【正文】 利維公司制訂了 “全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng) ”戰(zhàn)略，成為全球型的美國(guó)服裝制造商。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了極好的成效，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國(guó)外銷(xiāo)售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長(zhǎng)的主要原因。 通過(guò)建立以牛仔褲為核心的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，李維斯公司已找到了在國(guó)內(nèi)牛仔褲市場(chǎng)衰退的情況下提高利潤(rùn)的方法 Levi Strauss amp。 ，也已 成為全世界最大的服飾公司。 二．戰(zhàn)略管理四要素 各種款式的牛仔褲 第二次世界大戰(zhàn)后， Levi’s 牛仔褲開(kāi)始在全球流行。 20 世紀(jì) 40 年代末，它的銷(xiāo)售額只有 800 萬(wàn)美元，到 1978 年，銷(xiāo)售額已超過(guò) 20 億美元，其產(chǎn)品線(xiàn)也擴(kuò)大到牛仔服以外的其他成衣。 1980 年， Levi’s 銷(xiāo)售了第 5 億條牛仔褲。 Levi’s 作為牛仔褲的 “ 鼻祖 ” ，象征著美國(guó)西部拓荒精神。它歷經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)雨，從美國(guó)流行到全世界，并成為全球各地男女老少都能接受的時(shí)裝。 LEVI39。S 王國(guó)的成功，要 算是由 LEVI39。S 501 開(kāi)始， 501 的誕生是當(dāng) LEVI STRAUSS 在 1873 年與另一伙人 JACOB DAVIS 把他們生產(chǎn)的扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」注冊(cè)專(zhuān)利。當(dāng)時(shí)的 501 是一種縮水后十分合身的的效果，極受當(dāng)時(shí)工人們的歡迎。因此有人認(rèn)為 LEVI39。S 牛仔褲是早年有助於建設(shè)美國(guó)夢(mèng)的產(chǎn)物。三十年代的牛仔褲全是扮演工作服的角色，不過(guò)遂有趨向於便服的傾向，但仍以實(shí)用設(shè)計(jì)為主。六十年代，LEVI39。S 王國(guó)在歐洲大幅拓展業(yè)務(wù)，隨后便席卷了整個(gè)歐陸，生意額與名氣隨之暴升。 牛仔褲文化發(fā)展 至七十年代已是全球性的集體潮流．在款式上變化上有突破性的演變。由傳統(tǒng)的直腳款式，變化出闊角褲、喇叭褲來(lái)。又由喇叭褲演變至八十年代的蘿卜褲。牛仔褲的外型變化，在七、八十年代可說(shuō)是各走極端。 LEVI39。S 這段期間，在款式演變上一直有跟進(jìn)潮流。而踏入八十年代后期，牛仔褲由以前講究合身貼服，進(jìn)化為追求原始牛仔褲味道的直身裁剪，此風(fēng)一起， LEVI39。S 501 又掀起了另一個(gè)牛仔 褲潮流，連帶九十年代也受此潮流影響。除 501 再 次回流外， LEVI39。S 的現(xiàn)代系列中也有三大分支，分別以不同顏色商標(biāo)小旗做區(qū)分?！讣t旗」為反 對(duì)過(guò)分貼身的「追尋原本」的時(shí)尚而設(shè) (501 也算在內(nèi) )；「銀旗」推銷(xiāo)「現(xiàn)代基本」的款式：特別講究高品質(zhì)和洗水過(guò)程及制作效果；「橙旗」除基本款式外，還發(fā)展其他時(shí)髦款式，是一 系列質(zhì)料上呈緊貼潮流的產(chǎn)品。 踏入九十年代， LEVI39。S 的宣傳手法，更是迭創(chuàng)新猶。產(chǎn)品銷(xiāo)量有著更上一層樓的發(fā)展。而 LEVI39。S 的神話(huà)由 1847 年至今已超越個(gè)半世紀(jì)。的確是牛仔和美國(guó)文化 的一項(xiàng)奇跡，而相信這個(gè)神話(huà)依然會(huì)流傳下去。 品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同是品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同的建立反映了品牌組合之間的整體關(guān)聯(lián) ，其目的在于使品牌價(jià)值最大化。品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同是通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的共享或轉(zhuǎn)移在不同的品牌上傳遞相對(duì)一致的信息使得顧客在心理認(rèn)知上能夠產(chǎn)生協(xié)同，這種對(duì)品牌的 “團(tuán)隊(duì)式的管理 ”，能夠使得品牌之間互相幫助，避免漠不關(guān)心甚至互相牽制。 Levi’s 公司通過(guò)利用百多年的悠久歷史，深入人心的文化概念，對(duì)于品牌架構(gòu)的改造，調(diào)整，優(yōu)化必定能做到盡善盡美，達(dá)成品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同。 三．