【正文】 行性研究報告” 國內(nèi)高檔市場以及會議市場在客房預(yù)定以及會議組織方面開始避開旅行社的參與，因此，與前幾年相比， 2020 年通過旅行社方面進行的酒店訂房急劇減少，常客市場（散客）在整個客源市 場的比例增加。 在客源國籍構(gòu)成方面，高檔度假酒店市場的客源主體為國內(nèi)旅游者，占到 75%。對照北京和上海等其他主要門戶城市， 長線市場的脆弱對三亞酒店市場潛在平均房價的提升構(gòu)成了挑戰(zhàn) 。 . 競爭市場供給與需求預(yù)測 未來 5年供給和需求的增長趨勢預(yù)測 客房供給 客房需求 住宿率 平均房價 客房數(shù) 變化 客房數(shù) 變化 人民幣 變化 2020預(yù)測 2194 36% 1380 40% 63% 651 9% 2020 2582 18% 1656 20% 64% 684 5% 2020 3049 18% 1954 18% 64% 704 3% 2020 3825 25% 2306 18% 60% 747 6% 2020 4001 5% 2652 15% 66% 784 5% 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可行性研究報告” 亞龍灣未來潛在供給 客房數(shù) 開業(yè)年份 檔次 管理方 三亞喜來登 511 2020年 1月 豪華 5星 喜來登 萬豪 400 2020年 10月 豪華 5星 萬豪 天鴻擴建 250 2020年 10月 豪華 5星 業(yè)主 香格里拉陽光海岸 550 2020年 7月 豪華 5星 香格里拉 擬建項目 1期 500 2020年 1月 豪華 5星 TBA 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可行性研究報告” 未來需求市場的增長主要來自： ? 國內(nèi)休閑和會議需求市場 ? 香港休閑和會議需求市場 ? 來自韓國和日本的休閑市場，其次是歐美休閑市場 . 項目開發(fā)建議 浩華認為，酒店應(yīng)定位為高檔五星級，選擇世界頂級品牌并在現(xiàn)有酒店中樹立一個與眾不同的獨特形象，區(qū)別于其他即將開業(yè)的較低等級 5星定位的喜來登、萬豪和香格里拉等項目。 但同時，在中期內(nèi)，基于國內(nèi)客源的需求定位以及市場平均房價水平，都難以保證一個超豪華酒店的經(jīng)濟可行性。 因此，浩華建議擬 建酒店開發(fā)計劃如下： 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標責(zé)任書開發(fā)詳 細計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 1 期 2 期 3 期 計劃開業(yè)日期 2020年 1月 2020年年中 2020 度假酒店 1 總客房數(shù) 800間 500間客房 300350間客房 度假酒店 2 250300 管理品牌 國際 國際 國際 類型 客房＋別墅 客房＋別墅 較多別墅，較少客房（依市場而定） 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可行性研究報告” . 預(yù)計使用率水平和營運現(xiàn)金流量預(yù)測 擬建酒店一期（ 500間客房）預(yù)計滲透率水平 年份 市場滲透率指數(shù) 平均房價指數(shù) 2020 83 110 2020 95 110 2020 103 110 2020 103 110 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可行性研究報告” . 投資分析 擬建項目預(yù)期投資假設(shè) 內(nèi)部報酬率 回收期 每間房 US$14,000 % 10 年 每間房 US$12,000 % 8 年 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可行性研究報告” . 浩華報告總結(jié) ? 總體而言，浩華報告對國內(nèi)整體經(jīng)濟形勢和擬建項目均持樂觀態(tài)度。