【正文】 OGO 標準色、比例關(guān)系、應(yīng)用范圍等內(nèi)容。 ：包括導(dǎo)示牌、車體 VI、掛旗、辦公區(qū)域 VI、建筑工地圍墻、工地廣告牌、戶外廣告牌等。 會簽，集團公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 銷售服務(wù)中心選址、裝修 《項目銷售服務(wù)中心選址方案》編寫與評審 （購買、租賃或搭建）。 、風格、檔次等吻合，外立面顏色、造型 等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 。 。 ISO9000流程《 GT/QD1205銷售中心及樣板房管理規(guī)程》。 要求項目公司在項目總體規(guī)劃設(shè)計階段就開展此項工作。 樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修 《樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修申請報告》的編寫 ：主力戶型、 難點 戶型。 ，便于規(guī)劃統(tǒng)一看房路線。 《樣板區(qū)和樣板房設(shè)計導(dǎo)則》。 要求在項目規(guī)劃設(shè)計階段進行具體考慮。 《營銷策劃書》 《營銷策劃書》編寫及評審 、營銷定位要求準確。 、整體營銷策略要求準確、可行。 、創(chuàng)意表達、媒介選擇要求準確、可行。 、廣告推廣計劃（含費用預(yù)算）要求合理、可行。 項目 首次開盤前 3個月 項目宣傳品準備 項目宣傳品包括但不限于項目樓書、戶型折頁、宣傳單頁、網(wǎng)站、 DM、電視宣傳片、電臺宣傳片、網(wǎng)絡(luò)廣告等 在項目開始客戶積累之前需完成主要宣傳資料，并需在日后進行及時更新。 視項目開發(fā)進程而定 （二） 項目導(dǎo)入期營銷策劃工作指引 一、 《項目營銷策劃整體工作計劃 表 》編制工作指引 1.《項目銷售 前營銷策劃整體工作計劃表》編制及評審 《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃 表 》。 《項目營銷策劃整體工作計劃 表 》經(jīng)項目公司負責人確認后，報 營銷 公司 本部 審核后，予以實施 。 15 2.《項目營銷策劃整體工作計劃 表 》內(nèi)容要素： 確定 提交《營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》 的 時間 ； 確定廣告代理公司、 營銷案組的時間 ； 提交項目案名、主廣告語、 LOGO、《項目 VI 管理手冊》 的時間 ； 完成工地圍墻、廣告牌設(shè)計、制作等 時間節(jié)點 ； 完成銷售中心（樣板房）的 選址、裝修和布置 的時間節(jié)點 ； 提交項目《營銷策劃書》 的時間節(jié)點 ； 提交《項目定價建議報告》 的時間節(jié)點 ； 開盤 時間節(jié)點 ； 開通項目網(wǎng)站 等各項推廣工作時間節(jié)點 。 3.《項目營銷策劃整體工作計劃 表 》編制流程 圖： ： 22001《 項目營銷策劃 年度 工作計劃表 》 以 項目經(jīng)營計劃 為基礎(chǔ) 與項目公司負責人或營銷分管副總確定項目營銷節(jié)點 編制 《 項目營銷策劃整體工作計劃 表 》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報集團 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo) 聯(lián)合 項目工程部、規(guī)劃設(shè)計部確定項目開發(fā)節(jié)點 16 二、 確定項目案名 1． 項目案名 創(chuàng)作流程 評審原則 負責人 應(yīng)該在開工前編制《項目命名（組團命名）方案報告》。 .《項目命名（組團命名）方案》 經(jīng)項目公司負責人確認 并與當?shù)氐孛k溝通后 ，報 營銷 公司 本 部審核， 經(jīng) 宋衛(wèi)平董事長審批后，由項目公司發(fā)文予以明確，同時報當?shù)氐孛k批準。 命名原則： 根據(jù)項目品類區(qū)分確定項目品類案名范圍 充分考慮品牌的整體性、連貫性和擴張性： 樓盤案名前必須加前綴“綠城”，如“綠城桂花城”、“綠城春江花月”等。 考慮樓盤定位的檔次（品味）； 考慮地方文化的協(xié)調(diào)性，地方方言的差異性； 考慮新穎性、識別性、主題性； 美好的寓意和諧音。 項目案名可以美好寓 意的花卉命名為其中一種方向，注意花卉與當?shù)胤窖浴⒚袼椎膶?。成熟產(chǎn)品案名選擇方向原則上應(yīng)依照“產(chǎn)品序列”，即某種案名盡可能對應(yīng)某類產(chǎn)品，如“桂花”是多層住宅序列，“玉蘭”或“百合”對應(yīng)高層住宅序列，“玫瑰園”對應(yīng)別墅或低密度住宅序列。 除花卉方向外，也可以參考當?shù)厝嗣?、地名、具有感情色彩的吉祥詞匯。 可以在充分理解集團品牌和項目內(nèi)涵以及當?shù)厝宋奶攸c的基礎(chǔ)上，尋求創(chuàng)新。 3．《項目命名（組團命名）方案報告》包括以下幾項內(nèi)容： 項目所在區(qū)域地域特色、文化歷史簡述。 17 ，包括區(qū)域位 置、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品檔次、目標客戶預(yù)測。 