【正文】 超市每月均會(huì)舉辦 2 至 3 次例行性促銷活動(dòng)，以吸引新顧客光臨并提高顧客的購買品項(xiàng)及金額。通常促銷期間的業(yè)績，可較非促銷期間提升 20%— 30%。百貨部分每逢節(jié)慶一般都會(huì)舉行較大范圍的促銷活動(dòng)，但促銷力度視節(jié)慶在當(dāng)?shù)赜绊懗潭榷ā? D. 抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)： 即購物滿一定金額即可憑小票參加抽獎(jiǎng)，兌獎(jiǎng)時(shí)間為指定時(shí)間。此活動(dòng)對(duì)顧客而言，有以小搏大的樂趣，而且超市通常備有各式大小獎(jiǎng)品以吸引消費(fèi)者。 ●決定顧客參加抽獎(jiǎng)的消費(fèi)金額，通常均以顧客平均客單價(jià)為考慮基準(zhǔn) 第 11 頁 共 91 頁 在向上酌增，譬如平時(shí)客單價(jià)為 88 元，則可設(shè)定為 100 元。 ●決定顧客參加抽獎(jiǎng)的方式：通常抽獎(jiǎng)方式與抽獎(jiǎng)贈(zèng)品有關(guān)，若抽獎(jiǎng)贈(zèng)品前幾項(xiàng)屬于大獎(jiǎng)如：國內(nèi)旅游、家電、購物卡等，則多用公開統(tǒng)一定時(shí)的方式，若抽獎(jiǎng)贈(zèng)品 金額不高，屬于一般性贈(zèng)品，且數(shù)量充裕，則多用立即抽獎(jiǎng)兌換的方式。 ●決定抽獎(jiǎng)贈(zèng)品的金額與品項(xiàng)：通常抽獎(jiǎng)贈(zèng)品的金額多為此活動(dòng)預(yù)估增加營業(yè)額 5— 10%，超市部分則可依供應(yīng)商贊助獎(jiǎng)品的情況來酌量，而贈(zèng)品的價(jià)值，可依抽獎(jiǎng)方式?jīng)Q定。 E. 廠商促銷周活動(dòng)（超市）： 即與廠商合作，共同來推廣特定品牌商品的活動(dòng)。次類活動(dòng)通常供應(yīng)商都會(huì)主動(dòng)提供特價(jià)商品，舉辦試吃（用）活動(dòng)，布置氣氛用品，還會(huì)分擔(dān)一部分廣告費(fèi)用。 ●運(yùn)營、企劃與供應(yīng)商協(xié)調(diào)確認(rèn)促銷主題，內(nèi)容，時(shí)間及所采用的廣告方式。 ●活動(dòng)前，須在賣場(chǎng)與相關(guān)部門負(fù)責(zé)人員（企劃部經(jīng)理 與百貨部樓層經(jīng)理或相關(guān)負(fù)責(zé)人）確定促銷場(chǎng)地，進(jìn)貨數(shù)量，氣氛布置及支援人員等事項(xiàng)。 ●活動(dòng)后，配合供應(yīng)商協(xié)助處理退貨，相關(guān)物品清理等事。 F. 競賽活動(dòng)： 即提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客參加特定比賽以吸引人潮的活動(dòng)。如：喝啤酒大賽，攝影比賽，征文繪畫等，此類活動(dòng)著眼于趣味性及顧客之參與性通常比賽時(shí)，會(huì)吸引不少人群觀看，可達(dá)到增加來客數(shù)目的。 ●配合促銷主題，研究比賽項(xiàng)目，參加對(duì)象獎(jiǎng)勵(lì)方法，實(shí)施費(fèi)用及協(xié)助供應(yīng)商。 ●通過 DM 及店內(nèi)廣播，鼓勵(lì)顧客報(bào)名參加。 ●布置比賽場(chǎng)地氣氛，搭配關(guān)連商品促銷以提升營業(yè)額。 促銷策劃基本要求 （ 1）基本要求： 好的促銷創(chuàng)意是提高促銷效果的重要前提，在促銷策劃中要堅(jiān)持新穎、富有個(gè)性的原則，同時(shí)促銷策劃必須滿足競爭的要求： 第 12 頁 共 91 頁 A、 策劃要以消費(fèi)者需求為核心，策劃要有鮮明的主題，具備針對(duì)性，完整性； B、 策劃要做到創(chuàng)新、獨(dú)一無二； C、 策劃要正確對(duì)待競爭對(duì)手； D、 策劃要因時(shí)因地制宜； E、 策劃要預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展、變化的趨勢(shì)，并及時(shí)做出相應(yīng)反應(yīng)，促銷策劃通常包括促銷計(jì)劃的制定和促銷實(shí)施方案的制定。 （ 2）促銷策劃： A、 促銷計(jì)劃的制定： 顧客的購買行為深受天氣、節(jié)令、行事、消費(fèi)習(xí)慣、促銷活動(dòng)訊息及競爭店活動(dòng)所影響，所以可 行的促銷計(jì)劃應(yīng)考慮季節(jié)、月份、日期、天氣、節(jié)令、商品、促銷主題、促銷方式、宣傳媒體、地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣、促銷預(yù)算、預(yù)期效益、促銷評(píng)估等因素。 ●促銷計(jì)劃按時(shí)間可分為：全年促銷計(jì)劃、季度促銷計(jì)劃、每月促銷計(jì)劃、每周促銷計(jì)劃。 ●按性質(zhì)可分為：主題促銷計(jì)劃、廠商促銷計(jì)劃、節(jié)令促銷計(jì)劃、慶典促銷計(jì)劃等。 ●按方式可分為：主題促銷、慶典促銷、部門促銷、單品促銷、快訊促銷。 （ 3）促銷策劃方案： 在促銷計(jì)劃及促銷策劃創(chuàng)意確定的前提下，針對(duì)策劃的目的、內(nèi)容、組織完成形式所確定的文字實(shí)施方案。 A、 促銷方案制定要素包括： 促銷方案 的主題 促銷目的、意義 促銷時(shí)間、地點(diǎn) 促銷形式、內(nèi)容 促銷資金保證 促銷組織者、執(zhí)行人的確定 促銷達(dá)成效果的監(jiān)督，檢查和修正 B、 促銷方案的構(gòu)成形式包括： 媒體宣傳促銷方案 第 13 頁 共 91 頁 主題活動(dòng)促銷方案 節(jié)慶促銷活動(dòng)方案 快訊商品促銷方案 供應(yīng)商活動(dòng)促銷方案 部門、樓層、單品活動(dòng)促銷方案 公益活動(dòng)促銷方案 文藝活動(dòng)配合方案 C、 策劃方案的實(shí)施保證 促銷策劃方案由 國際兒童發(fā)展中心 企劃部確定主題、時(shí)間、地點(diǎn)并組織協(xié)調(diào)，由運(yùn)營部門提出方案的形式、內(nèi)容及商品，并與門店其他營運(yùn)部門（如特種經(jīng)營部、超市）共同具體落實(shí)執(zhí)行。實(shí)施保證的內(nèi)容 包括：時(shí)間、場(chǎng)地、道具的確定，活動(dòng)方式的確定，實(shí)施人員的確定，企劃作業(yè)的確定，門店作業(yè)的確定，并由財(cái)務(wù)部監(jiān)督檢查達(dá)成效果。 促銷方案的實(shí)施執(zhí)行 （ 1）促銷活動(dòng)的執(zhí)行、協(xié)調(diào)： 企劃部是促銷活動(dòng)的組織者，商品及條件由運(yùn)營部和相關(guān)供應(yīng)商協(xié)調(diào)實(shí)施，活動(dòng)促銷由運(yùn)營部門操作執(zhí)行，媒體廣告宣傳促銷由企劃部與相關(guān)媒體單位組織進(jìn)行。 （ 2）促銷執(zhí)行： 根據(jù)批準(zhǔn)確認(rèn)的促銷方案，相關(guān)部門按照方案無條件實(shí)施的商品銷售過程稱促銷執(zhí)行。 店面根據(jù)促銷方案開展促銷活動(dòng)，應(yīng)按如下程序進(jìn)行： ●單一樓層開展的小型促銷活動(dòng)由樓面自行安 排、組織。需提前一周將活動(dòng)安排交企劃部核定； ●根據(jù)季節(jié)和 國際兒童發(fā)展中心 要求，運(yùn)營部和店面可以提供應(yīng)季促銷活動(dòng)建議，企劃部也可以根據(jù)運(yùn)營部和供應(yīng)商的要求開展促銷活動(dòng)的組織和安排； ●樓面應(yīng)根據(jù)企劃部的統(tǒng)一安排和要求協(xié)助開展促銷活動(dòng)的組織工作； ●活動(dòng)需要物資準(zhǔn)備的，要提前一星期通知行政部、運(yùn)營部或其他配合的部門； （ 3）促銷反饋、修正 第 14 頁 共 91 頁 商品促銷活動(dòng)過程中由運(yùn)營部樓層負(fù)責(zé)人提出反饋、修正意見，匯同財(cái)務(wù)部把握、控制商品數(shù)量及資金使用量，活動(dòng)促銷由相關(guān)營運(yùn)部門負(fù)責(zé)促銷方案的制定、修正、反饋，報(bào)企劃部審定后，組織 實(shí)施。 