報告認為無論從國內(nèi)整體還是海南、三亞的旅游市場，未來均呈現(xiàn)上升的良好勢頭。擬建項目的資源條件也相對不錯，在其競爭市場 中具有較大可能脫穎而出，成為領(lǐng)先者?；诤迫A搜集資料和預(yù)測判斷，擬建項目的收益率完全值得金茂集團進行投資。 ? 不利因素： 亞龍灣主要面對國內(nèi)游客，不利于消費水平提升，因而短期內(nèi)建造超豪華酒店的市場尚不成熟、風(fēng)險較高； 擬建項目緊臨在建的萬豪酒店，未來酒店管理公司和品牌的選擇十分重要，將決定能否形成差異化競爭優(yōu)勢。 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標責(zé)任書開發(fā)詳 細計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 4. 金茂集團對亞龍灣項目的設(shè)想和安排 在香港浩華公司專業(yè)評估和測算之后，金茂集團又進行了一些補充和調(diào)整，比如項目周期縮短、貸款利率調(diào)整為 %、增加了折舊項目、增加了相關(guān)稅費等等。遠卓通過“關(guān)于金茂 集團在三亞亞龍灣建造高星級酒店的立項報告（送審稿）”和對金茂集團部分相關(guān)管理人員的訪談獲得了相關(guān)信息。 . 項目管控模式的設(shè)想 考慮到擬建酒店的管理跨度和難度，金茂集團擬在三亞設(shè)立兩個項目公司分別負責(zé)兩個度假酒店項目的建設(shè)和經(jīng)營；但是，是由集團直接負責(zé)酒店項目的投資和管理還是設(shè)立一個投資公司負責(zé)，尚未明確。 金茂集團通過投資公司間接管控的模式設(shè)想主要考慮： ? 亞龍灣項目需要資金量較大，為減小資金壓力，間接模式可增加財務(wù)杠桿作用，實現(xiàn)小投入撬動大資金的效果； ? 間接模式增加了可融資平臺，為金茂集團未來的投資增值和退 出創(chuàng)造了更多、更靈活的選擇空間。 . 項目進度的預(yù)期調(diào)整安排 金茂擬將浩華建議的三期進度調(diào)整為分兩期進行，第一期仍然是一家 5 星級酒店，計劃客房數(shù) 500 間，完工投入時間提前到 2020 年 4 月（亞龍灣度假酒店第一期工程建設(shè)形象進度計劃）；第二期是一家超 5 星級酒店，計劃客房數(shù) 600 間，具體數(shù)量和開工日期、工期需視市場情況再作決定。 . 最初的項目土地、投資量和融資安排設(shè)想 ? 土地 兩塊土地使用權(quán)一次買下，分期建設(shè)。土地款將采用三年分期方式付清，但土地權(quán)證可以在合同簽署后獲得，即項目開工時可以將土地作為公司資產(chǎn)抵 押貸款。土地價格目前為 90 萬元 /每畝（送審稿中按 80 萬元測算）。 ? 預(yù)計投資總量為 12 億元。一期項目期間預(yù)計總投資 萬元，其中公司出資 萬元，其余為銀行貸款 34070 萬元；用于一期項目的總投資為 萬元，其中公司出資為 萬元，銀行貸款為 萬元。一期酒店造價為 12 萬美元/間。 ? 一期酒店開業(yè)總資產(chǎn)為 萬元，其中流動資產(chǎn) 萬元，固定資產(chǎn) 億元，其中土地成本 億元，建筑及設(shè)備等 億元。 ? 預(yù)測一期酒店項目開業(yè)第一年現(xiàn)金凈流入 為 萬元，凈利潤 萬元；至 2020年（開業(yè)第五年）現(xiàn)金凈流入達到 萬元，凈利潤達到 萬元。 ? 依據(jù)一期酒店項目的經(jīng)營情況預(yù)測，其經(jīng)營前三年的現(xiàn)金流量之和達到 萬元，二期項目的總投資為 22238 萬元，考慮 50%負債結(jié)構(gòu)，需自籌資本 11119 萬元，完全能夠滿足投資需求。一期酒店 2020 年到 2020 年的現(xiàn)金流量之和達到 萬元，完全能滿足三期項目需求。 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標責(zé)任書開發(fā)詳 細計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 ? 