【正文】 樓盤市場營銷的概念。 二、總需求與總供給 總需求 (1)需求的主體 A、白領(lǐng)階層 工作穩(wěn)定，收入較高，有一定的積蓄。 B、企業(yè)職工 隨著 2020年以后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，企業(yè) 職工的收入增加，原有住房面積過小，一般在 50平方，改善 居住環(huán)境的欲望較強(qiáng)，手中有積蓄，這一部分是不可忽視的群體。這也是市場上 120平方左右的三房在市場上銷售較好的原因之一。 C、私營業(yè)主 商業(yè)用房需求，一方面自身經(jīng)營需要購置經(jīng)營場所；另一方面也會(huì)考慮商業(yè)房的投資回報(bào)。 住宅需求兩極分化，一部分要求 4050萬總價(jià)，面積在 180(大房 )200多平方 (復(fù)式 )；另一部分要求 20萬左右，各占 50%。 D、二次置業(yè)者 需要改善住房條件、生活比較富裕的部分置業(yè)群體 。包括政府公務(wù)員 (一般都有二套房 )、專門炒房產(chǎn)的一群人 (被炒的房屋總量在 10%左右 )，沿街商鋪是重點(diǎn)的炒房對(duì) 象。 E、投資者 指手頭有大量閑余資金、目前生活條件較好的客戶，把置業(yè)作為一種投資的方式。 XX當(dāng)前投資住宅的置業(yè)者很少。 F、 自由職業(yè)者 無固定職業(yè)，但收入較高。只占很小的一部分。 資料來源： 資料摘自《 20 20 2020 年濰坊年鑒》及現(xiàn)場調(diào)查 （ 2）需求量分析 A、 市場需求量分析 表 一 歷年 XX 商品房銷售面積統(tǒng)計(jì)表 單位：萬平方米 年 份 2020年 2020年 2020年 全市商品房銷售面積 銷售面積增長率（ %） 綜觀 2020年以來的 XX商 品房市場，市場需求呈上升態(tài)勢，增長率每年都在上升，銷售面積逐年增加。 B、 需求量預(yù)測 至 2020年底， XX人均住房面積已達(dá)到 ㎡， XX市人口為 847萬，到 2020年城市人口將達(dá)到 950萬，同時(shí)， XX城市面貌正處于破舊立新的階段，舊城改造、新區(qū)建設(shè)增加的住房需求，也將是一個(gè)不可估量的數(shù)字。就以上分析，保守估計(jì)未來兩年內(nèi)， XX城市住房面積需求至少將達(dá)到約 400萬㎡，年均 200萬㎡。前兩年所積蓄的住房需求能量將進(jìn)行釋放， 資料來源： 資料摘自《 20 20 2020 年濰坊年鑒》及現(xiàn)場調(diào)查 市場將呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢。 商業(yè)用房的需求量，從 XX市的年消費(fèi)零售總額表來分析。 表 二 消費(fèi)零售總額 單位：億元 年 份 2020年 2020年 2020年 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 零售總額逐年增長率（ %） 按社會(huì)消費(fèi)零售總額每年 10%的增長率保守計(jì)算，到 2020年末，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將達(dá)到 ，按照每一個(gè)億需要一萬平方米商業(yè)用房來計(jì)算，到 2020 年末總共需要 萬平方米的商業(yè)用房。商業(yè)用房供給主要以住宅 底商為主，商業(yè)步行街和專業(yè)市場的供給量有限。 總供給 資料來源： 資料摘自《 2020 年濰坊年鑒》及調(diào)研統(tǒng)計(jì) （ 1）市場供給分析 從相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，從 2020年以來， XX市商品房市場投資呈逐年穩(wěn)步上升趨勢，近三年，房地產(chǎn)投資由 2020年的 億元增加到 2020年的 億元，增勢較猛，資金呈快速投放趨勢；與之對(duì)應(yīng)的年開工面積、年竣工面積也快速增長， 2020 年，XX市房地產(chǎn)開工面積預(yù)計(jì)超過 200萬㎡，商品房市場供給呈旺勢。 