【正文】 超市每月均會舉辦 2 至 3 次例行性促銷活動，以吸引新顧客光臨并提高顧客的購買品項及金額。通常促銷期間的業(yè)績，可較非促銷期間提升 20%— 30%。百貨部分每逢節(jié)慶一般都會舉行較大范圍的促銷活動，但促銷力度視節(jié)慶在當?shù)赜绊懗潭榷ā? D. 抽獎促銷活動： 即購物滿一定金額即可憑小票參加抽獎，兌獎時間為指定時間。此活動對顧客而言，有以小搏大的樂趣，而且超市通常備有各式大小獎品以吸引消費者。 ●決定顧客參加抽獎的消費金額，通常均以顧客平均客單價為考慮基準 第 11 頁 共 91 頁 在向上酌增，譬如平時客單價為 88 元，則可設(shè)定為 100 元。 ●決定顧客參加抽獎的方式：通常抽獎方式與抽獎贈品有關(guān)，若抽獎贈品前幾項屬于大獎如：國內(nèi)旅游、家電、購物卡等，則多用公開統(tǒng)一定時的方式，若抽獎贈品 金額不高，屬于一般性贈品，且數(shù)量充裕，則多用立即抽獎兌換的方式。 ●決定抽獎贈品的金額與品項：通常抽獎贈品的金額多為此活動預估增加營業(yè)額 5— 10%，超市部分則可依供應商贊助獎品的情況來酌量，而贈品的價值，可依抽獎方式?jīng)Q定。 E. 廠商促銷周活動（超市）： 即與廠商合作，共同來推廣特定品牌商品的活動。次類活動通常供應商都會主動提供特價商品，舉辦試吃（用）活動，布置氣氛用品，還會分擔一部分廣告費用。 ●運營、企劃與供應商協(xié)調(diào)確認促銷主題，內(nèi)容，時間及所采用的廣告方式。 ●活動前，須在賣場與相關(guān)部門負責人員（企劃部經(jīng)理 與百貨部樓層經(jīng)理或相關(guān)負責人）確定促銷場地，進貨數(shù)量，氣氛布置及支援人員等事項。 ●活動后，配合供應商協(xié)助處理退貨，相關(guān)物品清理等事。 F. 競賽活動： 即提供獎品鼓勵顧客參加特定比賽以吸引人潮的活動。如：喝啤酒大賽，攝影比賽，征文繪畫等，此類活動著眼于趣味性及顧客之參與性通常比賽時，會吸引不少人群觀看，可達到增加來客數(shù)目的。 ●配合促銷主題，研究比賽項目，參加對象獎勵方法，實施費用及協(xié)助供應商。 ●通過 DM 及店內(nèi)廣播，鼓勵顧客報名參加。 ●布置比賽場地氣氛，搭配關(guān)連商品促銷以提升營業(yè)額。 促銷策劃基本要求 （ 1）基本要求： 好的促銷創(chuàng)意是提高促銷效果的重要前提，在促銷策劃中要堅持新穎、富有個性的原則，同時促銷策劃必須滿足競爭的要求： 第 12 頁 共 91 頁 A、 策劃要以消費者需求為核心，策劃要有鮮明的主題，具備針對性，完整性； B、 策劃要做到創(chuàng)新、獨一無二； C、 策劃要正確對待競爭對手； D、 策劃要因時因地制宜； E、 策劃要預測市場發(fā)展、變化的趨勢，并及時做出相應反應，促銷策劃通常包括促銷計劃的制定和促銷實施方案的制定。 （ 2）促銷策劃： A、 促銷計劃的制定： 顧客的購買行為深受天氣、節(jié)令、行事、消費習慣、促銷活動訊息及競爭店活動所影響，所以可 行的促銷計劃應考慮季節(jié)、月份、日期、天氣、節(jié)令、商品、促銷主題、促銷方式、宣傳媒體、地區(qū)消費習慣、促銷預算、預期效益、促銷評估等因素。 ●促銷計劃按時間可分為：全年促銷計劃、季度促銷計劃、每月促銷計劃、每周促銷計劃。 ●按性質(zhì)可分為：主題促銷計劃、廠商促銷計劃、節(jié)令促銷計劃、慶典促銷計劃等。 ●按方式可分為：主題促銷、慶典促銷、部門促銷、單品促銷、快訊促銷。 （ 3）促銷策劃方案： 在促銷計劃及促銷策劃創(chuàng)意確定的前提下，針對策劃的目的、內(nèi)容、組織完成形式所確定的文字實施方案。 