中國制藥企業(yè)的營銷渠道分析報告-文庫吧
2025-07-31 09:26 本頁面
【正文】 隨首改革開放的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，到了 1985 年左右，原有 的計劃體制被打破，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級站渠道進行銷售。藥品的流通渠道出現(xiàn)多樣化，進入了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡時期。 在這個階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。一方面，原有醫(yī)藥站人員大量下海，成立自己的醫(yī)藥公司，另一方面，各大企業(yè)也紛紛成立醫(yī)藥公司，以希望減少成本，加強控制。這個階段的特點如下： 1． 藥品流通渠道打破了原有的流通模式，呈現(xiàn)出多樣化。不再 是只有三級站才能將藥品銷向醫(yī)院和藥店，一、二級站以及各種醫(yī)藥公司的進入使企業(yè)面對的流通渠道極速擴大。 2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對的中間商不再是一、二級站有限的對象，其面對的中間商由原來的 1000 多個，一下擴大為 6000－ 7000 個，同時醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開。藥品生產(chǎn)企業(yè)突然面對如此極大的變化，一時難以適應。因此，這時的藥品生產(chǎn)企業(yè)大部分都是通過大量擴張銷售隊伍，進行多頭出擊，進行密集化分銷。 3． 藥品市場開始出現(xiàn)混亂。由于藥品從藥廠進入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外資源的進入，使渠道變得混亂。原有的托收承付 制度不再存在，出現(xiàn)了大量的三角債；醫(yī)藥公司間競爭激烈，許多公司使用非法手段獲取利益，騙子公司充 市場。 4． 企業(yè)主動性增強。 5． 流通速度加快，藥品從生產(chǎn)企業(yè)達到醫(yī)院的時間縮短為 3 個月。 三、集約化階段（ 90 年至 98 年） 經(jīng)過 85－ 89 年的混亂時期，企業(yè)認識到完全靠自身力量難以實現(xiàn)流通渠道的順暢和清析，同時，在 80 年代末合資企業(yè)開展打開市場，他們所帶來的流通渠道管理方式也促進了國內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場，輕渠道的觀點開始形成。這階段特征如下： 1． 企業(yè)不再滿足于將產(chǎn)品推向中間商或醫(yī)院，而將重點轉(zhuǎn)移到了使用 者，即醫(yī)生、乃至患者，企業(yè)聘用大量的醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳介紹藥品，進行大量的廣告宣傳向患者進行宣傳。 2． 原有的商業(yè)流通渠道僅成為了一種分銷方式，或者說是為了達到法律規(guī)定而采用的一種手段。企業(yè)的醫(yī)藥代表負責向醫(yī)生推薦藥品，然后將需求信息反饋中間商，由中間商向醫(yī)院供貨。 3． 在經(jīng)過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開始由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。企業(yè)只選擇部分中間商進行交易。 但到了 1998 年以后，隨著社會大環(huán)境的變化，藥品流通渠道又面臨著新的變化。 第二章 新形勢下的藥品流通渠道 模式 第一節(jié) 當前的新形勢和新變化 自 1998 年以后，國家對于藥品流通渠道的管理日益嚴格，流通領(lǐng)域本身經(jīng)過十幾年的演變也日益成熟，當前形勢特點如下： 1． 流通渠道管理嚴格 1） 批準 與一般消費品不同，藥品經(jīng)營除需要營業(yè)執(zhí)照外，還需要辦理藥品經(jīng)營許可證和衛(wèi)生許可證，即所謂的“兩證一照”（＜藥品管理法＞）。 從辦證條件上也更為嚴格，除一般要求外，還需要配備專業(yè)藥師、制定質(zhì)量檢驗制度、符合 GSP 要求，對場地、開設(shè)地點等也有相當嚴格的要求和限制，如北京市藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定，相臨兩家藥品距離必須相隔 500 米以上。 另外，國家近 兩年來對藥品流通渠道進行大范圍整治，同時停止了對新藥品批發(fā)和零售企業(yè)的驗收，即不再批準成立。雖然從 2020 年 2 月起，再次開始驗收工作，但標準和執(zhí)行的力度都有大幅度的提高。 2） 檢查 近兩年，隨著藥品打假力度的提高，對于藥品流通渠道的檢查也愈來愈頻繁和嚴格。每個季度都要開展質(zhì)量抽驗工作，對抽驗有問題的企業(yè)進行罰款、停業(yè)整頓、調(diào)銷執(zhí)照等不同程度的處罰。 2． 部分藥品原有的渠道被封閉 首先，新的醫(yī)療保險制度的出臺，使未進入醫(yī)療保險目錄范圍的藥品渠道受到限制，對于此類藥品，如沒有特殊的療效，將不可能進入大部分醫(yī)療單位。 其 次，隨著處方藥與非處方藥分類管理的逐步實施，處方藥在藥店里的銷量將大幅下降，這部分藥品流向藥店的渠道受到限制。 3． 藥品流通產(chǎn)生了新的渠道 隨著招標采購辦法的實施，產(chǎn)生了一條新的藥品流通渠道，即通過招標，使藥品直接由藥廠或醫(yī)藥公司進入醫(yī)院，從而省去了許多中間環(huán)節(jié)。如北京市460 家醫(yī)院在 2020 年 4 月舉辦的抗生素產(chǎn)品招標會上，對 100 余種抗生素類藥品進行招標采購，從而使藥品流通又多了一條渠道。 4． 藥品流通中間商數(shù)量眾多，良莠不齊 雖然我國目前對于藥品流通的管理要求十分嚴格，但由于幾十年來的低標準和地方保護主義嚴重， 造成了我國目前藥品流通企業(yè)數(shù)量眾多，良莠不齊。 據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè) 16000 余家，藥品零售單位 12 萬家。根據(jù)有關(guān)文件要求，每個批發(fā)或零售企業(yè)必須配備藥師，但我國目前藥師總數(shù)不足 50 萬（中國藥學會資料），且大部分在醫(yī)院和藥廠，因此大部分的藥品批發(fā)和零售企業(yè)水平有限，造成良莠不齊，魚龍混雜的局面。 同時，由于目前社會上對于藥品價格問題十分敏感，因此國家對于流通企業(yè)的藥品加價要求十分苛克，加之許多藥品批發(fā)和零售企業(yè)經(jīng)營不善，造成正常情況下絕大部分企業(yè)將處于虧損狀態(tài)。 2020 年中國醫(yī) 藥批發(fā)商盈利毛利率為％，但由于管理費用過高（ %）幾乎完成抵消了收入毛利，最后純收益率僅為 %（ Sinotrust 公司，我國醫(yī)藥市場概況與醫(yī)藥連鎖經(jīng)營分析），因此藥品流通領(lǐng)域的偷稅、漏稅現(xiàn)象十分嚴重，客觀上進一步造成了藥品流通企業(yè)的混亂狀態(tài)。 故而，許多企業(yè)為保證流通渠道暢通，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，紛紛成立自己的流通企業(yè)，但由于生產(chǎn)企業(yè)在流通上管理經(jīng)驗不足，難以實現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企業(yè)，而企業(yè)自己成立的流通企業(yè)光靠自身品種數(shù)量和銷量有限，又不得不去經(jīng)銷 其他品種進而加劇了藥品流通領(lǐng)域的混亂狀況。 第二節(jié) 新形勢下的藥品流通渠道模式 一、 區(qū)域完全總代理制 1．區(qū)域完全總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公司完成。其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。 2．區(qū)域完全總代理制的優(yōu)點 1） 可以
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