【正文】 超市每月均會舉辦 2 至 3 次例行性促銷活動，以吸引新顧客光臨并提高顧客的購買品項及金額。通常促銷期間的業(yè)績，可較非促銷期間提升 20%— 30%。百貨部分每逢節(jié)慶一般都會舉行較大范圍的促銷活動，但促銷力度視節(jié)慶在當地影響程度而定。 D. 抽獎促銷活動： 即購物滿一定金額即可憑小票參加抽獎，兌獎時間為指定時間。此活動對顧客而言，有以小搏大的樂趣，而且超市通常備有各式大小獎品以吸引消費者。 ●決定顧客參加抽獎的消費金額，通常均以顧客平均客單價為考慮基準 第 11 頁 共 91 頁 在向上酌增，譬如平時客單價為 88 元，則可設定為 100 元。 ●決定顧客參加抽獎的方式：通常抽獎方式與抽獎贈品有關，若抽獎贈品前幾項屬于大獎如：國內旅游、家電、購物卡等，則多用公開統(tǒng)一定時的方式，若抽獎贈品 金額不高，屬于一般性贈品，且數量充裕，則多用立即抽獎兌換的方式。 ●決定抽獎贈品的金額與品項：通常抽獎贈品的金額多為此活動預估增加營業(yè)額 5— 10%，超市部分則可依供應商贊助獎品的情況來酌量，而贈品的價值，可依抽獎方式決定。 E. 廠商促銷周活動（超市）： 即與廠商合作，共同來推廣特定品牌商品的活動。次類活動通常供應商都會主動提供特價商品，舉辦試吃（用）活動，布置氣氛用品，還會分擔一部分廣告費用。 ●運營、企劃與供應商協(xié)調確認促銷主題，內容，時間及所采用的廣告方式。 ●活動前，須在賣場與相關部門負責人員（企劃部經理 與百貨部樓層經理或相關負責人）確定促銷場地，進貨數量，氣氛布置及支援人員等事項。 ●活動后，配合供應商協(xié)助處理退貨，相關物品清理等事。 F. 競賽活動： 即提供獎品鼓勵顧客參加特定比賽以吸引人潮的活動。如：喝啤酒大賽，攝影比賽，征文繪畫等，此類活動著眼于趣味性及顧客之參與性通常比賽時，會吸引不少人群觀看，可達到增加來客數目的。 ●配合促銷主題，研究比賽項目，參加對象獎勵方法，實施費用及協(xié)助供應商。 ●通過 DM 及店內廣播，鼓勵顧客報名參加。 ●布置比賽場地氣氛，搭配關連商品促銷以提升營業(yè)額。 促銷策劃基本要求 （ 1）基本要求： 好的促銷創(chuàng)意是提高促銷效果的重要前提，在促銷策劃中要堅持新穎、富有個性的原則，同時促銷策劃必須滿足競爭的要求： 第 12 頁 共 91 頁 A、 策劃要以消費者需求為核心，策劃要有鮮明的主題，具備針對性，完整性； B、 策劃要做到創(chuàng)新、獨一無二； C、 策劃要正確對待競爭對手； D、 策劃要因時因地制宜； E、 策劃要預測市場發(fā)展、變化的趨勢，并及時做出相應反應，促銷策劃通常包括促銷計劃的制定和促銷實施方案的制定。 （ 2）促銷策劃： A、 促銷計劃的制定： 顧客的購買行為深受天氣、節(jié)令、行事、消費習慣、促銷活動訊息及競爭店活動所影響，所以可 行的促銷計劃應考慮季節(jié)、月份、日期、天氣、節(jié)令、商品、促銷主題、促銷方式、宣傳媒體、地區(qū)消費習慣、促銷預算、預期效益、促銷評估等因素。 ●促銷計劃按時間可分為：全年促銷計劃、季度促銷計劃、每月促銷計劃、每周促銷計劃。 ●按性質可分為：主題促銷計劃、廠商促銷計劃、節(jié)令促銷計劃、慶典促銷計劃等。 ●按方式可分為：主題促銷、慶典促銷、部門促銷、單品促銷、快訊促銷。 （ 3）促銷策劃方案： 在促銷計劃及促銷策劃創(chuàng)意確定的前提下，針對策劃的目的、內容、組織完成形式所確定的文字實施方案。 