A、 促銷方案制定要素包括： 促銷方案 的主題 促銷目的、意義 促銷時間、地點 促銷形式、內(nèi)容 促銷資金保證 促銷組織者、執(zhí)行人的確定 促銷達成效果的監(jiān)督，檢查和修正 B、 促銷方案的構(gòu)成形式包括： 媒體宣傳促銷方案 第 13 頁 共 91 頁 主題活動促銷方案 節(jié)慶促銷活動方案 快訊商品促銷方案 供應商活動促銷方案 部門、樓層、單品活動促銷方案 公益活動促銷方案 文藝活動配合方案 C、 策劃方案的實施保證 促銷策劃方案由 國際兒童發(fā)展中心 企劃部確定主題、時間、地點并組織協(xié)調(diào)，由運營部門提出方案的形式、內(nèi)容及商品，并與門店其他營運部門（如特種經(jīng)營部、超市）共同具體落實執(zhí)行。實施保證的內(nèi)容 包括：時間、場地、道具的確定，活動方式的確定，實施人員的確定，企劃作業(yè)的確定，門店作業(yè)的確定，并由財務(wù)部監(jiān)督檢查達成效果。 促銷方案的實施執(zhí)行 （ 1）促銷活動的執(zhí)行、協(xié)調(diào)： 企劃部是促銷活動的組織者，商品及條件由運營部和相關(guān)供應商協(xié)調(diào)實施，活動促銷由運營部門操作執(zhí)行，媒體廣告宣傳促銷由企劃部與相關(guān)媒體單位組織進行。 （ 2）促銷執(zhí)行： 根據(jù)批準確認的促銷方案，相關(guān)部門按照方案無條件實施的商品銷售過程稱促銷執(zhí)行。 店面根據(jù)促銷方案開展促銷活動，應按如下程序進行： ●單一樓層開展的小型促銷活動由樓面自行安 排、組織。需提前一周將活動安排交企劃部核定； ●根據(jù)季節(jié)和 國際兒童發(fā)展中心 要求，運營部和店面可以提供應季促銷活動建議，企劃部也可以根據(jù)運營部和供應商的要求開展促銷活動的組織和安排； ●樓面應根據(jù)企劃部的統(tǒng)一安排和要求協(xié)助開展促銷活動的組織工作； ●活動需要物資準備的，要提前一星期通知行政部、運營部或其他配合的部門； （ 3）促銷反饋、修正 第 14 頁 共 91 頁 商品促銷活動過程中由運營部樓層負責人提出反饋、修正意見，匯同財務(wù)部把握、控制商品數(shù)量及資金使用量，活動促銷由相關(guān)營運部門負責促銷方案的制定、修正、反饋，報企劃部審定后，組織 實施。 促銷效果的評估 （ 1）促銷效果的評估 A、由企劃部、運營部、財務(wù)部等職能部門針對促銷方案的完成情況，對銷售業(yè)績、毛利率、費用預算、來客數(shù)及組織管理等各方面進行對比分析，總結(jié)經(jīng)驗得失，以報告的形式對每一次促銷活動進行客觀、詳實的評價。 B、促銷的評估作用： 明確促銷商品的經(jīng)營狀況與經(jīng)營目標間的差異，找出關(guān)鍵性的拓展機會；使公司的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷活動得到全方位的改進；使公司的調(diào)查分析更具針對性，為公司整體業(yè)績提升提供可靠依據(jù)。 C、促銷評估的步驟： 一般促銷評估分為獲取、分析、總結(jié) /建議 ●獲取信息 ：在收集信息前明確三個關(guān)鍵問題： □要評估什么問題 ? （提高企業(yè)品牌形象、宣傳企業(yè)文化、提高銷售額、提高毛利額、提高來客數(shù)、提高客單價） □要充分評估這個問題，需要多少信息（什么水平、具體到何種程度） ? □誰負責信息收集 ? ●信息分析：注重信息來源，注重信息的多角度，獲取正反兩方面信息，經(jīng)過分析，一般要注意幾個方面： □把握數(shù)據(jù)的準確性； □多運用假設(shè)、避免被曲解； □分析要有明確的目標、明確的問題； □得到全部數(shù)據(jù)不太可能，可根據(jù)經(jīng)驗進行補充； □偶然性的外部影響會造成數(shù)據(jù)偽差，分析結(jié)果要具體化； □匯 總結(jié)果出乎意料或一時無法理解、趨勢和變化無法解釋時，一要能夠接受，二是無需浪費時間考慮。 ●總結(jié) /建議 不同的促銷品對信息的收集、分析的精確度有不同的需求，重要的、 第 15 頁 共 91 頁 戰(zhàn)略的要準確；分析應該有助于對消費者購買行為的了解； 促銷評估是共同參與、協(xié)同配合共同得出結(jié)論，對促銷的總體評估包括獨立的，清晰的消費者評估，市場評估、供應商評估及公司綜合評估，有一系列完整的表格構(gòu)成，有評估人的觀察和建議。 D、評估的方式： ●消費者評估：通過分析可以把促銷商品的消費者構(gòu)成與某個特定市場的消費者的構(gòu)成以及分銷商的目標顧客進行對比 分析。 □消費者因何購買該促銷商品？首要原因是什么？次要的、第三的原因是什么？ □誰在購買該促銷商品？消費者的特征是什么樣的？居住在哪里？生活方式怎樣？ □購買力如何？ □在什么時候購買該促銷商品？有沒有季節(jié)性差異？按年？月？周？日？購買頻率怎樣？ □消費者如何購買該促銷商品？購買量有多大？有無關(guān)聯(lián)性購買？購物的品種構(gòu)成情況怎樣？在哪一類購物活動中購買該促銷商品？購買行為是有目的性的還是隨機性的？是否由于促銷導致購買？ □消費者在何處購買該類促銷商品？百貨？其它業(yè)態(tài)的店鋪？不同業(yè)態(tài)該促銷商品的銷量分別是多少 ？ ●市場評估：對某促銷商品的目前經(jīng)營狀況進行評估： 市場上該促銷商品的市場銷售和消費趨勢怎樣？所占市場份額怎樣？市場份額的發(fā)展空間如何？ ●與主要競爭對手比較：公司的價格水平處于什么水平？商品陳列水平如何？商品品種組合怎樣？促銷活動開展的如何？ ●公司綜合評估：通過對某促銷商品對照品類指標體系的分析比較，幫助公司把握經(jīng)營情況。 □銷售走勢如何？利潤如何？廣告、經(jīng)費的支出水平和走勢如何？經(jīng)營費用、服務(wù)水平如何？ □庫存商品毛利率和資產(chǎn)收益率如何？用轉(zhuǎn)天數(shù)和次數(shù)如何？ □商品供應水平（補貨和配送）如何？ 第 16 頁 共 91 頁 □市場營銷策略的實施效果如何？ □有無有效的品類組合？ □有無有效的定價策略？促銷、陳列、特色化、降價等營銷手段的效果如何？ □商品的維護如何？新鮮、整潔如何？ ●供應商評估： □運行效率和獲利能力如何？物流效率、資金周轉(zhuǎn)如何？信息傳送是否通暢、快速？ □供貨模式及其利弊； □采取哪些品牌拓展活動？有無新品問世？價格方面有無變化？將開展哪些促銷活動？市場營銷的資金情況？ 二、自有媒體開發(fā)業(yè)務(wù)流程 自有媒休開發(fā)概述 自有媒體是指賣場內(nèi)外一切可用來提供廣告布、商品展示、企業(yè)形象宣傳的媒介資源，它包括：店內(nèi) 外墻體的空間、宣傳欄、店內(nèi)廣播系統(tǒng)、電視墻、 POP廣告、店內(nèi)地板廣告、手推車廣告、店內(nèi)堆頭廣告、收銀臺廣告、店內(nèi)裝飾掛旗廣告、店外條幅廣告、升空氣球廣告、客服存包牌廣告、購物袋廣告、店內(nèi)外舞臺、店內(nèi)外促銷臺、 LED 真彩顯示屏等。 自有媒體開發(fā)可以為公司獲取大量營業(yè)外收入，增加銷售氣氛，擴大商品市場份額，同時也是服務(wù)供應商展示合作廠家形象的形象資源。 自有媒體開發(fā)的基本要求 A、建立媒體資源管理檔案：將所有能利用的墻體、空間進行統(tǒng)計和編號。 B、以 POP 為載體的廣告開發(fā)，企劃統(tǒng)一印制下發(fā)。 POP 要嚴格保管 、領(lǐng)用收費管理。 C、加強對到期廣告的及時清理，更換新廣告。 第 17 頁 共 91 頁 第四章、 企劃工作規(guī)范 一、 企業(yè) CI 建設(shè) 1．企業(yè) CIS 策劃三大基本內(nèi)容及導入 CIS是運用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計來傳達企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力。