【正文】 ， 不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 ?“ 多牌多品 ” 還能充分借用中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)積累起來(lái)的企業(yè)形象資產(chǎn) ?相對(duì)簡(jiǎn)單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ?有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個(gè)性 ?消費(fèi)者對(duì)品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注 ?廣告推廣費(fèi)用將會(huì)增多 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 利大于弊 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu) 品牌樹 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司 中國(guó) 聯(lián)通 新時(shí)空 CDMA131 新時(shí)空 191/192尋呼 193長(zhǎng)途 長(zhǎng)市話業(yè)務(wù) 市話 130 移動(dòng)業(yè)務(wù) 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) IP電話 17910 尋呼業(yè)務(wù) “1001”服務(wù) “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對(duì)根基部位 ——企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造 中國(guó)聯(lián)通公司茁壯成長(zhǎng) 營(yíng)養(yǎng)源 中國(guó)聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑 營(yíng)養(yǎng) 營(yíng)銷的努力 營(yíng)養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營(yíng)養(yǎng) 詳見(jiàn)品牌傳播 營(yíng)養(yǎng) 移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領(lǐng)先技術(shù) 的產(chǎn)品，如 CDMA131 中國(guó)聯(lián)通公司 的企業(yè)形象 服務(wù)形象 即將推出的 “ 1001” 及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì) 服務(wù)體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長(zhǎng) 高科技 成長(zhǎng)快 企業(yè)大 服務(wù)好 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ——品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通長(zhǎng)途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司 中國(guó)聯(lián)通 新時(shí)空 獨(dú)立企業(yè)背景下的品牌模式 中國(guó)聯(lián)合通信 有限公司 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)新時(shí)空 通信有限公司 新時(shí)空 昨天 今天 明天 …… …… …… “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動(dòng)態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)需要 ， 它符合中國(guó)聯(lián)通面向未來(lái) 、 不斷發(fā)展壯大 、 國(guó)際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國(guó)聯(lián)通目前的兩種需要： 一是現(xiàn)實(shí)的需要 ， 即資源的充分利用；新時(shí)空的推出 ， 可以在前階段借用中國(guó)聯(lián)通公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi) 、 國(guó)外形成的企業(yè)形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來(lái)的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 和 “ 新時(shí)空 ” 兩大品牌的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個(gè)性鮮明獨(dú)特 ，所以 “ 新時(shí)空 ” 的企業(yè)背景 中國(guó)聯(lián)通公司 ， 在未來(lái)應(yīng)該慢慢淡出 ，使 “ 新時(shí)空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會(huì)大眾對(duì) “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ——品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略 理論依據(jù) ? 以自我為中心 、 以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費(fèi)者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 ? 把消費(fèi)者關(guān)注 、 認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化 ， 把輔助識(shí)別性要素從前臺(tái)轉(zhuǎn)向幕后 ? 節(jié)省推廣費(fèi)用 例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)： 一級(jí)品牌 二級(jí)品牌 三級(jí)副品牌 改變 中國(guó)聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 17910 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ——派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化 （ 1） 緣由： ?派生性服務(wù)品牌對(duì)于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)已不再適用 ?派生性服務(wù)品牌的加入，易造成品牌結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務(wù)品牌會(huì)增加廣告推廣的費(fèi)用，影響廣告資源的有效分配 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 （ 2）結(jié)論：派生性服務(wù)品牌產(chǎn)品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結(jié)構(gòu)上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進(jìn)行管理與推廣 ?它們將只作為開(kāi)通的服務(wù)或功能來(lái)推廣 ?它們的標(biāo)識(shí)將只作為服務(wù)性標(biāo)識(shí)來(lái)運(yùn)用和推廣 “WAP掌中網(wǎng)” 130WAP上網(wǎng)服務(wù) 品牌 服務(wù) “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ——品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910 聯(lián)通 IP電話 GSM130 130 聯(lián)通移動(dòng) 聯(lián)通長(zhǎng)途 193 193 聯(lián)通長(zhǎng)途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國(guó)信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時(shí)空 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌數(shù)字化模式適合目前中國(guó)聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對(duì)原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國(guó)聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的認(rèn)同 b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費(fèi)者使用中國(guó)聯(lián)通 IP電話時(shí)的接入號(hào)，“聯(lián)通 IP電話”是消費(fèi)者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長(zhǎng)途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺(jué)上設(shè)計(jì)成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標(biāo)志 規(guī)劃的標(biāo)志 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 總結(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結(jié)構(gòu)圖 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司 中國(guó)聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動(dòng) 193 聯(lián)通長(zhǎng)途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時(shí)空 新時(shí)空 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 四、品牌內(nèi)涵 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位 ， 解決的是品牌在市場(chǎng) 、 在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問(wèn)題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問(wèn)題 。 一個(gè)人如果沒(méi)有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個(gè)品牌沒(méi)有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào) 。 我們可以很明顯地看到 ， “ CoCo Cola”的品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂(lè) 、健康和活力 ” 。 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 和 “ 新時(shí)空 ” 作為兩個(gè)母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵 ？ “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性 。 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，在對(duì)電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是服務(wù)品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基