【正文】 行性研究報(bào)告” 國內(nèi)高檔市場以及會(huì)議市場在客房預(yù)定以及會(huì)議組織方面開始避開旅行社的參與，因此，與前幾年相比， 2020 年通過旅行社方面進(jìn)行的酒店訂房急劇減少，?？褪袌觯ㄉ⒖停┰谡麄€(gè)客源市 場的比例增加。 在客源國籍構(gòu)成方面，高檔度假酒店市場的客源主體為國內(nèi)旅游者，占到 75%。對(duì)照北京和上海等其他主要門戶城市， 長線市場的脆弱對(duì)三亞酒店市場潛在平均房價(jià)的提升構(gòu)成了挑戰(zhàn) 。 . 競爭市場供給與需求預(yù)測 未來 5年供給和需求的增長趨勢預(yù)測 客房供給 客房需求 住宿率 平均房價(jià) 客房數(shù) 變化 客房數(shù) 變化 人民幣 變化 2020預(yù)測 2194 36% 1380 40% 63% 651 9% 2020 2582 18% 1656 20% 64% 684 5% 2020 3049 18% 1954 18% 64% 704 3% 2020 3825 25% 2306 18% 60% 747 6% 2020 4001 5% 2652 15% 66% 784 5% 資料來源：浩華“市場及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告” 亞龍灣未來潛在供給 客房數(shù) 開業(yè)年份 檔次 管理方 三亞喜來登 511 2020年 1月 豪華 5星 喜來登 萬豪 400 2020年 10月 豪華 5星 萬豪 天鴻擴(kuò)建 250 2020年 10月 豪華 5星 業(yè)主 香格里拉陽光海岸 550 2020年 7月 豪華 5星 香格里拉 擬建項(xiàng)目 1期 500 2020年 1月 豪華 5星 TBA 資料來源：浩華“市場及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告” 未來需求市場的增長主要來自： ? 國內(nèi)休閑和會(huì)議需求市場 ? 香港休閑和會(huì)議需求市場 ? 來自韓國和日本的休閑市場，其次是歐美休閑市場 . 項(xiàng)目開發(fā)建議 浩華認(rèn)為，酒店應(yīng)定位為高檔五星級(jí)，選擇世界頂級(jí)品牌并在現(xiàn)有酒店中樹立一個(gè)與眾不同的獨(dú)特形象，區(qū)別于其他即將開業(yè)的較低等級(jí) 5星定位的喜來登、萬豪和香格里拉等項(xiàng)目。 但同時(shí)，在中期內(nèi)，基于國內(nèi)客源的需求定位以及市場平均房價(jià)水平，都難以保證一個(gè)超豪華酒店的經(jīng)濟(jì)可行性。 因此，浩華建議擬 建酒店開發(fā)計(jì)劃如下： 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計(jì)劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) 1 期 2 期 3 期 計(jì)劃開業(yè)日期 2020年 1月 2020年年中 2020 度假酒店 1 總客房數(shù) 800間 500間客房 300350間客房 度假酒店 2 250300 管理品牌 國際 國際 國際 類型 客房＋別墅 客房＋別墅 較多別墅，較少客房（依市場而定） 資料來源：浩華“市場及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告” . 預(yù)計(jì)使用率水平和營運(yùn)現(xiàn)金流量預(yù)測 擬建酒店一期（ 500間客房）預(yù)計(jì)滲透率水平 年份 市場滲透率指數(shù) 平均房價(jià)指數(shù) 2020 83 110 2020 95 110 2020 103 110 2020 103 110 資料來源：浩華“市場及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告” . 投資分析 擬建項(xiàng)目預(yù)期投資假設(shè) 內(nèi)部報(bào)酬率 回收期 每間房 US$14,000 % 10 年 每間房 US$12,000 % 8 年 資料來源：浩華“市場及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告” . 浩華報(bào)告總結(jié) ? 總體而言，浩華報(bào)告對(duì)國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢和擬建項(xiàng)目均持樂觀態(tài)度。報(bào)告認(rèn)為無論從國內(nèi)整體還是海南、三亞的旅游市場，未來均呈現(xiàn)上升的良好勢頭。擬建項(xiàng)目的資源條件也相對(duì)不錯(cuò)，在其競爭市場 中具有較大可能脫穎而出，成為領(lǐng)先者?；诤迫A搜集資料和預(yù)測判斷，擬建項(xiàng)目的收益率完全值得金茂集團(tuán)進(jìn)行投資。 ? 