT/QD1205銷售中心及樣板房管理規(guī)程》。 要求項(xiàng)目公司在項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就開展此項(xiàng)工作。 樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修 《樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修申請報(bào)告》的編寫 ：主力戶型、 難點(diǎn) 戶型。 ，便于規(guī)劃統(tǒng)一看房路線。 《樣板區(qū)和樣板房設(shè)計(jì)導(dǎo)則》。 要求在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段進(jìn)行具體考慮。 《營銷策劃書》 《營銷策劃書》編寫及評審 、營銷定位要求準(zhǔn)確。 、整體營銷策略要求準(zhǔn)確、可行。 、創(chuàng)意表達(dá)、媒介選擇要求準(zhǔn)確、可行。 、廣告推廣計(jì)劃（含費(fèi)用預(yù)算）要求合理、可行。 項(xiàng)目 首次開盤前 3個(gè)月 項(xiàng)目宣傳品準(zhǔn)備 項(xiàng)目宣傳品包括但不限于項(xiàng)目樓書、戶型折頁、宣傳單頁、網(wǎng)站、 DM、電視宣傳片、電臺宣傳片、網(wǎng)絡(luò)廣告等 在項(xiàng)目開始客戶積累之前需完成主要宣傳資料，并需在日后進(jìn)行及時(shí)更新。 視項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程而定 （二） 項(xiàng)目導(dǎo)入期營銷策劃工作指引 一、 《項(xiàng)目營銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》編制工作指引 1.《項(xiàng)目銷售 前營銷策劃整體工作計(jì)劃表》編制及評審 《項(xiàng)目銷售前營銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》。 《項(xiàng)目營銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 營銷 公司 本部 審核后，予以實(shí)施 。 15 2.《項(xiàng)目營銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》內(nèi)容要素： 確定 提交《營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報(bào)告及建議》 的 時(shí)間 ； 確定廣告代理公司、 營銷案組的時(shí)間 ； 提交項(xiàng)目案名、主廣告語、 LOGO、《項(xiàng)目 VI 管理手冊》 的時(shí)間 ； 完成工地圍墻、廣告牌設(shè)計(jì)、制作等 時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 完成銷售中心（樣板房）的 選址、裝修和布置 的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 提交項(xiàng)目《營銷策劃書》 的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 提交《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》 的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 開盤 時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 開通項(xiàng)目網(wǎng)站 等各項(xiàng)推廣工作時(shí)間節(jié)點(diǎn) 。 3.《項(xiàng)目營銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》編制流程 圖： ： 22001《 項(xiàng)目營銷策劃 年度 工作計(jì)劃表 》 以 項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃 為基礎(chǔ) 與項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人或營銷分管副總確定項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn) 編制 《 項(xiàng)目營銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》 組織項(xiàng)目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報(bào)集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo) 聯(lián)合 項(xiàng)目工程部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部確定項(xiàng)目開發(fā)節(jié)點(diǎn) 16 二、 確定項(xiàng)目案名 1． 項(xiàng)目案名 創(chuàng)作流程 評審原則 負(fù)責(zé)人 應(yīng)該在開工前編制《項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案報(bào)告》。 .《項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案》 經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn) 并與當(dāng)?shù)氐孛k溝通后 ，報(bào) 營銷 公司 本 部審核， 經(jīng) 宋衛(wèi)平董事長審批后，由項(xiàng)目公司發(fā)文予以明確，同時(shí)報(bào)當(dāng)?shù)氐孛k批準(zhǔn)。 命名原則： 根據(jù)項(xiàng)目品類區(qū)分確定項(xiàng)目品類案名范圍 充分考慮品牌的整體性、連貫性和擴(kuò)張性： 樓盤案名前必須加前綴“綠城”，如“綠城桂花城”、“綠城春江花月”等。 考慮樓盤定位的檔次（品味）； 考慮地方文化的協(xié)調(diào)性，地方方言的差異性； 考慮新穎性、識別性、主題性； 美好的寓意和諧音。 項(xiàng)目案名可以美好寓 意的花卉命名為其中一種方向，注意花卉與當(dāng)?shù)胤窖浴⒚袼椎膶?。成熟產(chǎn)品案名選擇方向原則上應(yīng)依照“產(chǎn)品序列”，即某種案名盡可能對應(yīng)某類產(chǎn)品，如“桂花”是多層住宅序列，“玉蘭”或“百合”對應(yīng)高層住宅序列，“玫瑰園”對應(yīng)別墅或低密度住宅序列。 除花卉方向外，也可以參考當(dāng)?shù)厝嗣?、地名、具有感情色彩的吉祥詞匯。 可以在充分理解集團(tuán)品牌和項(xiàng)目內(nèi)涵以及當(dāng)?shù)厝宋奶攸c(diǎn)的基礎(chǔ)上，尋求創(chuàng)新。 3．《項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案報(bào)告》包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容： 項(xiàng)目所在區(qū)域地域特色、文化歷史簡述。 17 ，包括區(qū)域位 置、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品檔次、目標(biāo)客戶預(yù)測。 項(xiàng)目所在區(qū)域其他樓盤命名現(xiàn)狀、特點(diǎn)與分類。 綠城同系列（同產(chǎn)品類型）樓盤案名特點(diǎn)分析。 本項(xiàng)目案名建議及內(nèi)涵闡述（主推案名 13 個(gè)，備選案名若干）。 ： ： 22002《 紹興玉蘭花園命名方案 》 三、 確定項(xiàng)目主廣告語、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫面工作指引 ，應(yīng)于兩周內(nèi) 完成 項(xiàng)目主廣告語、項(xiàng)目LOGO、項(xiàng)目推廣主畫面?zhèn)溥x方案。 、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫面方案經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確 認(rèn)后，報(bào) 營銷 公司 本部 領(lǐng)導(dǎo)審核，集團(tuán)公司董事長（或其授權(quán)人）審定。 、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫面方案管理流程圖： 根據(jù)《項(xiàng)目產(chǎn)品策劃書》確定項(xiàng)目品類 編制《項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案報(bào)告》 組織項(xiàng)目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報(bào)集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核 上報(bào)集團(tuán) 董事長審批 18 四、 編制《項(xiàng)目 VI管理手冊》工作指引 1.《項(xiàng)目 VI 管理手冊》 編制及評審 項(xiàng)目公司在確定 “ 項(xiàng)目主廣告語、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫面 ” 方案后二周內(nèi)完成 《項(xiàng)目 VI 管理手冊》 ， 經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào)營銷 公司 審批。 2.《項(xiàng)目 VI 管理手冊》包括以下內(nèi)容 ： 項(xiàng)目案名與項(xiàng)目 LOGO 基本要素、釋義、說明 A、標(biāo)準(zhǔn)色彩 B、中英文標(biāo)準(zhǔn)字 C、指定印刷字體 D、標(biāo)準(zhǔn)組合模式 廣告語釋義、說明 項(xiàng)目 LOGO 應(yīng)用物料設(shè)計(jì) A、工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰缸、雨傘、胸以 《 項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案報(bào)告》 為基礎(chǔ) 組織項(xiàng)目公司評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報(bào)集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核 上報(bào)集團(tuán) 董事長審批 項(xiàng)目主廣告語、 LOGO、推廣主畫面 主推及備選方案提報(bào) 19 牌、工作證、貴賓卡等。 