【正文】 無(wú)可質(zhì)疑的：金威在東莞 2020 年的銷售量?jī)H僅是 1 萬(wàn)噸， 2020 年就已經(jīng)達(dá)到 7 萬(wàn)，而今年 1 到 4 月份，金威的市場(chǎng)份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 “我們將繼續(xù)鞏固深圳東莞市場(chǎng)，全力以赴提升廣州和珠三角市場(chǎng)，未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)在那里，我們將把戰(zhàn)火燒到那里”，葉旭全舒緩了一口氣接著說(shuō)道，“ 2020 年，我們將全力進(jìn)攻廣州市場(chǎng)。” 集體崛起的共同之處 2020 年，“第二集團(tuán)軍”也曾如此光彩地在臺(tái)前閃現(xiàn)，如此頻繁地被媒體提及。不過(guò)他們被提及是因?yàn)楸煌赓Y或者 “第一集團(tuán)”企業(yè)收購(gòu)，如 2020 年 3 月福建惠泉被燕京收購(gòu)，和稍后 AB 和 SAB對(duì)哈爾濱啤酒的爭(zhēng)購(gòu)以及 AB 完成對(duì)哈啤的收購(gòu)。 而 2020 年春天，情勢(shì)卻已有很大不同，“第二集團(tuán)軍”的重啤、金星、深圳金威正試圖擺脫掉類似同壕“戰(zhàn)友”惠泉、哈啤、 藍(lán)劍被收購(gòu)的命運(yùn)，開(kāi)始靠自己的力量向中國(guó)啤酒傳統(tǒng)格局發(fā)起新的挑戰(zhàn)。重慶啤酒正試圖通過(guò)收購(gòu)達(dá)到 300 萬(wàn)噸的目標(biāo)，金威也吹響了進(jìn)軍行業(yè)前 5 強(qiáng)的號(hào)角，金星則通過(guò)近乎讓人吃驚的速度展開(kāi)一連串的投資計(jì)劃。而且值得注意的是，第二集團(tuán)軍的布點(diǎn)大多直接逼近了巨頭們的“身邊”：重慶在巨頭 盤(pán)踞的江蘇、浙江、安徽等地，金威選擇燕京、華潤(rùn)、青島打得不可開(kāi)交的京津市場(chǎng)，金星更是把投資放在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的華南、華東和西南市場(chǎng)。 三家企業(yè)此次發(fā)起“進(jìn)攻”有著頗多相似之處： 第一，它們擴(kuò)張選擇的主要方式不再是巨頭們屢屢使用的兼并，而更傾向于直接投資建廠。金星是中國(guó)啤酒行業(yè)直接建廠模式的先行者，在此次將近 10 個(gè)項(xiàng)目的擴(kuò)張計(jì)劃中，全部為直接投資建廠。金威葉旭全也明確宣布，“以直接建廠為主，以收購(gòu)兼并為附”。重啤雖然有著龐大的收購(gòu)計(jì)劃，但在江蘇鹽城和浙江紹興的布點(diǎn)都是自己建設(shè)，未經(jīng)證實(shí)的消息稱， 在廣西建設(shè)的項(xiàng)目也是直接建廠。這種原因不難理解，除比較好的企業(yè)幾乎被收購(gòu)殆盡外，收購(gòu)模式本身也顯示出了巨大的弊端。葉旭全說(shuō)，“現(xiàn)在收購(gòu)的價(jià)格被大家炒的也越來(lái)越高。更可怕的是管理成本高的不得了，是否成功不在于你付出了多少錢(qián)，而在于你是否有一套成功的企業(yè)文化去覆蓋他。我們認(rèn)為這比登天還難，二種企業(yè)文化必然要發(fā)生碰撞，這種震蕩的周期很長(zhǎng)啊，絕對(duì)不是一年兩年的事情，付出的成本非常昂貴。”而且，中國(guó)啤酒收購(gòu)時(shí)游戲規(guī)則不是很健全，在進(jìn)行財(cái) 務(wù)調(diào)查，往往收購(gòu)后很多隱性債務(wù)就會(huì)浮出水面。相比之下，直接建廠則可以省去很多整合的 麻煩。 第二，第二集團(tuán)軍的此次沖鋒并不是一時(shí)沖動(dòng)，也不是勢(shì)單力薄，在它們背后經(jīng)常存在很強(qiáng)的外資背景。金威背后有喜力的巨大支持，重啤的背后紐卡斯?fàn)?，金星雖然沒(méi)有外資背景，但也風(fēng)傳正在與 AB 進(jìn)行談判。更重要的是，它們這次的進(jìn)攻的背后，在很大程度上與外資意志有著一定關(guān)聯(lián)，尤其是前者。 