A、 促銷方案制定要素包括： 促銷方案 的主題 促銷目的、意義 促銷時間、地點 促銷形式、內容 促銷資金保證 促銷組織者、執(zhí)行人的確定 促銷達成效果的監(jiān)督，檢查和修正 B、 促銷方案的構成形式包括： 媒體宣傳促銷方案 第 13 頁 共 91 頁 主題活動促銷方案 節(jié)慶促銷活動方案 快訊商品促銷方案 供應商活動促銷方案 部門、樓層、單品活動促銷方案 公益活動促銷方案 文藝活動配合方案 C、 策劃方案的實施保證 促銷策劃方案由 國際兒童發(fā)展中心 企劃部確定主題、時間、地點并組織協(xié)調，由運營部門提出方案的形式、內容及商品，并與門店其他營運部門（如特種經營部、超市）共同具體落實執(zhí)行。實施保證的內容 包括：時間、場地、道具的確定，活動方式的確定，實施人員的確定，企劃作業(yè)的確定，門店作業(yè)的確定，并由財務部監(jiān)督檢查達成效果。 促銷方案的實施執(zhí)行 （ 1）促銷活動的執(zhí)行、協(xié)調： 企劃部是促銷活動的組織者，商品及條件由運營部和相關供應商協(xié)調實施，活動促銷由運營部門操作執(zhí)行，媒體廣告宣傳促銷由企劃部與相關媒體單位組織進行。 （ 2）促銷執(zhí)行： 根據批準確認的促銷方案，相關部門按照方案無條件實施的商品銷售過程稱促銷執(zhí)行。 店面根據促銷方案開展促銷活動，應按如下程序進行： ●單一樓層開展的小型促銷活動由樓面自行安 排、組織。需提前一周將活動安排交企劃部核定； ●根據季節(jié)和 國際兒童發(fā)展中心 要求，運營部和店面可以提供應季促銷活動建議，企劃部也可以根據運營部和供應商的要求開展促銷活動的組織和安排； ●樓面應根據企劃部的統(tǒng)一安排和要求協(xié)助開展促銷活動的組織工作； ●活動需要物資準備的，要提前一星期通知行政部、運營部或其他配合的部門； （ 3）促銷反饋、修正 第 14 頁 共 91 頁 商品促銷活動過程中由運營部樓層負責人提出反饋、修正意見，匯同財務部把握、控制商品數量及資金使用量，活動促銷由相關營運部門負責促銷方案的制定、修正、反饋，報企劃部審定后，組織 實施。 促銷效果的評估 （ 1）促銷效果的評估 A、由企劃部、運營部、財務部等職能部門針對促銷方案的完成情況，對銷售業(yè)績、毛利率、費用預算、來客數及組織管理等各方面進行對比分析，總結經驗得失，以報告的形式對每一次促銷活動進行客觀、詳實的評價。 B、促銷的評估作用： 明確促銷商品的經營狀況與經營目標間的差異，找出關鍵性的拓展機會；使公司的經營戰(zhàn)略和營銷活動得到全方位的改進；使公司的調查分析更具針對性，為公司整體業(yè)績提升提供可靠依據。 C、促銷評估的步驟： 一般促銷評估分為獲取、分析、總結 /建議 ●獲取信息 ：在收集信息前明確三個關鍵問題： □要評估什么問題 ? （提高企業(yè)品牌形象、宣傳企業(yè)文化、提高銷售額、提高毛利額、提高來客數、提高客單價） □要充分評估這個問題，需要多少信息（什么水平、具體到何種程度） ? □誰負責信息收集 ? ●信息分析：注重信息來源，注重信息的多角度，獲取正反兩方面信息，經過分析，一般要注意幾個方面： □把握數據的準確性； □多運用假設、避免被曲解； □分析要有明確的目標、明確的問題； □得到全部數據不太可能，可根據經驗進行補充； □偶然性的外部影響會造成數據偽差，分析結果要具體化； □匯 總結果出乎意料或一時無法理解、趨勢和變化無法解釋時，一要能夠接受，二是無需浪費時間考慮。 ●總結 /建議 不同的促銷品對信息的收集、分析的精確度有不同的需求，重要的、 第 15 頁 共 91 頁 戰(zhàn)略的要準確；分析應該有助于對消費者購買行為的了解； 促銷評估是共同參與、協(xié)同配合共同得出結論，對促銷的總體評估包括獨立的，清晰的消費者評估，市場評估、供應商評估及公司綜合評估，有一系列完整的表格構成，有評估人的觀察和建議。 D、評估的方式： ●消費者評估：通過分析可以把促銷商品的消費者構成與某個特定市場的消費者的構成以及分銷商的目標顧客進行對比 分析。 □消費者因何購買該促銷商品？首要原因是什么？次要的、第三的原因是什么？ □誰在購買該促銷商品？消費者的特征是什么樣的？居住在哪里？生活方式怎樣？ □購買力如何？ □在什么時候購買該促銷商品？有沒有季節(jié)性差異？按年？月？周？日？購買頻率怎樣？ □消費者如何購買該促銷商品？購買量有多大？有無關聯性購買？購物的品種構成情況怎樣？在哪一類購物活動中購買該促銷商品？購買行為是有目的性的還是隨機性的？是否由于促銷導致購買？ □消費者在何處購買該類促銷商品？百貨？其它業(yè)態(tài)的店鋪？不同業(yè)態(tài)該促銷商品的銷量分別是多少 ？ ●市場評估：對某促銷商品的目前經營狀況進行評估： 市場上該促銷商品的市場銷售和消費趨勢怎樣？所占市場份額怎樣？市場份額的發(fā)展空間如何？ ●與主要競爭對手比較：公司的價格水平處于什么水平？商品陳列水平如何？商品品種組合怎樣？促銷活動開展的如何？ ●公司綜合評估：通過對某促銷商品對照品類指標體系的分析比較，幫助公司把握經營情況。 □銷售走勢如何？利潤如何？廣告、經費的支出水平和走勢如何？經營費用、服務水平如何？ □庫存商品毛利率和資產收益率如何？用轉天數和次數如何？ □商品供應水平（補貨和配送）如何？ 第 16 頁 共 91 頁 □市場營銷策略的實施效果如何？ □有無有效的品類組合？ □有無有效的定價策略？促銷、陳列、特色化、降價等營銷手段的效果如何？ □商品的維護如何？新鮮、整潔如何？ ●供應商評估： □運行效率和獲利能力如何？物流效率、資金周轉如何？信息傳送是否通暢、快速？ □供貨模式及其利弊； □采取哪些品牌拓展活動？有無新品問世？價格方面有無變化？將開展哪些促銷活動？市場營銷的資金情況？ 二、自有媒體開發(fā)業(yè)務流程 自有媒休開發(fā)概述 自有媒體是指賣場內外一切可用來提供廣告布、商品展示、企業(yè)形象宣傳的媒介資源，它包括：店內 外墻體的空間、宣傳欄、店內廣播系統(tǒng)、電視墻、 POP廣告、店內地板廣告、手推車廣告、店內堆頭廣告、收銀臺廣告、店內裝飾掛旗廣告、店外條幅廣告、升空氣球廣告、客服存包牌廣告、購物袋廣告、店內外舞臺、店內外促銷臺、 LED 真彩顯示屏等。 自有媒體開發(fā)可以為公司獲取大量營業(yè)外收入，增加銷售氣氛，擴大商品市場份額，同時也是服務供應商展示合作廠家形象的形象資源。 自有媒體開發(fā)的基本要求 A、建立媒體資源管理檔案：將所有能利用的墻體、空間進行統(tǒng)計和編號。 B、以 POP 為載體的廣告開發(fā)，企劃統(tǒng)一印制下發(fā)。 POP 要嚴格保管 、領用收費管理。 C、加強對到期廣告的及時清理，更換新廣告。 第 17 頁 共 91 頁 第四章、 企劃工作規(guī)范 一、 企業(yè) CI 建設 1．企業(yè) CIS 策劃三大基本內容及導入 CIS是運用統(tǒng)一的視覺識別設計來傳達企業(yè)特有的經營理念和活動，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力。