金茂集團及其關(guān)聯(lián)企業(yè)最終在投資公司和項目公司的股權(quán)均達到 51%。 由于金茂集團建設(shè)計劃的調(diào)整和土地價 格的變動，送審稿中的財務(wù)預(yù)測數(shù)據(jù)需要進行相應(yīng)的調(diào)整。總體來看，需投資密度呈上升趨勢。一是受到價格影響，但此因素影響不大；二是建設(shè)計劃縮短和合并，對資金的要求增加，加大了融資壓力。 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標責(zé)任書開發(fā)詳 細計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 5. 遠卓對亞龍灣項目的理解和項目中可能的風(fēng)險和問題 . 遠卓對亞龍灣項目的理解 . 亞龍灣項目在金茂集團戰(zhàn)略中的意義 符合集團戰(zhàn)略 按照金茂集團三年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，金茂集團在 2020 年即將面臨金茂大廈資源開發(fā)利用達到飽和的局面。屆時，金茂集團將很難再有新的經(jīng)濟增長點，而現(xiàn)有業(yè)務(wù)將受到市場競爭加劇的嚴峻挑戰(zhàn)。如何在大廈資源飽和之前的短短 3 年間，利用金茂品牌優(yōu)勢和軟件資源尋找和發(fā)掘出新的市場機會，將金茂競爭力向大廈以外空間釋放，是一個十分緊迫的任務(wù)。 形成酒店板塊 從金茂集團現(xiàn)有三大核心業(yè)務(wù)－酒店、寫字樓、觀光－來看，酒店業(yè)務(wù)無論從金茂內(nèi)部能力還是行業(yè)前景而言，都是應(yīng)首先選擇并易于復(fù)制的業(yè)務(wù)。金茂君悅酒店目前在上海超 5 星級酒店中已經(jīng)占據(jù)了“領(lǐng)頭羊”的位置。通過與凱悅酒店集團的合作，金茂集團已經(jīng)在高檔酒店經(jīng)營管理方面積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗并初步培養(yǎng)了一支核心隊伍。上海豪華酒店經(jīng)營管理的成功經(jīng)驗十分有利于金茂集團形成酒店業(yè)務(wù)板塊，向國內(nèi)其他城市擴張和 延伸。 支持持續(xù)增長 酒店行業(yè)的投資和經(jīng)營較易受到資源限制，具有穩(wěn)定的投資收益但同時不能支持長期增長的要求?；谶@樣的特征，金茂集團未來可能的酒店板塊需要形成不斷尋找發(fā)現(xiàn)投資機會、項目投資、日常經(jīng)營管理、合理退出的循環(huán)業(yè)務(wù)模式，支持集團酒店業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和收益。 相應(yīng)要求和準備 金茂集團需設(shè)立機構(gòu)負責(zé)酒店板塊的投融資和經(jīng)營管理，同時逐步培養(yǎng)精通酒店投資和管理的專業(yè)人員隊伍；金茂集團需考慮設(shè)計并實施便于融資和轉(zhuǎn)讓的資本結(jié)構(gòu)以支持持續(xù)的投資需求；金茂集團需考慮建立有效控制并不失靈活性的管控模式、組織結(jié)構(gòu)和制 度體系保障對各個酒店項目的管控。 . 亞龍灣項目的目標和要求 ? 降低金茂集團資金壓力 由于亞龍灣項目整體投資額較大（ 12 億元），而且項目時間跨度較長（一期 3年、二期 23 年）；雖然金茂集團目前的現(xiàn)金流情況較好，且具有一定的融資能力，但考慮未來集團發(fā)展的投資需要，利用一定的財務(wù)杠桿降低資金壓力仍是必要的手段。 設(shè)立投資公司的間接模式可以增加一層融資平臺，放大財務(wù)杠桿系數(shù)，有利于降低集團資金壓力，更大幅度的撬動外部資源，無論是間接融資方式還是直接融資方式。 ? 