項目所在區(qū)域其他樓盤命名現(xiàn)狀、特點與分類。 綠城同系列（同產(chǎn)品類型）樓盤案名特點分析。 本項目案名建議及內(nèi)涵闡述（主推案名 13 個，備選案名若干）。 ： ： 22002《 紹興玉蘭花園命名方案 》 三、 確定項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面工作指引 ，應(yīng)于兩周內(nèi) 完成 項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面?zhèn)溥x方案。 、項目 LOGO、項目推廣主畫面方案經(jīng)項目公司負責人確 認后，報 營銷 公司 本部 領(lǐng)導(dǎo)審核，集團公司董事長（或其授權(quán)人）審定。 、項目 LOGO、項目推廣主畫面方案管理流程圖： 根據(jù)《項目產(chǎn)品策劃書》確定項目品類 編制《項目命名（組團命名）方案報告》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報集團 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核 上報集團 董事長審批 18 四、 編制《項目 VI管理手冊》工作指引 1.《項目 VI 管理手冊》 編制及評審 項目公司在確定 “ 項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面 ” 方案后二周內(nèi)完成 《項目 VI 管理手冊》 ， 經(jīng)項目公司負責人確認后，報營銷 公司 審批。 2.《項目 VI 管理手冊》包括以下內(nèi)容 ： 項目案名與項目 LOGO 基本要素、釋義、說明 A、標準色彩 B、中英文標準字 C、指定印刷字體 D、標準組合模式 廣告語釋義、說明 項目 LOGO 應(yīng)用物料設(shè)計 A、工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰缸、雨傘、胸以 《 項目命名（組團命名）方案報告》 為基礎(chǔ) 組織項目公司評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報集團 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核 上報集團 董事長審批 項目主廣告語、 LOGO、推廣主畫面 主推及備選方案提報 19 牌、工作證、貴賓卡等。 B、員工制服類：男女銷售員兩季制服，徽章、領(lǐng)帶、雨傘、安全帽等。 C、旗幟類：道旗、路燈旗、桌旗。 D、廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂 招牌等。 E、室內(nèi)外指示：室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號指示系統(tǒng)、商業(yè)和會所招牌規(guī)范、工地圍墻等。 F、環(huán)境和展示風格類：展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、防撞貼、公布欄等。 G、媒體標志：報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁、海報和 POP、雜志或增刊廣告 H、售樓專車和客戶專線 I、其它用品（圣誕卡、賀年卡、請柬、臺歷、掛歷） 3.《項目 VI 管理手冊》管理流程圖 ： 五、 銷售中心的選址、裝修和布置工作指引 中心的選址 要求 選址時間：在項目總體規(guī)劃階段，項目公司應(yīng)負責進行項目銷售以 項目主廣告語、項目 LOGO為基礎(chǔ) 組織項目公司評審 修改完善，提交營銷 公司審定 委托廣告策劃服務(wù)公司設(shè)計《項目 VI管理手冊》 20 服務(wù)中心的選址。 選址原則： 如項目本身地處都市繁華地帶，且工程進度能夠配合，則建議盡可能利用項目自身（或周邊原有建筑）場所作為銷售服務(wù)中心；同時考慮看樓交通流線的合理性、工地形象的展示性等，合理設(shè)計銷售服務(wù)中心位置。 如項目距市中心繁華地帶較遠，項目工期不足以在開盤前半年完成銷售服務(wù)中心的裝修工作，可考慮在市中心或目標客戶相對集中地段租用銷售服務(wù)中心（應(yīng)多方詢價，以較高性價比最終確定租用場所）。 項目銷售中心的建筑外觀、風格等應(yīng)與樓盤的類型、風格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 項目銷售中心選址方案（含費用預(yù)算） 經(jīng)項目公司負責人確認以后，報集團 營銷公司 審核、項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批后執(zhí)行。 項目營銷策劃人員協(xié)同項目工程部委托進行項目銷售中心的室內(nèi)裝修。項目銷售中心室內(nèi)裝修工程供方控制，具體按照《合格供方控制程序》中的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。裝修方案經(jīng)項目負責人確認后，應(yīng)報集團規(guī)劃設(shè)計部、精裝修管理部、營銷 公司 、總工程師辦公室、成本管理部等相關(guān)部門評審。項目公 司根據(jù)評審意見修改后報集團公司分管 執(zhí)總 審定后執(zhí)行。 。 