不利因素： 亞龍灣主要面對(duì)國內(nèi)游客，不利于消費(fèi)水平提升，因而短期內(nèi)建造超豪華酒店的市場尚不成熟、風(fēng)險(xiǎn)較高； 擬建項(xiàng)目緊臨在建的萬豪酒店，未來酒店管理公司和品牌的選擇十分重要，將決定能否形成差異化競爭優(yōu)勢。 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計(jì)劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) 4. 金茂集團(tuán)對(duì)亞龍灣項(xiàng)目的設(shè)想和安排 在香港浩華公司專業(yè)評(píng)估和測算之后，金茂集團(tuán)又進(jìn)行了一些補(bǔ)充和調(diào)整，比如項(xiàng)目周期縮短、貸款利率調(diào)整為 %、增加了折舊項(xiàng)目、增加了相關(guān)稅費(fèi)等等。遠(yuǎn)卓通過“關(guān)于金茂 集團(tuán)在三亞亞龍灣建造高星級(jí)酒店的立項(xiàng)報(bào)告（送審稿）”和對(duì)金茂集團(tuán)部分相關(guān)管理人員的訪談獲得了相關(guān)信息。 . 項(xiàng)目管控模式的設(shè)想 考慮到擬建酒店的管理跨度和難度，金茂集團(tuán)擬在三亞設(shè)立兩個(gè)項(xiàng)目公司分別負(fù)責(zé)兩個(gè)度假酒店項(xiàng)目的建設(shè)和經(jīng)營；但是，是由集團(tuán)直接負(fù)責(zé)酒店項(xiàng)目的投資和管理還是設(shè)立一個(gè)投資公司負(fù)責(zé)，尚未明確。 金茂集團(tuán)通過投資公司間接管控的模式設(shè)想主要考慮： ? 亞龍灣項(xiàng)目需要資金量較大，為減小資金壓力，間接模式可增加財(cái)務(wù)杠桿作用，實(shí)現(xiàn)小投入撬動(dòng)大資金的效果； ? 間接模式增加了可融資平臺(tái)，為金茂集團(tuán)未來的投資增值和退 出創(chuàng)造了更多、更靈活的選擇空間。 . 項(xiàng)目進(jìn)度的預(yù)期調(diào)整安排 金茂擬將浩華建議的三期進(jìn)度調(diào)整為分兩期進(jìn)行，第一期仍然是一家 5 星級(jí)酒店，計(jì)劃客房數(shù) 500 間，完工投入時(shí)間提前到 2020 年 4 月（亞龍灣度假酒店第一期工程建設(shè)形象進(jìn)度計(jì)劃）；第二期是一家超 5 星級(jí)酒店，計(jì)劃客房數(shù) 600 間，具體數(shù)量和開工日期、工期需視市場情況再作決定。 . 最初的項(xiàng)目土地、投資量和融資安排設(shè)想 ? 土地 兩塊土地使用權(quán)一次買下，分期建設(shè)。土地款將采用三年分期方式付清，但土地權(quán)證可以在合同簽署后獲得，即項(xiàng)目開工時(shí)可以將土地作為公司資產(chǎn)抵 押貸款。土地價(jià)格目前為 90 萬元 /每畝（送審稿中按 80 萬元測算）。 ? 預(yù)計(jì)投資總量為 12 億元。一期項(xiàng)目期間預(yù)計(jì)總投資 萬元，其中公司出資 萬元，其余為銀行貸款 34070 萬元；用于一期項(xiàng)目的總投資為 萬元，其中公司出資為 萬元，銀行貸款為 萬元。一期酒店造價(jià)為 12 萬美元/間。 ? 一期酒店開業(yè)總資產(chǎn)為 萬元，其中流動(dòng)資產(chǎn) 萬元，固定資產(chǎn) 億元，其中土地成本 億元，建筑及設(shè)備等 億元。 ? 預(yù)測一期酒店項(xiàng)目開業(yè)第一年現(xiàn)金凈流入 為 萬元，凈利潤 萬元；至 2020年（開業(yè)第五年）現(xiàn)金凈流入達(dá)到 萬元，凈利潤達(dá)到 萬元。 ? 依據(jù)一期酒店項(xiàng)目的經(jīng)營情況預(yù)測，其經(jīng)營前三年的現(xiàn)金流量之和達(dá)到 萬元，二期項(xiàng)目的總投資為 22238 萬元，考慮 50%負(fù)債結(jié)構(gòu)，需自籌資本 11119 萬元，完全能夠滿足投資需求。一期酒店 2020 年到 2020 年的現(xiàn)金流量之和達(dá)到 萬元，完全能滿足三期項(xiàng)目需求。 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計(jì)劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) ? 金茂集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)最終在投資公司和項(xiàng)目公司的股權(quán)均達(dá)到 51%。 由于金茂集團(tuán)建設(shè)計(jì)劃的調(diào)整和土地價(jià) 格的變動(dòng)，送審稿中的財(cái)務(wù)預(yù)測數(shù)據(jù)需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整?？