目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(12)(已修改)
2025-05-26 21:32 本頁面
【正文】 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、 市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ) 所謂 市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性但不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型： 1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。 2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。 市場(chǎng)偏好模式 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生 大量營銷 產(chǎn)品多樣化 營銷 目標(biāo)營銷 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 1有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 2有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標(biāo)市場(chǎng) ? 3有利于制定使用的營銷策略 ? 4有利于提高企業(yè)競(jìng)爭力 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 1，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運(yùn)輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、 信仰 、 種族 、 國籍 、 家庭生命周期等 消費(fèi)者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領(lǐng)導(dǎo)能力 、 成就感 購買行為 購買動(dòng)機(jī) 、 購買狀況 、 使用習(xí)慣 、 對(duì)市場(chǎng)營銷因素的感受程度 ?2，生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 最終用戶 商品的規(guī)格 、 型號(hào) 、 品質(zhì) 、 功能 、 價(jià)格等 用戶的規(guī)模 和購買力 大 、 中 、 小量用戶 ， 購買次數(shù) ， 戶數(shù) ， 資金等 用戶地點(diǎn) 資源條件 、 自然環(huán)境 、 企業(yè)地理位置 ，生產(chǎn)力布局 ， 交通運(yùn)輸及通訊條件等 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 1，可衡量性 ? 2，可實(shí)現(xiàn)性 ? 3，可贏利性 ? 4，可區(qū)分性 美國米勒公司營銷案 ? 在 60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為 8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 ? 他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。 ? 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的 “ 海雷夫 ”牌啤酒進(jìn)行重新定位
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