項目銷售中心的布置分為室內(nèi)布置和室外布置。 項目銷售中心的室內(nèi)布置基本要素： 銷售展板的委托設(shè)計、制作及安裝到位； 樓盤模型的委托設(shè)計、制作及安裝到位； 銷售區(qū)域標識牌制作安裝到位； 洽談桌椅、沙發(fā)等家具購置到位； 21 項目銷售中心的室外布置包括但不限于： 戶外廣告牌的委托設(shè)計、制作和安裝； 戶外道旗的委托設(shè)計、制作和安裝； 工地圍墻 VI的制作落實 ； 景觀設(shè)計和布置：如條件允許，可考慮在銷售中心現(xiàn)場周邊空間進行一些景觀設(shè)計，以增加樓盤的品質(zhì)感和檔次感。由項目工程部負責實施，項目營銷策劃人員協(xié)助。 項目公司營銷策劃人員協(xié)同相關(guān)部門，負責編制銷售中心室內(nèi)布置方案，報集團公司規(guī)劃設(shè)計部、 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo)審定后予以實施。 。 銷售服務(wù)中心的建筑外觀、風格等應(yīng)與樓盤的類型、風格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 ，要進行整體設(shè)計。 注意停車 場與人員動線的設(shè)計，設(shè)計保安引導(dǎo)和接待流程。 六、 樣板房的選址、裝修和布置工作指引 ，項目營銷策劃人員應(yīng)提議并負責樣板房的選址、裝修和布置工作。 ，經(jīng)項目負責人確認后，報集團公司策劃部及分管領(lǐng)導(dǎo)審核，集團公司董事長（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。 《銷售中心的選址、裝修和布置 工作指引 》的相關(guān)規(guī)定實施。 22 4． 銷售中心及樣板房管理流程圖 ： 明確裝修需求，編制 《銷售中心 /樣板房裝修方案》 營銷公司 銷售中心選址 （規(guī)劃階段） 項目公司營銷 案組 單獨編制《銷售中心選址方案》 項目公司營銷 案組 評審方案 營銷公司 審核方案 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo) 審批方案 片區(qū) 執(zhí)行總經(jīng)理 設(shè)計成果審批 片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理 組織銷售中心 /樣板房施工 項目公司 工程管理部 設(shè)計成果審核 集團營銷、設(shè)計分管領(lǐng)導(dǎo) 銷售中心 日常檢查 維護 項目公司營銷策劃 部 樣板房 選址 （開盤前 6 個月） 項目公司營銷 案組 購置 /租賃銷售中心 按不動產(chǎn)租購流程 需另行租購 場所時 銷售中心 /展示樣板房設(shè)計管理 項目公司工程管理部 參與各階段設(shè)計成果評審 營銷公司 及規(guī)劃設(shè)計部、精裝修管理部等相應(yīng)部門 布置方案審核 營銷公司 領(lǐng)導(dǎo) 布置方案審批 片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理 布置方案評審 營銷公司 組織銷售中心布置 項目公司營銷策劃部 編制《銷售中心布置方案》 項目公司營銷 案組 銷售中心 /樣板房效果評審 營銷 公 司 及規(guī)劃設(shè)計部、精裝修管理部等相應(yīng)部門 23 七、 《營銷策劃書》編寫工作指引 1.《營銷策劃書》編制 與評審 項目營銷負責人組織《營銷策劃書》的編寫，《營銷策劃書》編寫應(yīng)按照《項目營銷策劃整體工作計劃》的時間節(jié)點要求，結(jié)合項目實際進度，根據(jù)市場調(diào)查實際情況的基礎(chǔ)上進行。 《營銷策劃書》一般在項目宣傳推廣啟動前三個月完成，并需根據(jù)ISO9000 流程規(guī)定進行評審后定稿，作為項目宣傳推廣的重要依據(jù)。 2.《營銷策劃書》編寫重點 宏觀經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場分析 分析數(shù)值：總投資額、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售均價 特征及 數(shù)據(jù)分析 房地產(chǎn)區(qū)域市場形勢 ，包括 地理位置、人文環(huán)境、居住收入和特點、規(guī)劃前景等 ； 分析數(shù)值：區(qū)域特征、區(qū)域內(nèi)未來三至五年房地產(chǎn)市場供應(yīng)、住宅類型、樓盤規(guī)模、戶型、價格、環(huán)境 競爭環(huán)境分析 ，包括 區(qū)域內(nèi)供需關(guān)系、區(qū)域競爭 分析 、競爭 項目 分析 等 區(qū)域內(nèi)競爭樓盤比對分析（分析數(shù)值：規(guī)模、 當 年 及未來 供應(yīng)量、銷售價格、銷售情況、物業(yè)形態(tài)） 競爭對手推廣策略分析（分析數(shù)值：廣告推廣情況、廣告目標市場策 24 略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略 、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體組合策略、廣告效果評估） 項目 概況 區(qū)位 經(jīng)濟指標 區(qū)域資源 概括 項目 SWO