目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(12)-文庫(kù)吧
2025-04-20 21:32 本頁(yè)面
【正文】 ? 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè) “ 米勒天地 ” 的欄目，廣告主題變成了 “ 你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒 ” ，以吸引那些 “ 啤酒壇子 ” 。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 ? 結(jié)果， “ 海雷夫 ” 的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了 1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá) 2021萬(wàn)箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 二、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) ? （一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? （二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力 ? 波特 認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。他們具有如下五種威脅性 ： ? 1．細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅 ? 2．新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 ? 3．替代產(chǎn)品的威脅 ? 4．購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ? 5．供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 三、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? （如，可口可樂(lè)、大寶、寶潔等） 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 1，細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并（收入和年齡？） ? 2，有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng) 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 一、定義 ? 科特勒對(duì)定位的定義： 定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是是他在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置 ? 定位大師杰克與艾爾曾說(shuō)過(guò) : 定位不是要你在產(chǎn)品上動(dòng)手腳，而是要你在消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋，并把你的產(chǎn)品放進(jìn)去。 ? 簡(jiǎn)而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。 ? 杰克的 “ 新定位 ” 書中，所說(shuō)的 “ 消費(fèi)者心理五個(gè)基本原則 : ? 1. 人腦是有限的。甚至連一點(diǎn)小訊息也嫌太多。 ? 2. 人腦痛恨被搞胡涂了。解決傳播過(guò)度的唯一方法，就是盡量簡(jiǎn)化。 ? 3. 人腦是靠不住的。它是情緒化的、非理性的。 ? 4. 人腦是不做改變的。既定的想法，像一扇已關(guān)閉的門，別想再打開。 ? 5. 人腦是沒(méi)有焦點(diǎn)的。別期望人們會(huì)明白，為什么你的百貨公司也賣保險(xiǎn)。 二、市場(chǎng)定位的步驟 ? 1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 2)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位 ? 3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位 ?你無(wú)我有，你有我優(yōu) 三、定位策略 ? （一）、產(chǎn)品定位策略 ? 1，以產(chǎn)品功能為基點(diǎn)的定位 ? 2，以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位 ? 3，以產(chǎn)品價(jià)格為基點(diǎn)的定位 ? 等等 ?怕上火，喝王老吉 ?好吃看得見 ? （二） 、消費(fèi)者市場(chǎng)定位策略 ? 1，從使用者角度定位 ? 2，從使用場(chǎng)合和
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