控制金茂集團綜合風(fēng)險 金茂集團作為“中國第一高樓”的所有人 ，股東方又主要由國內(nèi)大型國有集團組成，具有比較知名的品牌和較高商譽；同時近年通過發(fā)行長期債券等方式已使資產(chǎn)負債率和財務(wù)費用有所下降，現(xiàn)金流和利潤情況也是連年上升。在金茂訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標責(zé)任書開發(fā)詳 細計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 集團自身經(jīng)營和財務(wù)狀況均較好的條件下，合理使用財務(wù)杠桿、控制風(fēng)險成為一個重要的議題。亞龍灣項目中必須將自有資金的投入比例、財務(wù)費用的控制、備用方案的準備等幾方面問題全面、綜合地予以考慮，控制和防范集團綜合風(fēng)險，降低發(fā)生可能對集團造成負面影響的各類事件的概率。 . 亞龍灣項目中可能存在的風(fēng)險和問題 . 項目中可能存在的四類風(fēng)險和問題 . 政策風(fēng)險 ? 稅收政 策：由于海南省目前不在享受國家稅收優(yōu)惠的特區(qū)范圍內(nèi)，在海南注冊公司所享有的稅收優(yōu)惠為當(dāng)?shù)卣o與的政策，優(yōu)惠范圍限于地稅部分。鑒于目前國家稅收管理日趨嚴格，地稅減讓政策的未來走勢不甚樂觀，亞龍灣項目投資公司和項目公司目前可能享有的“先征后退”等優(yōu)惠條件存在較大風(fēng)險，對未來收益有負面影響。 ? 注冊資金政策：三亞市在注冊資金方面允諾金茂集團可以在一年內(nèi)分兩期到賬，此政策同樣存在不確定性。當(dāng)條件發(fā)生變化時，相應(yīng)應(yīng)急方案必須啟動，否則可能造成不利社會影響。 . 市場風(fēng)險 金茂亞龍灣項目所依托的市場環(huán)境具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性 。 ? 需求市場 國內(nèi)、海南未來宏觀經(jīng)濟環(huán)境都會對項目未來需求市場產(chǎn)生重大影響，尤其是亞龍灣目前主要針對國內(nèi)游客的客觀現(xiàn)狀，對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展前景的依賴度較高；亞龍灣規(guī)劃發(fā)展及其配套設(shè)施的建設(shè)以及其在海外的營銷活動等，將決定亞龍灣未來綜合吸引力即亞龍灣未來旅游客源的消費水平，對金茂亞龍灣項目二期建設(shè)的收益能力產(chǎn)生影響。 ? 供給市場 亞龍灣未來規(guī)劃的變化以及競爭格局的變化，將對項目目前對供給情況的判斷產(chǎn)生影響。中國南部其他主要旅游城市與海南的競爭、周邊其他旅游景點與亞龍灣的競爭等將對旅游客源構(gòu)成威脅和替代，亞龍灣目前 主要依靠自然風(fēng)光吸引游客的單一競爭優(yōu)勢抗風(fēng)險能力較弱。 . 經(jīng)營風(fēng)險 亞龍灣項目未來酒店經(jīng)營情況取決于：是否選擇了恰當(dāng)?shù)木频旯芾砉竞途频昶放疲粯I(yè)主方和酒店管理公司合作是否融洽；酒店管理公司的經(jīng)營管理能力等等?？紤]到亞龍灣項目準備聘請國際知名的高檔酒店管理公司，其經(jīng)營管理能力在一般條件下將保持在較高水準，能夠控制經(jīng)營風(fēng)險。 ? 酒店管理公司選擇 由于目前亞龍灣度假區(qū)內(nèi)已有若干家高檔酒店，而且不乏知名品牌，金茂集團所選擇的酒店管理公司的風(fēng)格和水準能否區(qū)別于其他競爭對手或者優(yōu)于其他對手，十分重要。若酒店管理公司選擇失 誤，對未來經(jīng)營業(yè)績將發(fā)生較大影響。 ? 業(yè)務(wù)與管理公司關(guān)系 由于金茂集團傾向于不選擇凱悅酒店集團，即意味著是與酒店管理公司的初次合作。初次合作雙方可能在經(jīng)營理念、管理風(fēng)格、行為習(xí)慣等諸多方面有所不同，需要經(jīng)歷磨合。磨合的周期長短、磨合的成訪談總結(jié)項目解