促銷效果的評(píng)估 （ 1）促銷效果的評(píng)估 A、由企劃部、運(yùn)營部、財(cái)務(wù)部等職能部門針對(duì)促銷方案的完成情況，對(duì)銷售業(yè)績、毛利率、費(fèi)用預(yù)算、來客數(shù)及組織管理等各方面進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得失，以報(bào)告的形式對(duì)每一次促銷活動(dòng)進(jìn)行客觀、詳實(shí)的評(píng)價(jià)。 B、促銷的評(píng)估作用： 明確促銷商品的經(jīng)營狀況與經(jīng)營目標(biāo)間的差異，找出關(guān)鍵性的拓展機(jī)會(huì)；使公司的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)得到全方位的改進(jìn)；使公司的調(diào)查分析更具針對(duì)性，為公司整體業(yè)績提升提供可靠依據(jù)。 C、促銷評(píng)估的步驟： 一般促銷評(píng)估分為獲取、分析、總結(jié) /建議 ●獲取信息 ：在收集信息前明確三個(gè)關(guān)鍵問題： □要評(píng)估什么問題 ? （提高企業(yè)品牌形象、宣傳企業(yè)文化、提高銷售額、提高毛利額、提高來客數(shù)、提高客單價(jià)） □要充分評(píng)估這個(gè)問題，需要多少信息（什么水平、具體到何種程度） ? □誰負(fù)責(zé)信息收集 ? ●信息分析：注重信息來源，注重信息的多角度，獲取正反兩方面信息，經(jīng)過分析，一般要注意幾個(gè)方面： □把握數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性； □多運(yùn)用假設(shè)、避免被曲解； □分析要有明確的目標(biāo)、明確的問題； □得到全部數(shù)據(jù)不太可能，可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行補(bǔ)充； □偶然性的外部影響會(huì)造成數(shù)據(jù)偽差，分析結(jié)果要具體化； □匯 總結(jié)果出乎意料或一時(shí)無法理解、趨勢(shì)和變化無法解釋時(shí)，一要能夠接受，二是無需浪費(fèi)時(shí)間考慮。 ●總結(jié) /建議 不同的促銷品對(duì)信息的收集、分析的精確度有不同的需求，重要的、 第 15 頁 共 91 頁 戰(zhàn)略的要準(zhǔn)確；分析應(yīng)該有助于對(duì)消費(fèi)者購買行為的了解； 促銷評(píng)估是共同參與、協(xié)同配合共同得出結(jié)論，對(duì)促銷的總體評(píng)估包括獨(dú)立的，清晰的消費(fèi)者評(píng)估，市場(chǎng)評(píng)估、供應(yīng)商評(píng)估及公司綜合評(píng)估，有一系列完整的表格構(gòu)成，有評(píng)估人的觀察和建議。 D、評(píng)估的方式： ●消費(fèi)者評(píng)估：通過分析可以把促銷商品的消費(fèi)者構(gòu)成與某個(gè)特定市場(chǎng)的消費(fèi)者的構(gòu)成以及分銷商的目標(biāo)顧客進(jìn)行對(duì)比 分析。 □消費(fèi)者因何購買該促銷商品？首要原因是什么？次要的、第三的原因是什么？ □誰在購買該促銷商品？消費(fèi)者的特征是什么樣的？居住在哪里？生活方式怎樣？ □購買力如何？ □在什么時(shí)候購買該促銷商品？有沒有季節(jié)性差異？按年？月？周？日？購買頻率怎樣？ □消費(fèi)者如何購買該促銷商品？購買量有多大？有無關(guān)聯(lián)性購買？購物的品種構(gòu)成情況怎樣？在哪一類購物活動(dòng)中購買該促銷商品？購買行為是有目的性的還是隨機(jī)性的？是否由于促銷導(dǎo)致購買？ □消費(fèi)者在何處購買該類促銷商品？百貨？其它業(yè)態(tài)的店鋪？不同業(yè)態(tài)該促銷商品的銷量分別是多少 ？ ●市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)某促銷商品的目前經(jīng)營狀況進(jìn)行評(píng)估： 市場(chǎng)上該促銷商品的市場(chǎng)銷售和消費(fèi)趨勢(shì)怎樣？所占市場(chǎng)份額怎樣？市場(chǎng)份額的發(fā)展空間如何？ ●與主要競爭對(duì)手比較：公司的價(jià)格水平處于什么水平？商品陳列水平如何？商品品種組合怎樣？促銷活動(dòng)開展的如何？ ●公司綜合評(píng)估：通過對(duì)某促銷商品對(duì)照品類指標(biāo)體系的分析比較，幫助公司把握經(jīng)營情況。 □銷售走勢(shì)如何？利潤如何？廣告、經(jīng)費(fèi)的支出水平和走勢(shì)如何？經(jīng)營費(fèi)用、服務(wù)水平如何？ □庫存商品毛利率和資產(chǎn)收益率如何？用轉(zhuǎn)天數(shù)和次數(shù)如何？ □商品供應(yīng)水平（補(bǔ)貨和配送）如何？ 第 16 頁 共 91 頁 □市場(chǎng)營銷策略的實(shí)施效果如何？ □有無有效的品類組合？ □有無有效的定價(jià)策略？促銷、陳列、特色化、降價(jià)等營銷手段的效果如何？ □商品的維護(hù)如何？新鮮、整潔如何？ ●供應(yīng)商評(píng)估： □運(yùn)行效率和獲利能力如何？物流效率、資金周轉(zhuǎn)如何？信息傳送是否通暢、快速？ □供貨模式及其利弊； □采取哪些品牌拓展活動(dòng)？有無新品問世？價(jià)格方面有無變化？將開展哪些促銷活動(dòng)？市場(chǎng)營銷的資金情況？ 二、自有媒體開發(fā)業(yè)務(wù)流程 自有媒休開發(fā)概述 自有媒體是指賣場(chǎng)內(nèi)外一切可用來提供廣告布、商品展示、企業(yè)形象宣傳的媒介資源，它包括：店內(nèi) 外墻體的空間、宣傳欄、店內(nèi)廣播系統(tǒng)、電視墻、 POP廣告、店內(nèi)地板廣告、手推車廣告、店內(nèi)堆頭廣告、收銀臺(tái)廣告、店內(nèi)裝飾掛旗廣告、店外條幅廣告、升空氣球廣告、客服存包牌廣告、購物袋廣告、店內(nèi)外舞臺(tái)、店內(nèi)外促銷臺(tái)、 LED 真彩顯示屏等。 自有媒體開發(fā)可以為公司獲取大量營業(yè)外收入，增加銷售氣氛，擴(kuò)大商品市場(chǎng)份額，同時(shí)也是服務(wù)供應(yīng)商展示合作廠家形象的形象資源。 自有媒體開發(fā)的基本要求 A、建立媒體資源管理檔案：將所有能利用的墻體、空間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和編號(hào)。 B、以 POP 為載體的廣告開發(fā)，企劃統(tǒng)一印制下發(fā)。 POP 要嚴(yán)格保管 、領(lǐng)用收費(fèi)管理。 C、加強(qiáng)對(duì)到期廣告的及時(shí)清理，更換新廣告。 第 17 頁 共 91 頁 第四章、 企劃工作規(guī)范 一、 企業(yè) CI 建設(shè) 1．企業(yè) CIS 策劃三大基本內(nèi)容及導(dǎo)入 CIS是運(yùn)用統(tǒng)一的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動(dòng)，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。我們的這一概念有如下特征： （ 1） 提示了企業(yè)識(shí)別的三大內(nèi)容 企業(yè)經(jīng)營理念；貫徹企業(yè)理念的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)；傳達(dá)企業(yè)理念，提示企業(yè)內(nèi)涵的視覺識(shí)別。 （ 2） 強(qiáng)調(diào)了企業(yè)識(shí)別的直接目標(biāo)和最終目標(biāo) 企業(yè)識(shí)別的直接目標(biāo)是塑造統(tǒng)一的系統(tǒng) 的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點(diǎn)； CIS 的最終目標(biāo)是通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競爭力。 （ 3） 企業(yè)形象要有自己的個(gè)性 企業(yè)視覺識(shí)別方面必須要有自己的個(gè)性，如獨(dú)特的標(biāo)志、宣傳、營銷的特點(diǎn)等，與其它公司形成區(qū)別。 （ 4） 形象有傳播性 公司雖然有內(nèi)外統(tǒng)一的、有個(gè)性的企業(yè)形象，還必須易于傳播、廣泛傳播 2. 企業(yè)理念識(shí)別 企業(yè)理念的定義： 策劃中的重要的基本因素，是企業(yè)的宗旨、靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動(dòng)力。它是企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀的設(shè)計(jì)，它規(guī)定了 CI 策劃系統(tǒng)的整體方向，BI 都是由它來引導(dǎo)和發(fā)展。 （ 1）企業(yè) 理念的內(nèi)容 企業(yè)理念系統(tǒng)是企業(yè)的基本價(jià)值觀，是由許多具體特征，發(fā)揮不同作用因素構(gòu)成的，主要成份是事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營戰(zhàn)略、基本理念。 第 18 頁 共 91 頁 1）企業(yè)的基本理念 企業(yè)的基本理念主要有：企業(yè)基本價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范和員工責(zé)任感、榮譽(yù)感等。其中價(jià)值面是核心的內(nèi)容，而行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范是企業(yè)基本價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。 A、企業(yè)基本價(jià)值觀 價(jià)值觀是基本理念的基礎(chǔ)和核心，它規(guī)定著全體員工的共同一致的方向和行為準(zhǔn)則，它指導(dǎo)著公司整體的活動(dòng)和形象。公司的基本價(jià)值觀是企業(yè)的宗旨，員工的共同信念和信仰。 B、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范 行為準(zhǔn) 則和道德規(guī)范是企業(yè)價(jià)值的表現(xiàn)，它是員工在日常的工作中遵循的基本行為規(guī)范，是為公司實(shí)現(xiàn)宗旨和目標(biāo)服務(wù)的。 2）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域 事業(yè)領(lǐng)域是公司的業(yè)務(wù)范圍、項(xiàng)目、公司只有確定了自己的業(yè)務(wù)范圍之后，才能表明自己存在的價(jià)值觀。一個(gè)業(yè)務(wù)范圍不明確的公司，其形象、營銷都往往受到巨大的損失。 3）企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)理念的重要組成部分，但是由于時(shí)代的變化而改變。一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略方針直接決定企業(yè)成??；正確的戰(zhàn)備，使企業(yè)興旺，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，可能使企業(yè)倒閉破產(chǎn)。因此在企業(yè) CIS 導(dǎo)入過程中一定要企業(yè)特點(diǎn)的 CIS 戰(zhàn)略。 （ 2） 企業(yè)理念的形成 1）創(chuàng)業(yè)時(shí)，創(chuàng)始人就制定了明確的企業(yè)理念，而要不斷貫徹和完善。 2）公司經(jīng)歷了多年發(fā)展以后，制定了企業(yè)的理念，以后再修訂和執(zhí)行。 3）公司初期和發(fā)展過程中都未作出明確系統(tǒng)的企業(yè)理念，只是在企業(yè)經(jīng)營過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提出 一些經(jīng)營宗旨和價(jià)值觀。