傮w來看，需投資密度呈上升趨勢。一是受到價(jià)格影響，但此因素影響不大；二是建設(shè)計(jì)劃縮短和合并，對(duì)資金的要求增加，加大了融資壓力。 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計(jì)劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) 5. 遠(yuǎn)卓對(duì)亞龍灣項(xiàng)目的理解和項(xiàng)目中可能的風(fēng)險(xiǎn)和問題 . 遠(yuǎn)卓對(duì)亞龍灣項(xiàng)目的理解 . 亞龍灣項(xiàng)目在金茂集團(tuán)戰(zhàn)略中的意義 符合集團(tuán)戰(zhàn)略 按照金茂集團(tuán)三年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，金茂集團(tuán)在 2020 年即將面臨金茂大廈資源開發(fā)利用達(dá)到飽和的局面。屆時(shí)，金茂集團(tuán)將很難再有新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而現(xiàn)有業(yè)務(wù)將受到市場競爭加劇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何在大廈資源飽和之前的短短 3 年間，利用金茂品牌優(yōu)勢和軟件資源尋找和發(fā)掘出新的市場機(jī)會(huì)，將金茂競爭力向大廈以外空間釋放，是一個(gè)十分緊迫的任務(wù)。 形成酒店板塊 從金茂集團(tuán)現(xiàn)有三大核心業(yè)務(wù)－酒店、寫字樓、觀光－來看，酒店業(yè)務(wù)無論從金茂內(nèi)部能力還是行業(yè)前景而言，都是應(yīng)首先選擇并易于復(fù)制的業(yè)務(wù)。金茂君悅酒店目前在上海超 5 星級(jí)酒店中已經(jīng)占據(jù)了“領(lǐng)頭羊”的位置。通過與凱悅酒店集團(tuán)的合作，金茂集團(tuán)已經(jīng)在高檔酒店經(jīng)營管理方面積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)并初步培養(yǎng)了一支核心隊(duì)伍。上海豪華酒店經(jīng)營管理的成功經(jīng)驗(yàn)十分有利于金茂集團(tuán)形成酒店業(yè)務(wù)板塊，向國內(nèi)其他城市擴(kuò)張和 延伸。 支持持續(xù)增長 酒店行業(yè)的投資和經(jīng)營較易受到資源限制，具有穩(wěn)定的投資收益但同時(shí)不能支持長期增長的要求?；谶@樣的特征，金茂集團(tuán)未來可能的酒店板塊需要形成不斷尋找發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)、項(xiàng)目投資、日常經(jīng)營管理、合理退出的循環(huán)業(yè)務(wù)模式，支持集團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和收益。 相應(yīng)要求和準(zhǔn)備 金茂集團(tuán)需設(shè)立機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)酒店板塊的投融資和經(jīng)營管理，同時(shí)逐步培養(yǎng)精通酒店投資和管理的專業(yè)人員隊(duì)伍；金茂集團(tuán)需考慮設(shè)計(jì)并實(shí)施便于融資和轉(zhuǎn)讓的資本結(jié)構(gòu)以支持持續(xù)的投資需求；金茂集團(tuán)需考慮建立有效控制并不失靈活性的管控模式、組織結(jié)構(gòu)和制 度體系保障對(duì)各個(gè)酒店項(xiàng)目的管控。 . 亞龍灣項(xiàng)目的目標(biāo)和要求 ? 降低金茂集團(tuán)資金壓力 由于亞龍灣項(xiàng)目整體投資額較大（ 12 億元），而且項(xiàng)目時(shí)間跨度較長（一期 3年、二期 23 年）；雖然金茂集團(tuán)目前的現(xiàn)金流情況較好，且具有一定的融資能力，但考慮未來集團(tuán)發(fā)展的投資需要，利用一定的財(cái)務(wù)杠桿降低資金壓力仍是必要的手段。 設(shè)立投資公司的間接模式可以增加一層融資平臺(tái)，放大財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)，有利于降低集團(tuán)資金壓力，更大幅度的撬動(dòng)外部資源，無論是間接融資方式還是直接融資方式。 ? 控制金茂集團(tuán)綜合風(fēng)險(xiǎn) 金茂集團(tuán)作為“中國第一高樓”的所有人 ，股東方又主要由國內(nèi)大型國有集團(tuán)組成，具有比較知名的品牌和較高商譽(yù)；同時(shí)近年通過發(fā)行長期債券等方式已使資產(chǎn)負(fù)債率和財(cái)務(wù)費(fèi)用有所下降，現(xiàn)金流和利潤情況也是連年上升。