B、員工制服類：男女銷售員兩季制服，徽章、領(lǐng)帶、雨傘、安全帽等。 C、旗幟類：道旗、路燈旗、桌旗。 D、廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂 招牌等。 E、室內(nèi)外指示：室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號指示系統(tǒng)、商業(yè)和會所招牌規(guī)范、工地圍墻等。 F、環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、防撞貼、公布欄等。 G、媒體標(biāo)志：報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁、海報(bào)和 POP、雜志或增刊廣告 H、售樓專車和客戶專線 I、其它用品（圣誕卡、賀年卡、請柬、臺歷、掛歷） 3.《項(xiàng)目 VI 管理手冊》管理流程圖 ： 五、 銷售中心的選址、裝修和布置工作指引 中心的選址 要求 選址時(shí)間：在項(xiàng)目總體規(guī)劃階段，項(xiàng)目公司應(yīng)負(fù)責(zé)進(jìn)行項(xiàng)目銷售以 項(xiàng)目主廣告語、項(xiàng)目 LOGO為基礎(chǔ) 組織項(xiàng)目公司評審 修改完善，提交營銷 公司審定 委托廣告策劃服務(wù)公司設(shè)計(jì)《項(xiàng)目 VI管理手冊》 20 服務(wù)中心的選址。 選址原則： 如項(xiàng)目本身地處都市繁華地帶，且工程進(jìn)度能夠配合，則建議盡可能利用項(xiàng)目自身（或周邊原有建筑）場所作為銷售服務(wù)中心；同時(shí)考慮看樓交通流線的合理性、工地形象的展示性等，合理設(shè)計(jì)銷售服務(wù)中心位置。 如項(xiàng)目距市中心繁華地帶較遠(yuǎn)，項(xiàng)目工期不足以在開盤前半年完成銷售服務(wù)中心的裝修工作，可考慮在市中心或目標(biāo)客戶相對集中地段租用銷售服務(wù)中心（應(yīng)多方詢價(jià)，以較高性價(jià)比最終確定租用場所）。 項(xiàng)目銷售中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓盤的類型、風(fēng)格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 項(xiàng)目銷售中心選址方案（含費(fèi)用預(yù)算） 經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)以后，報(bào)集團(tuán) 營銷公司 審核、項(xiàng)目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批后執(zhí)行。 項(xiàng)目營銷策劃人員協(xié)同項(xiàng)目工程部委托進(jìn)行項(xiàng)目銷售中心的室內(nèi)裝修。項(xiàng)目銷售中心室內(nèi)裝修工程供方控制，具體按照《合格供方控制程序》中的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。裝修方案經(jīng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，應(yīng)報(bào)集團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)部、精裝修管理部、營銷 公司 、總工程師辦公室、成本管理部等相關(guān)部門評審。項(xiàng)目公 司根據(jù)評審意見修改后報(bào)集團(tuán)公司分管 執(zhí)總 審定后執(zhí)行。 。 項(xiàng)目銷售中心的布置分為室內(nèi)布置和室外布置。 項(xiàng)目銷售中心的室內(nèi)布置基本要素： 銷售展板的委托設(shè)計(jì)、制作及安裝到位； 樓盤模型的委托設(shè)計(jì)、制作及安裝到位； 銷售區(qū)域標(biāo)識牌制作安裝到位； 洽談桌椅、沙發(fā)等家具購置到位； 21 項(xiàng)目銷售中心的室外布置包括但不限于： 戶外廣告牌的委托設(shè)計(jì)、制作和安裝； 戶外道旗的委托設(shè)計(jì)、制作和安裝； 工地圍墻 VI的制作落實(shí) ； 景觀設(shè)計(jì)和布置：如條件允許，可考慮在銷售中心現(xiàn)場周邊空間進(jìn)行一些景觀設(shè)計(jì)，以增加樓盤的品質(zhì)感和檔次感。由項(xiàng)目工程部負(fù)責(zé)實(shí)施，項(xiàng)目營銷策劃人員協(xié)助。 項(xiàng)目公司營銷策劃人員協(xié)同相關(guān)部門，負(fù)責(zé)編制銷售中心室內(nèi)布置方案，報(bào)集團(tuán)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)部、 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo)審定后予以實(shí)施。 。 銷售服務(wù)中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓盤的類型、風(fēng)格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 ，要進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。 