我們的這一概念有如下特征： （ 1） 提示了企業(yè)識別的三大內容 企業(yè)經營理念；貫徹企業(yè)理念的企業(yè)經營活動；傳達企業(yè)理念，提示企業(yè)內涵的視覺識別。 （ 2） 強調了企業(yè)識別的直接目標和最終目標 企業(yè)識別的直接目標是塑造統(tǒng)一的系統(tǒng) 的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點； CIS 的最終目標是通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競爭力。 （ 3） 企業(yè)形象要有自己的個性 企業(yè)視覺識別方面必須要有自己的個性，如獨特的標志、宣傳、營銷的特點等，與其它公司形成區(qū)別。 （ 4） 形象有傳播性 公司雖然有內外統(tǒng)一的、有個性的企業(yè)形象，還必須易于傳播、廣泛傳播 2. 企業(yè)理念識別 企業(yè)理念的定義： 策劃中的重要的基本因素，是企業(yè)的宗旨、靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動力。它是企業(yè)獨特的價值觀的設計，它規(guī)定了 CI 策劃系統(tǒng)的整體方向，BI 都是由它來引導和發(fā)展。 （ 1）企業(yè) 理念的內容 企業(yè)理念系統(tǒng)是企業(yè)的基本價值觀，是由許多具體特征，發(fā)揮不同作用因素構成的，主要成份是事業(yè)領域、經營戰(zhàn)略、基本理念。 第 18 頁 共 91 頁 1）企業(yè)的基本理念 企業(yè)的基本理念主要有：企業(yè)基本價值觀、行為準則、道德規(guī)范和員工責任感、榮譽感等。其中價值面是核心的內容，而行為準則、道德規(guī)范是企業(yè)基本價值觀的外在表現。 A、企業(yè)基本價值觀 價值觀是基本理念的基礎和核心，它規(guī)定著全體員工的共同一致的方向和行為準則，它指導著公司整體的活動和形象。公司的基本價值觀是企業(yè)的宗旨，員工的共同信念和信仰。 B、行為準則和道德規(guī)范 行為準 則和道德規(guī)范是企業(yè)價值的表現，它是員工在日常的工作中遵循的基本行為規(guī)范，是為公司實現宗旨和目標服務的。 2）企業(yè)的事業(yè)領域 事業(yè)領域是公司的業(yè)務范圍、項目、公司只有確定了自己的業(yè)務范圍之后，才能表明自己存在的價值觀。一個業(yè)務范圍不明確的公司，其形象、營銷都往往受到巨大的損失。 3）企業(yè)的經營戰(zhàn)略 企業(yè)經營戰(zhàn)略是企業(yè)理念的重要組成部分，但是由于時代的變化而改變。一個企業(yè)的戰(zhàn)略方針直接決定企業(yè)成敗；正確的戰(zhàn)備，使企業(yè)興旺，錯誤的戰(zhàn)略，可能使企業(yè)倒閉破產。因此在企業(yè) CIS 導入過程中一定要企業(yè)特點的 CIS 戰(zhàn)略。 （ 2） 企業(yè)理念的形成 1）創(chuàng)業(yè)時，創(chuàng)始人就制定了明確的企業(yè)理念，而要不斷貫徹和完善。 2）公司經歷了多年發(fā)展以后，制定了企業(yè)的理念，以后再修訂和執(zhí)行。 3）公司初期和發(fā)展過程中都未作出明確系統(tǒng)的企業(yè)理念，只是在企業(yè)經營過程中不斷總結經驗，不斷提出 一些經營宗旨和價值觀。