在金茂訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計(jì)劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) 集團(tuán)自身經(jīng)營和財(cái)務(wù)狀況均較好的條件下，合理使用財(cái)務(wù)杠桿、控制風(fēng)險(xiǎn)成為一個(gè)重要的議題。亞龍灣項(xiàng)目中必須將自有資金的投入比例、財(cái)務(wù)費(fèi)用的控制、備用方案的準(zhǔn)備等幾方面問題全面、綜合地予以考慮，控制和防范集團(tuán)綜合風(fēng)險(xiǎn)，降低發(fā)生可能對(duì)集團(tuán)造成負(fù)面影響的各類事件的概率。 . 亞龍灣項(xiàng)目中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和問題 . 項(xiàng)目中可能存在的四類風(fēng)險(xiǎn)和問題 . 政策風(fēng)險(xiǎn) ? 稅收政 策：由于海南省目前不在享受國家稅收優(yōu)惠的特區(qū)范圍內(nèi)，在海南注冊(cè)公司所享有的稅收優(yōu)惠為當(dāng)?shù)卣o與的政策，優(yōu)惠范圍限于地稅部分。鑒于目前國家稅收管理日趨嚴(yán)格，地稅減讓政策的未來走勢不甚樂觀，亞龍灣項(xiàng)目投資公司和項(xiàng)目公司目前可能享有的“先征后退”等優(yōu)惠條件存在較大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)未來收益有負(fù)面影響。 ? 注冊(cè)資金政策：三亞市在注冊(cè)資金方面允諾金茂集團(tuán)可以在一年內(nèi)分兩期到賬，此政策同樣存在不確定性。當(dāng)條件發(fā)生變化時(shí)，相應(yīng)應(yīng)急方案必須啟動(dòng)，否則可能造成不利社會(huì)影響。 . 市場風(fēng)險(xiǎn) 金茂亞龍灣項(xiàng)目所依托的市場環(huán)境具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性 。 ? 需求市場 國內(nèi)、海南未來宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境都會(huì)對(duì)項(xiàng)目未來需求市場產(chǎn)生重大影響，尤其是亞龍灣目前主要針對(duì)國內(nèi)游客的客觀現(xiàn)狀，對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的依賴度較高；亞龍灣規(guī)劃發(fā)展及其配套設(shè)施的建設(shè)以及其在海外的營銷活動(dòng)等，將決定亞龍灣未來綜合吸引力即亞龍灣未來旅游客源的消費(fèi)水平，對(duì)金茂亞龍灣項(xiàng)目二期建設(shè)的收益能力產(chǎn)生影響。 ? 供給市場 亞龍灣未來規(guī)劃的變化以及競爭格局的變化，將對(duì)項(xiàng)目目前對(duì)供給情況的判斷產(chǎn)生影響。中國南部其他主要旅游城市與海南的競爭、周邊其他旅游景點(diǎn)與亞龍灣的競爭等將對(duì)旅游客源構(gòu)成威脅和替代，亞龍灣目前 主要依靠自然風(fēng)光吸引游客的單一競爭優(yōu)勢抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。 . 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 亞龍灣項(xiàng)目未來酒店經(jīng)營情況取決于：是否選擇了恰當(dāng)?shù)木频旯芾砉竞途频昶放?；業(yè)主方和酒店管理公司合作是否融洽；酒店管理公司的經(jīng)營管理能力等等?？紤]到亞龍灣項(xiàng)目準(zhǔn)備聘請(qǐng)國際知名的高檔酒店管理公司，其經(jīng)營管理能力在一般條件下將保持在較高水準(zhǔn)，能夠控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 ? 酒店管理公司選擇 由于目前亞龍灣度假區(qū)內(nèi)已有若干家高檔酒店，而且不乏知名品牌，金茂集團(tuán)所選擇的酒店管理公司的風(fēng)格和水準(zhǔn)能否區(qū)別于其他競爭對(duì)手或者優(yōu)于其他對(duì)手，十分重要。若酒店管理公司選擇失 誤，對(duì)未來經(jīng)營業(yè)績將發(fā)生較大影響。 ? 業(yè)務(wù)與管理公司關(guān)系 由于金茂集團(tuán)傾向于不選擇凱悅酒店集團(tuán)，即意味著是與酒店管理公司的初次合作。初次合作雙方可能在經(jīng)營理念、管理風(fēng)格、行為習(xí)慣等諸多方面有所不同，需要經(jīng)歷磨合。磨合的周期長短、磨合的成訪談總結(jié)項(xiàng)目解