一般環(huán)境分析 美國(guó)服裝行業(yè)持續(xù)低迷 誰(shuí)來(lái)拯救美時(shí)尚產(chǎn)業(yè) 美國(guó)是金融危機(jī)的受災(zāi)地，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)也是一落千丈，同時(shí)，美國(guó)的服裝行業(yè)也是處于了一個(gè)低迷的狀態(tài)。 但是，我們還需要去拯救服裝行業(yè)，那么，到底誰(shuí)能拯救美國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)呢？ 據(jù)了解，在 2020 年 11 月，美國(guó)的紡織品和服裝進(jìn)口水平持續(xù)盤(pán)旋下降，這是連續(xù)第 9個(gè)月出現(xiàn)下降。在 11 月份，紡織品和 服裝 向美國(guó)的出口同比下降了 %，在 2020 年 11月，美國(guó)從中國(guó)的紡織品和服裝進(jìn)口同比下降了 %；從加拿大的進(jìn)口下降了 %；從墨西哥的進(jìn)口下降了 %。 獲悉，美國(guó) 時(shí)尚產(chǎn)業(yè) 正處麻煩之中，消費(fèi)者的信心已經(jīng)處于 歷史最低谷，在這種狀況下，如何才能更多地度過(guò)這個(gè)難關(guān)呢？ 根據(jù)報(bào)道，美國(guó)某品牌服裝將嘗試各種方式取代時(shí)裝秀，他們會(huì)采取其它方式向媒體和買(mǎi)家展示新系列。他們將努力尋找一個(gè)能滿(mǎn)足零售商和媒體的解決方案，同時(shí)在成本上也是最有效的。此外，在美國(guó)的 服裝行業(yè) ，經(jīng)濟(jì)利益促使部分公司難以支持年輕品牌，因此，他們必需把精力集中到其它生意上。 在這時(shí)，有這樣一個(gè)人，在美國(guó)的時(shí)尚領(lǐng)域掀起了軒然大波，她將對(duì)美國(guó)的服裝行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，她就是米歇爾 奧巴馬。對(duì)于她的作用，時(shí)尚界已有各種證明：她在一個(gè)電視節(jié)目《 The View》上穿了一件 148 美元的裙子后掀起了一個(gè)購(gòu)物狂潮；自從她穿了一條Hamp。M 的裙子出席重要場(chǎng)合后，向這個(gè)世界展示了風(fēng)格并不是靠錢(qián)堆的；她在一個(gè)重要講話(huà)現(xiàn)場(chǎng)穿了新興設(shè)計(jì)師 Thankoon Panichgul 的裙子后，這位設(shè)計(jì)師也日益走紅，成為時(shí)尚界的新星；當(dāng)她穿了 Jason Wu 的衣服后，這位設(shè)計(jì)師立刻成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并開(kāi)始大力擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線(xiàn)；在《 Tonight Show》上，米歇爾穿著 ，該品牌網(wǎng)站第二天的高跟鞋銷(xiāo)售就增長(zhǎng)了 64%；在選舉夜穿了 The Narciso Rodriguez的新裝裙子后，整個(gè)美國(guó)家庭都在討論甚至爭(zhēng)論這個(gè)問(wèn)題等等。根據(jù)最新的調(diào)查分析，在未來(lái)的幾年內(nèi)，這些品牌將從奢侈品那里搶來(lái)不少消費(fèi)者。 同時(shí)，在 2020 年 12 月 1 日，美國(guó)出現(xiàn)了一家名為 “著裝登記 ”的網(wǎng)站。雖然這家開(kāi)通沒(méi)多久的 “著裝登記網(wǎng) ”結(jié)構(gòu)尚不完善，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)制作粗糙，但在服裝信息方面卻比較詳細(xì)，它可以讓網(wǎng)民提交服裝設(shè)計(jì)師、顏色、長(zhǎng)度、領(lǐng)口特點(diǎn)和其他特征。據(jù) CNN 報(bào)道， “著裝登記網(wǎng) ”現(xiàn)在每天都有不少新用戶(hù)登記使用，到目前為止，已經(jīng)擁有超過(guò) 1 萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)和約 30 萬(wàn)次的點(diǎn)擊率。這也帶動(dòng)了美國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展，也說(shuō)明美國(guó)服裝行業(yè)的需求。 其實(shí)，要拯救一個(gè)產(chǎn)業(yè)并不是一個(gè)人或者一家企業(yè)所能完成的，它必需依靠整個(gè)行業(yè)、相關(guān)部門(mén)、政府以及消費(fèi)者等等共同努力才解決。 四．運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析 Levi’ s 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ： Lee LEE 是美國(guó)牛仔文化三大經(jīng)典之一。在建立美國(guó)牛仔文化的過(guò)程中， LEE 走了一段頗長(zhǎng)的路。由不同發(fā)展階段， LEE 始終能保持一貫實(shí)用與時(shí)尚兼?zhèn)涞淖藨B(tài)。牛仔褲由實(shí)用變成時(shí)裝，期間的演變過(guò)程， LEE 站著重要的地位。公司創(chuàng)辦人 . LEE 最初是