第三，三家的成長(zhǎng)路徑也有著相似之處，它們幾乎全都沿著根據(jù)地 — 核心區(qū)域 — 全國(guó)的路徑發(fā)展。重慶啤酒根據(jù)地在重慶，后延伸到西南三省一市，最后走出夔門(mén)沿長(zhǎng)江發(fā)展，并逐漸延展到全國(guó)。金威的根據(jù)地在深圳、東莞，之后向廣東地區(qū)發(fā)展，就 是在走向全國(guó)后，它仍對(duì)廣東市場(chǎng)投入巨大的精力。金星的根據(jù)地是河南， 1998年后走出河南，在云、貴、陜、山、甘扎下根來(lái)， 2020 年開(kāi)始走向全國(guó)。 第二集團(tuán)軍企業(yè)的沖擊，肯定將對(duì)中國(guó)啤酒格局產(chǎn)生很大影響，無(wú)論成敗。成功后當(dāng)然會(huì)改變第一集團(tuán)軍爭(zhēng)霸的格局，即使失敗，隨后到來(lái)的整合也將改變中國(guó)啤酒業(yè)的格局。 ３－啤酒局－－外資攻略 —— 中國(guó)啤酒杯里的外資泡沫 外資巨頭的第三次攻略 前文所述，外資啤酒在上個(gè)世紀(jì) 90 年代紛紛搶灘中國(guó)啤酒市場(chǎng)，如巴斯集團(tuán)與吉林金士百合資經(jīng)營(yíng)吉林巴斯金士百 啤酒有限公司，中策集團(tuán)與錦州凈瓶泉合資經(jīng)營(yíng)錦州中策啤酒有限公司，澳大利亞的富士達(dá)啤酒與廣東的皇妹集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)珠海斗門(mén)啤酒公司。而如百威、嘉士伯等一樣的著名啤酒企業(yè)更是投入大量的人、財(cái)、物在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。但 90 年代后期，巴斯、中策等大集團(tuán)又紛紛從中國(guó)大陸啤酒市場(chǎng)撤走外資，緊接著是澳大利亞的富士達(dá)啤酒、丹麥的嘉士伯、法國(guó)達(dá)能集團(tuán)都先后放棄了在中國(guó)的啤酒業(yè)務(wù)。 這個(gè)時(shí)期的外資基本上表現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：一是盲目樂(lè)觀，認(rèn)為中國(guó)啤酒市場(chǎng)很大就一定有利可圖，但沒(méi)能真正了解中國(guó)市場(chǎng)的特殊結(jié)構(gòu)和背景，急于求成，導(dǎo)致整個(gè) 戰(zhàn)略失誤；二是本土化意識(shí)缺失；三是看重資本優(yōu)勢(shì)而沒(méi)有在品牌、渠道、整合等方面做到位。同時(shí)，這個(gè)時(shí)期的外資還帶有金融資本的影子，最典型的就是中策集團(tuán)。 當(dāng)然，這個(gè)時(shí)期的外資啤酒企業(yè)遭遇了失敗，堅(jiān)持不住的就自然撤出；而如百威、三得利等啤酒企業(yè)最終還是確定了堅(jiān)持的策略，但也走了相當(dāng)長(zhǎng)的彎路。所以，嚴(yán)格意義上來(lái)，真正有實(shí)力的外資啤酒企業(yè)并沒(méi)有從中國(guó)市場(chǎng)上完全撤出，只不過(guò)是選擇了“潛伏”。 而從上個(gè)世紀(jì) 90 年代中后期到 21 世紀(jì)初這一段時(shí)間內(nèi)，“潛伏”著的外資啤酒經(jīng)過(guò)大徹大悟之后，開(kāi)始新的策略：從前臺(tái)退出，藏身幕后，參股國(guó)內(nèi)的本土啤酒企業(yè)，并同時(shí)選擇合適時(shí)機(jī)進(jìn)行嘗 試性地采取控股方式獨(dú)立布點(diǎn)，但大多還是以參股為主，比如SABMiller 和華潤(rùn)啤酒， AB 和青島啤酒，英博和珠江啤酒，紐卡斯?fàn)柡椭貞c啤酒，等等。外資給本土企業(yè)技術(shù)、營(yíng)銷，甚至是真金白銀，支持啤酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)。