表 三 XX市房地產(chǎn)開發(fā)投資統(tǒng)計(jì) 年 份 2020年 2020年 2020年 商品住宅完成投資額（ 萬元） 房地產(chǎn)開工面積（萬㎡） 房地產(chǎn)竣工面積（萬㎡） （ 2）供給產(chǎn)品類型分析 就 XX市商品房市場供給來看，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： ? 住宅的市場份額增長速度不快 隨著城市商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場供給結(jié)構(gòu)也在不斷的完善之中。商品房的市場供給中，住宅的市場份額增長不快，商品住宅每年將增加 200萬平方米左右。 ? 小高層的供給將有所增加 隨著人民生活水平的提高以及城市用地的日益緊張，多層住宅的市場供應(yīng)量 將相應(yīng)減少，而代表城市居民整體生活品質(zhì)提高及城市發(fā)展水平的高層數(shù)、高容積率、低覆蓋率的小高層出現(xiàn)在市場。 ? 高層住宅目前在市場尚為空白 小高層在 XX 當(dāng)?shù)貜?2020 年開始逐步為消費(fèi)者接受，但高層住宅由于開發(fā)成本較高，還需要一定時(shí)間來培育市場，房產(chǎn)開發(fā)商多數(shù)處于觀望之中。 ? 別墅產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭粫?huì)再增加 泛海城市花園、頤和花園、湖景花園、浮煙山莊是 XX 僅有的四個(gè)別墅區(qū)，銷售狀況不是很理想 。別墅目標(biāo)消費(fèi)群多半會(huì)在青島等沿海城市購房，而不會(huì)在當(dāng)?shù)剡x擇。 （ 3）未來市場供給預(yù)測 資料來源： 資料摘自《 2020 年濰坊年鑒》 從表三中我們可以看出，每年的房地產(chǎn) 投資總額都在高速增長， 2020年達(dá)到了 。預(yù)計(jì)，在 2020年里，隨著多個(gè)大盤的啟動(dòng)，房地產(chǎn)投資總額將超過 40個(gè)億，房地產(chǎn)市場將迎來新一輪的競爭。 總需求與總供求的關(guān)系 表四 XX市房地產(chǎn)竣工面積、銷售面積統(tǒng)計(jì)表 年 份 2020年 2020年 2020年 房地產(chǎn)竣工面積（萬㎡） 全市商品房銷售面積（萬㎡） XX市，每年的銷售面積都小于竣工面積， 住房的存量一直在加大，從總供給量和總需求量來看，供大于求。預(yù)計(jì)，在未來幾年內(nèi)，量差還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。 三、競爭態(tài)勢 區(qū)域性競爭 房地產(chǎn)的發(fā)展與城市規(guī)劃緊密相關(guān)， XX市的城市規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)將圍繞 “ 東擴(kuò)南進(jìn)”，規(guī)劃以市政府為中心一個(gè)政治區(qū)，和平路 (濰城區(qū) )與東風(fēng)街交匯處為中心一個(gè)商業(yè)金融區(qū)，沿寶通街的一個(gè)觀光旅游區(qū)而展開，原定的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)狀為高 級(jí)住宅開發(fā)區(qū)。 XX市的房地產(chǎn)競爭態(tài)勢也將沿規(guī)劃布 局的區(qū)域而展開，市區(qū)內(nèi)可分為中百商圈、友誼商圈、佳樂家商圈、世紀(jì)泰華商圈，房地產(chǎn)小區(qū)開發(fā)也多在這幾個(gè)商圈之內(nèi)。 品牌競爭 隨著 XX房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，偷工減料、銷售面積縮水、售后服務(wù)等也將受到消費(fèi)者的關(guān)注。開發(fā)商的實(shí)力、信譽(yù)、口碑也越來越重要，購房者在購房時(shí)也會(huì)將開發(fā)公司的品牌作為一種重要因素來考慮。 四、需求趨勢 （ 1） 需求總量將繼續(xù)增長、但增長速度將放緩 XX的人均居住面積接 近全國的人均居住面積 ，這幾年來每年的銷售面積也都快速增長，這主要因?yàn)榕f城改造量大，拆遷用房比較多，需要的住房量比較大，從我們現(xiàn)場了解得情況看，新建住房的入住率比較低，這反映了部分人擁有二套住房以上的比重較大，預(yù)計(jì)在以后幾年內(nèi)需求量將繼 續(xù)增大，但增長速度有所放緩。 （ 2）對(duì)產(chǎn)品素質(zhì)要求越來越高 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)居住的環(huán)境，生活的品位要求也越來越高，從簡單物質(zhì)生活向有品位的精神生活過渡。在住房方面具體表現(xiàn)在對(duì)居住的社區(qū)環(huán)境、外在環(huán)境要求的提高，在消費(fèi)方面，也將更注重追隨時(shí)尚、高檔消費(fèi)，體現(xiàn)身份，對(duì)消費(fèi)的場所也將越來越看重。 （ 3）需求的區(qū)域也將發(fā)生變化 XX市的城市規(guī)劃將市政府作為行政中心，該區(qū)域臨近人民廣場，環(huán)境優(yōu)美、交通便利，更適宜居住，將吸引大部分人作為購房的首選。成熟的四大商業(yè)圈將作為投資、經(jīng)營最具有吸引力 的區(qū)域。 （ 4）需求的主體也將分化 一大部分富起來的人不但對(duì)居住的硬件要求越來越高，同時(shí)也將對(duì)居住氛圍進(jìn)行選擇，人以群分，富人居住區(qū)也將會(huì)形成。 五、價(jià)格趨勢 表 五 XX歷年商品房價(jià)格統(tǒng)計(jì)表 單位：元 /平方 年 份 2020年 2020年 2020年 2020年上半年 全市商品房銷售單價(jià) 1300 1400 1680 1880 資料來源： 資料摘自《 2020 年濰坊年鑒》 由上表可以看出， XX商品房價(jià)格呈現(xiàn)出理性、平和的發(fā)展態(tài)勢，波動(dòng)不大。從 2020年以來，全市商品房銷售均價(jià)一直在 1500元 /㎡左右。但比較其他城市的 商品房價(jià)格來看， XX 商品房價(jià)格偏低，這一方面是企業(yè)自建房拉低房價(jià)，另一方面和 XX 人均收入較低也有關(guān)系，同時(shí)商業(yè)用房供給市場比較好的地段數(shù)量有限，品質(zhì)不高，價(jià)格相對(duì)比較低。住宅底商的商業(yè)用房量大、價(jià)格低，人民廣場周邊僅有怡和星國際一個(gè)高檔樓盤。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求， XX商品房價(jià)格在近年將會(huì)快步提升。今、明兩年，市場整體均價(jià)將有望突破 2020元大 關(guān)。同時(shí)，市場上的高品質(zhì)住宅、高價(jià)位樓盤和中心商業(yè)圈內(nèi)的商業(yè)用房將有一定的供給，以滿足改善居住條件、追求生活品質(zhì)、滿足精神生活的需求。 六、 XX市開 發(fā)態(tài)勢 XX近幾年來，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)良好的平穩(wěn)上升勢頭，開工面積、竣工面積持續(xù)上漲，銷售面積快速平穩(wěn)增長，價(jià)格穩(wěn)中有升。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，商品住房從以前單一的多層住宅供給開始逐步有小高層商品房供給，但還缺乏高層產(chǎn)品的市場供給。而商業(yè)用房缺乏大型商業(yè)用房的供給。 從市場供給的產(chǎn)品品質(zhì)來看，雖然近年有較大提高，但總體說來，品質(zhì)還較低，尚且停留在滿足基本生活需要的層面上。大規(guī)模的有特色的商業(yè)街和購物中心還未出現(xiàn)，專業(yè)市場也是不溫不火，隨著市民生活水平的提高，對(duì)住房需要層次和消費(fèi)檔次的提高，將呼喚一批高品質(zhì)的、改變生 活模式和消費(fèi)方式的商品房將會(huì)出現(xiàn)。 第三章 XX 市房地產(chǎn)競爭狀況分析 XX市作為山東省的重要組成部分，從長遠(yuǎn)的發(fā)展目光出發(fā)，以優(yōu)化生態(tài)，重視環(huán)境保護(hù)，強(qiáng)化規(guī)劃建設(shè)為重點(diǎn)，提升 XX房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)。富華公寓、怡和星國際、名門現(xiàn)代城、陽光外灘、清荷園等樓盤先后推出，形成一種并駕齊驅(qū)的競爭態(tài)勢。個(gè)別樓盤銷售情況非常理想，有的戶型及別墅甚至吸引了周邊鎮(zhèn)區(qū)的買家前來置業(yè)。