我們的這一概念有如下特征： （ 1） 提示了企業(yè)識別的三大內(nèi)容 企業(yè)經(jīng)營理念；貫徹企業(yè)理念的企業(yè)經(jīng)營活動；傳達企業(yè)理念，提示企業(yè)內(nèi)涵的視覺識別。 （ 2） 強調(diào)了企業(yè)識別的直接目標和最終目標 企業(yè)識別的直接目標是塑造統(tǒng)一的系統(tǒng) 的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點； CIS 的最終目標是通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競爭力。 （ 3） 企業(yè)形象要有自己的個性 企業(yè)視覺識別方面必須要有自己的個性，如獨特的標志、宣傳、營銷的特點等，與其它公司形成區(qū)別。 （ 4） 形象有傳播性 公司雖然有內(nèi)外統(tǒng)一的、有個性的企業(yè)形象，還必須易于傳播、廣泛傳播 2. 企業(yè)理念識別 企業(yè)理念的定義： 策劃中的重要的基本因素，是企業(yè)的宗旨、靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動力。它是企業(yè)獨特的價值觀的設(shè)計，它規(guī)定了 CI 策劃系統(tǒng)的整體方向，BI 都是由它來引導和發(fā)展。 （ 1）企業(yè) 理念的內(nèi)容 企業(yè)理念系統(tǒng)是企業(yè)的基本價值觀，是由許多具體特征，發(fā)揮不同作用因素構(gòu)成的，主要成份是事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營戰(zhàn)略、基本理念。 第 18 頁 共 91 頁 1）企業(yè)的基本理念 企業(yè)的基本理念主要有：企業(yè)基本價值觀、行為準則、道德規(guī)范和員工責任感、榮譽感等。其中價值面是核心的內(nèi)容，而行為準則、道德規(guī)范是企業(yè)基本價值觀的外在表現(xiàn)。 A、企業(yè)基本價值觀 價值觀是基本理念的基礎(chǔ)和核心，它規(guī)定著全體員工的共同一致的方向和行為準則，它指導著公司整體的活動和形象。公司的基本價值觀是企業(yè)的宗旨，員工的共同信念和信仰。 B、行為準則和道德規(guī)范 行為準 則和道德規(guī)范是企業(yè)價值的表現(xiàn)，它是員工在日常的工作中遵循的基本行為規(guī)范，是為公司實現(xiàn)宗旨和目標服務(wù)的。 2）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域 事業(yè)領(lǐng)域是公司的業(yè)務(wù)范圍、項目、公司只有確定了自己的業(yè)務(wù)范圍之后，才能表明自己存在的價值觀。一個業(yè)務(wù)范圍不明確的公司，其形象、營銷都往往受到巨大的損失。 3）企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)理念的重要組成部分，但是由于時代的變化而改變。一個企業(yè)的戰(zhàn)略方針直接決定企業(yè)成??；正確的戰(zhàn)備，使企業(yè)興旺，錯誤的戰(zhàn)略，可能使企業(yè)倒閉破產(chǎn)。因此在企業(yè) CIS 導入過程中一定要企業(yè)特點的 CIS 戰(zhàn)略。 （ 2） 企業(yè)理念的形成 1）創(chuàng)業(yè)時，創(chuàng)始人就制定了明確的企業(yè)理念，而要不斷貫徹和完善。 2）公司經(jīng)歷了多年發(fā)展以后，制定了企業(yè)的理念，以后再修訂和執(zhí)行。 3）公司初期和發(fā)展過程中都未作出明確系統(tǒng)的企業(yè)理念，只是在企業(yè)經(jīng)營過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗，不斷提出 一些經(jīng)營宗旨和價值觀。