而這個(gè)時(shí)期的另一種很鮮明的特點(diǎn)是，日本的啤酒企業(yè)卻很獨(dú)立，一反常態(tài)地反撲中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，并在區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略方面有清晰定位，以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。而一些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的外資品牌卻開(kāi)始暗淡，比如生力、喜力和藍(lán)帶啤酒等。 而目前外資啤酒所展開(kāi)的攻略應(yīng)該是第三次浪潮， 而競(jìng)爭(zhēng)的層次也上升為第三極競(jìng)爭(zhēng)，即包括資本、技術(shù)、品牌和營(yíng)銷渠道在內(nèi)的系統(tǒng)式的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)與第一次浪潮相比，明顯有三個(gè)重要特點(diǎn)：一是在全球排名前列的啤酒巨頭幾乎都與國(guó)內(nèi)排名前列的啤酒巨頭有著實(shí)際的資本合作關(guān)系；二是外資啤酒巨頭開(kāi)始由幕后走到臺(tái)前，并有詳細(xì)的爭(zhēng)霸策略和本土化策略，它們或者做全國(guó)性霸主，如 AB，或者做區(qū)域性霸主，如三得利；三是不僅爭(zhēng)奪高檔啤酒市場(chǎng)，而且有一種上下通吃的趨勢(shì)，即高中低三檔全盤(pán)皆吃，而支持這點(diǎn)的是它們的資本和品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，最大化地利用中國(guó)的本土啤酒巨頭企業(yè)的實(shí)力，如 AB 和英博。 從這個(gè)意義上講，中國(guó)的啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)徹底地走向了全球化競(jìng)爭(zhēng)，而隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展，啤酒業(yè)的全球化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也無(wú)疑集中在中國(guó)這個(gè)啤酒產(chǎn)銷量都位列世界第一的市場(chǎng)上。 但對(duì)于外資啤酒來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)霸也并非易事。 AB 中國(guó)擴(kuò)張進(jìn)行時(shí) 2020 年 4 月 13 日，全球啤酒巨頭 AB 公司（安海斯 布希公司）借在武漢舉行全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)之際慶祝其進(jìn)入中國(guó)的第十個(gè)年頭。來(lái)自百威中國(guó)的 800多位員工代表和全國(guó)各地的 130家獨(dú)立經(jīng)銷商齊聚一堂，共同見(jiàn)證并慶祝這一歷史性的時(shí)刻。 而此前兩天的 4 月 11 日，青島啤酒股 份有限公司 (香港聯(lián)交所股票代碼 0168，上海證交所股票代碼 600600)與 AB公司共同宣布：青島啤酒向 AB 公司發(fā)行第二批和第三批可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股， AB 公司在青島啤酒的股權(quán)將增加至 27%。青島市國(guó)資委仍然是青島啤酒的最大股東，持有 %的股份。 AB 公司成為青島啤酒最大的非政府股東，與青島啤酒的第一大股東青島國(guó)資委所持有的股份相差僅僅是%。雖然，按照雙方的協(xié)議規(guī)定， AB公司對(duì)其中 7%的股權(quán)只保留收益權(quán)，并將表決權(quán)以信托的方式授權(quán)于青島國(guó)資委行使。即AB 公司擁有青啤 20%股權(quán)的表決權(quán)和 27%股權(quán)的收益權(quán)，青島 國(guó)資委擁有青啤 %股權(quán)的表決權(quán)。