我們可以借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失誤的教訓(xùn)。 第一節(jié) XX 市重點(diǎn)樓盤分析 怡和星國際 項(xiàng)目名稱 怡和星國際 電話 8887555 8893777 發(fā)展商 山東怡和置業(yè)有限公司 策劃代理 青島創(chuàng)新思路咨詢顧問有限公司 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 北京市建筑設(shè)計(jì)研究院 何玉如工作室 景觀規(guī)劃設(shè)計(jì) 加拿大 MMM景觀設(shè)計(jì)公司。 承建商 中建八局一公司 廣告策劃 托你高房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 物業(yè)管理 深圳金地物業(yè)管理有限公司 物管費(fèi) /㎡ 地理位置 XX市北海路與勝利東街交界處西北角 車位數(shù)及租售價(jià) 地下 420個(gè)，售價(jià) 8萬 地上租價(jià) 90元 /月 戶車比 1： 1 開盤日期 一期 2020年 8月 9日 交樓日期 2020年 6月 30日 占地面積 建筑 面積 容 積 率 戶 數(shù) 樓層與棟數(shù) 綠化率 實(shí)用率 ㎡ ㎡ 420余套 5棟 %， 戶型及面積 主力戶型及面積分布 戶 型 面 積 數(shù) 量 戶型比例 二房二廳 53 % 三房二廳 114 9 % 三房二廳 128141 179 % 三房二廳 150157 133 % 四房二廳 11 % 五房二廳 11 % 復(fù)式 (一 期 ) 4 1% 180— 280（二期） 20 % 產(chǎn)品特點(diǎn) 規(guī) 劃 行列布局、現(xiàn)代建筑風(fēng)格。地下兩層儲(chǔ)物間。 一梯兩戶。層高 。一期 4 棟，沿街 3 棟有底商，為一梯三層。二期 18 層，總建 3 萬余㎡， 210 套（為 1 150㎡三房、復(fù)式）， 04年 7月封頂。噴泉橢圓形廣場、園林綠帶。白灰沙漿人行道。住宅部份總 建筑面積 ㎡ 建 筑 二期建材：高級(jí)斷熱橋鋁型材、鋁合金窗、中空玻璃、 1米以下為 12毫米的鋼化夾膠安全玻璃。外墻涂料。頂層三層防水處理。外墻為涂料。 主力戶型朝向 南 北朝向。 采暖方式 集中供暖，水暖。 交樓內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯房（廚衛(wèi)簡裝）。 小區(qū)配套 會(huì)所內(nèi)設(shè)游泳館、 SPA水療中心、意大利咖啡館等。 項(xiàng)目周邊環(huán)境及配套 市政府、富華大酒店、假日酒店等周邊配套較為齊全。 銷售價(jià)格 最高價(jià) :3200，最低價(jià) :2600，均價(jià) :2800，層差 :3070 元 付款方式及折扣 按揭首付 30%，貸款 20年，無折扣；；一次性付款 銷售進(jìn)度 一期銷售進(jìn)度 85%， 150㎡售磬、復(fù)式售磬。 102㎡銷售余 9套， 133㎡一套；二期 預(yù)訂 130余套，二期復(fù)式訂完。 目標(biāo) 市場分析 中高收入消費(fèi)者。 項(xiàng)目包裝及營銷手法 戶外廣告（墻體、霓虹燈、路旗）、售樓部包裝。看樓通道未包裝。坐銷。 賣點(diǎn)及主廣告語 國際品質(zhì)示范生活小區(qū)、高科技智能化小區(qū)、人民廣場最佳視點(diǎn)、九項(xiàng)創(chuàng)新。 項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)： 1) 項(xiàng)目概況 怡和星國際是 XX市現(xiàn)有樓盤中開發(fā)檔次和開發(fā)水平最高的樓盤，也是 XX市房地產(chǎn)市場形象提升的先行者。 2) 戶型結(jié)構(gòu)分析 由于景觀資源豐富（面對(duì)人民廣場），加上定位為中高檔樓盤，所以戶型多以中等偏大的戶型為主。主力戶型為大三房，面積為 128－ 157㎡，客廳和主臥開間都比 較大，功能分區(qū)比較合理。 3） 產(chǎn)品研究 怡和星國際在產(chǎn)品上的特色主要在建筑規(guī)劃上。利用自然景觀，發(fā)揮現(xiàn)代建筑特色，將小高層和高層形成行列式布局。充分利用立面造型的各種元素，以自然流暢的弧線，襯托沿街景觀的動(dòng)態(tài)與