公共關(guān)系與宣傳策劃-文庫吧
2025-04-22 02:50 本頁面
【正文】 的公共關(guān)系專家，將新聞宣傳和廣告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也頗具匠心，這在國際性的公關(guān)公司里稱之為“新聞業(yè)務(wù)代理”。目的很簡單：努力引起公眾的注意力。 ? 按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，這類操作是建立在“議程設(shè)置”的理論基礎(chǔ)上的，也就是廣告策劃中的“俗稱”：制造事件、形成話題，或形成熱點(diǎn)。當(dāng)然，這類“話題”必須符合時(shí)代的特征，符合大眾的心理，具有一定的時(shí)代意義。比如當(dāng)前的話題熱點(diǎn)為：綠色、環(huán)保、健康、體育、道德、教育、新經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)等等。這類活動(dòng)的影響力頗大，策劃成功的案例在業(yè)界留下很好的口碑，這對媒介和企業(yè)是雙贏的好事。 ? 現(xiàn)代社會的組織與外界環(huán)境有著密切的聯(lián)系，它的發(fā)展受到諸多因素的制約和影響，尤其是面對激烈的競爭和錯(cuò)綜復(fù)雜的情況，有些突發(fā)事件和危機(jī)的產(chǎn)生是難以避免的。因此，危機(jī)的突發(fā)性、災(zāi)難性就使危機(jī)處理成為現(xiàn)代公共關(guān)系的一項(xiàng)十分重要的任務(wù) ——危機(jī)公關(guān)。 ? 危機(jī)的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機(jī)處理的首要方法就是公共關(guān)系的運(yùn)作。如果處理得當(dāng)，反而是一種很好的轉(zhuǎn)折良機(jī)，可以借此向公眾表明一些問題或態(tài)度。公共關(guān)系作為一種管理功能在這種情況下可以充分展現(xiàn)它的作用。這就取決于管理者和決策人是否有足夠的現(xiàn)代意識。 ? 我們要分析的是如何運(yùn)用傳播的工具和各種手段與公眾達(dá)成最佳的溝通。往往在此時(shí)媒介對危機(jī)的反映最敏銳，傳播也最迅速，影響的范圍最廣，一旦出現(xiàn)傳播上的偏差就會以訛傳訛。無論是形象危機(jī)、經(jīng)營危機(jī)、商譽(yù)危機(jī)或無法抗拒的突發(fā)危機(jī)，這都需要運(yùn)用整合的觀點(diǎn)看待處理的過程和結(jié)果。因此積極地、主動(dòng)地與新聞媒介溝通，不遮掩、不對抗，按照公共關(guān)系處理的基本程序執(zhí)行就會將危機(jī)的損失降低到最小限度。 ? 二、公共關(guān)系實(shí)施的工具 ? 新聞報(bào)道 ? 新聞發(fā)布會 ? 獨(dú)家新聞 ? 采訪 ? 社會參與 ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 三、公共關(guān)系的優(yōu)缺點(diǎn)： ? （一）優(yōu)點(diǎn) ? 可靠性 ? 成本低 ? 避免干擾 ? 樹立形象 ? （二）缺點(diǎn) ? 公共關(guān)系是一種較含蓄的營銷手段，直接作用有限。 四、經(jīng)濟(jì)的全球化、信息時(shí)代的全球化傳播 背景下公共關(guān)系作用的突現(xiàn) 全球化趨勢使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切 ? “隨著世界范圍的運(yùn)輸通訊體系的發(fā)展，觀念、產(chǎn)品、信息、資本以及人口在全球流動(dòng)的潛在速度得到提高，因此全球相互聯(lián)系的廣度和強(qiáng)度的不斷提高，也意味著全球交往和過程的不斷加速，而且全球交往的廣度、強(qiáng)度和速度的提高可能也與本土和全球交織程度的深化有關(guān)，因此遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事件的影響被放大了，即使最本土的發(fā)展都可能產(chǎn)生全球后果?！? （引自 《 全球大變化 》 ） ? 很少有人會想象到 1950年馬歇爾 .麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會在今天成為一種現(xiàn)實(shí)。