注意停車 場與人員動(dòng)線的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)保安引導(dǎo)和接待流程。 六、 樣板房的選址、裝修和布置工作指引 ，項(xiàng)目營銷策劃人員應(yīng)提議并負(fù)責(zé)樣板房的選址、裝修和布置工作。 ，經(jīng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào)集團(tuán)公司策劃部及分管領(lǐng)導(dǎo)審核，集團(tuán)公司董事長（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。 《銷售中心的選址、裝修和布置 工作指引 》的相關(guān)規(guī)定實(shí)施。 22 4． 銷售中心及樣板房管理流程圖 ： 明確裝修需求，編制 《銷售中心 /樣板房裝修方案》 營銷公司 銷售中心選址 （規(guī)劃階段） 項(xiàng)目公司營銷 案組 單獨(dú)編制《銷售中心選址方案》 項(xiàng)目公司營銷 案組 評審方案 營銷公司 審核方案 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo) 審批方案 片區(qū) 執(zhí)行總經(jīng)理 設(shè)計(jì)成果審批 片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理 組織銷售中心 /樣板房施工 項(xiàng)目公司 工程管理部 設(shè)計(jì)成果審核 集團(tuán)營銷、設(shè)計(jì)分管領(lǐng)導(dǎo) 銷售中心 日常檢查 維護(hù) 項(xiàng)目公司營銷策劃 部 樣板房 選址 （開盤前 6 個(gè)月） 項(xiàng)目公司營銷 案組 購置 /租賃銷售中心 按不動(dòng)產(chǎn)租購流程 需另行租購 場所時(shí) 銷售中心 /展示樣板房設(shè)計(jì)管理 項(xiàng)目公司工程管理部 參與各階段設(shè)計(jì)成果評審 營銷公司 及規(guī)劃設(shè)計(jì)部、精裝修管理部等相應(yīng)部門 布置方案審核 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo) 布置方案審批 片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理 布置方案評審 營銷公司 組織銷售中心布置 項(xiàng)目公司營銷策劃部 編制《銷售中心布置方案》 項(xiàng)目公司營銷 案組 銷售中心 /樣板房效果評審 營銷 公 司 及規(guī)劃設(shè)計(jì)部、精裝修管理部等相應(yīng)部門 23 七、 《營銷策劃書》編寫工作指引 1.《營銷策劃書》編制 與評審 項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人組織《營銷策劃書》的編寫，《營銷策劃書》編寫應(yīng)按照《項(xiàng)目營銷策劃整體工作計(jì)劃》的時(shí)間節(jié)點(diǎn)要求，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)度，根據(jù)市場調(diào)查實(shí)際情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 《營銷策劃書》一般在項(xiàng)目宣傳推廣啟動(dòng)前三個(gè)月完成，并需根據(jù)ISO9000 流程規(guī)定進(jìn)行評審后定稿，作為項(xiàng)目宣傳推廣的重要依據(jù)。 2.《營銷策劃書》編寫重點(diǎn) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場分析 分析數(shù)值：總投資額、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售均價(jià) 特征及 數(shù)據(jù)分析 房地產(chǎn)區(qū)域市場形勢 ，包括 地理位置、人文環(huán)境、居住收入和特點(diǎn)、規(guī)劃前景等 ； 分析數(shù)值：區(qū)域特征、區(qū)域內(nèi)未來三至五年房地產(chǎn)市場供應(yīng)、住宅類型、樓盤規(guī)模、戶型、價(jià)格、環(huán)境 競爭環(huán)境分析 ，包括 區(qū)域內(nèi)供需關(guān)系、區(qū)域競爭 分析 、競爭 項(xiàng)目 分析 等 區(qū)域內(nèi)競爭樓盤比對分析（分析數(shù)值：規(guī)模、 當(dāng) 年 及未來 供應(yīng)量、銷售價(jià)格、銷售情況、物業(yè)形態(tài)） 競爭對手推廣策略分析（分析數(shù)值：廣告推廣情況、廣告目標(biāo)市場策 24 略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略 、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體組合策略、廣告效果評估） 項(xiàng)目 概況 區(qū)位 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 區(qū)域資源 概括 項(xiàng)目 SWO