一旦意識到這一點(diǎn)，市場營銷的策劃者和公共關(guān)系的管理者就能清醒地看到一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織與公眾的現(xiàn)代關(guān)系了。這已不是原本意義上的一個(gè)產(chǎn)品、一群消費(fèi)者的概念，社會組織千絲萬縷的聯(lián)系使得相互間的關(guān)系如此密切，大多數(shù)組織要想留在生意圈里就不得不把它們的活動(dòng)和產(chǎn)品與全球化市場聯(lián)系在一起。 “虛擬社區(qū)”使公眾的概念擴(kuò)大并復(fù)雜化 ? 對營銷的本質(zhì)的認(rèn)識的改變首先體現(xiàn)在消費(fèi)者的個(gè)人意愿的完全釋放，非常個(gè)性化的、具有自己獨(dú)特品味的、完全自主的個(gè)人化消費(fèi)需求突現(xiàn)。這就迫使生產(chǎn)者和經(jīng)營者調(diào)動(dòng)生產(chǎn)能力，了解消費(fèi)者的個(gè)別化需求，改變大規(guī)模的經(jīng)營狀況，重新修改自己的產(chǎn)品，適應(yīng)多元化的市場。降低成本的規(guī)模化經(jīng)濟(jì)反而導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的降低。對市場的評判標(biāo)準(zhǔn)是取決于消費(fèi)者對商品的價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)同。這就是我們通常所認(rèn)為的小眾化營銷。 ? “小眾”的概念出現(xiàn)并非對公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。 “分眾”或“小眾”的提出是對受眾需求的科學(xué)分析的框架，對與傳播的過程來說，傳播對象的整體概念依然是一個(gè)大的整體：公眾?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，即使受眾細(xì)分化又使受眾在虛擬的世界里超越地域的限制而無限的擴(kuò)大化，而且越來越復(fù)雜化。 在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的傳播任務(wù) ? 在整合營銷傳播中公共關(guān)系戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成，最重要的一環(huán)是建構(gòu)信息。為此，從業(yè)人員必須密切了解客戶或雇主的地位和問題形勢；其次，要了解目標(biāo)公眾的需要、利益和關(guān)注的熱點(diǎn)；而且傳播的形式是雙向溝通的，不斷努力去了解那些我們直接溝通的對象的反應(yīng)，然后作為建構(gòu)信息的基礎(chǔ)。當(dāng)策劃下一輪傳播活動(dòng)時(shí)，這一輪的反應(yīng)已收集，自然也成為調(diào)整計(jì)劃的依據(jù)。當(dāng)然這不是機(jī)械的來回，整個(gè)的流程循環(huán)過程都是在龐大的信息世界里。 ? 五、公共關(guān)系策劃 ? 公共關(guān)系策劃指為達(dá)成組織目標(biāo)，公關(guān)人員在充分進(jìn)行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動(dòng)所進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)過程。 ? 六、公共關(guān)系策劃要素： ? 1. 策劃者 ? 公關(guān)策劃人員。公關(guān)策劃的成敗，公關(guān)策劃者的能力、水平、責(zé)任心和奉獻(xiàn)精神起著決定性的作用。面對同樣的策劃對象，處在相同的策劃環(huán)境中，由于策劃者的不同，效果可能大相往庭。 ? 公關(guān)策劃者是一個(gè)集團(tuán)，應(yīng)當(dāng)各具特點(diǎn)，各具專長的公關(guān)從業(yè)人員，公關(guān)專家來組成，這些各具特點(diǎn)，各有專長的公關(guān)專家，從業(yè)人員不僅要有個(gè)人的能力、水平和心理素質(zhì)，而且還有分工得當(dāng)，配合默契，使之發(fā)揮 1+12的公關(guān)人才聚會效果。 ?
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