但由于增加了股權(quán)持有比例，AB 公司將提名一位新的董事加入青島啤酒董事會(huì)，這樣 AB 公司在青島啤酒董事會(huì)中將擁有 2 個(gè)席位， AB 在青島啤酒中的話語(yǔ)權(quán)明顯增大。 與此同時(shí)， AB 旗下的百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司展開(kāi)了新的市場(chǎng)拓展攻勢(shì)：經(jīng)歷數(shù)次擴(kuò)建，目前百威武漢工廠的年產(chǎn)能已達(dá)到 1995 年建廠初期的六倍多。截止 2020 年底，這一數(shù)字是 32萬(wàn)噸，而百威的計(jì)劃是到 2020 年底結(jié)束時(shí)，這一數(shù)字將再次提升 至 40 萬(wàn)噸。 百威的另一個(gè)計(jì)劃是，百威將在東北建第二個(gè)生產(chǎn)基地，并將大規(guī) 模開(kāi)辟東北市場(chǎng)，而這個(gè)計(jì)劃自然也倚重于哈爾濱啤酒。眾所周知，去年下半年， AB曾以 51 億港元的天價(jià)，擊敗對(duì)手全球第二大啤酒商南非 SAB 公司，在香港股市上全面收購(gòu)了哈?。ü枮I啤酒集團(tuán)有限公司） ％的股權(quán)，將這個(gè)在中國(guó)排名前五位的啤酒品牌收入麾下，引起業(yè)內(nèi)軒然大波。 “為謀求全球增長(zhǎng)，安海斯 布希公司制定了兩大相輔相成的目標(biāo)：一是提升百威品牌在國(guó)際高級(jí)啤酒領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。二是在啤酒銷量出色、利潤(rùn)增長(zhǎng)看好的市場(chǎng)中，投資擁有暢銷啤酒品牌的領(lǐng)先地方啤酒釀造企業(yè)?！? 盡管 AB 公司在中國(guó)的唯一發(fā)言人 、百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司董事長(zhǎng)程業(yè)仁始終保持緘默的態(tài)度，但誰(shuí)不會(huì)輕易否定這樣的思考：在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上沉浸十年之久的 AB 已經(jīng)徹底“跳了出來(lái)”，確立了從由單純銷售百威一個(gè)高檔品牌轉(zhuǎn)為以中檔或主流啤酒為主的新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并在品牌策略和營(yíng)銷策略上形成了金三角攻勢(shì)：百威（高檔）、青島（主流化）與哈爾濱啤酒（大眾化）。 AB 在中國(guó)啤酒業(yè)的三條戰(zhàn)線上已經(jīng)全線出擊，上下通吃的雄心和夢(mèng)想表露無(wú)疑。 AB 之所以如此，一種合理的分析是，目前的中國(guó)啤酒業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)還是體現(xiàn)在主流化到大眾化這塊，而高檔市場(chǎng)雖然利潤(rùn)豐厚，但畢 竟是高處不勝寒。 AB 進(jìn)入中國(guó)十年，基本上是靠自有高檔品牌百威來(lái)打天下。雖然在 2020 年，百威已發(fā)展 成為中國(guó)銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)近50％的份額。但產(chǎn)銷量也不過(guò) 30 多萬(wàn)噸，即使算上新近的計(jì)劃達(dá)到 40 萬(wàn)噸，在全國(guó)的啤酒產(chǎn)銷量中也占微不足道的一小部分。 其實(shí)， AB 的如意算盤(pán)打的蠻好。因?yàn)闊o(wú)論是哈爾濱啤酒，還是青島啤酒，所擁有的百年品牌優(yōu)勢(shì)和主流化、大眾化營(yíng)銷渠道，都是 AB 實(shí)現(xiàn)中國(guó)新夢(mèng)想的必不可缺少的重要支持。如此，也就不難理解 AB 為何當(dāng)初以溢價(jià)方式俘獲哈爾濱啤酒，更不難理解 AB為何 處心竭慮地成為青島啤酒最大的非政府股東了。 AB 在其傳給媒體的公關(guān)資料中，明確有這樣一段話：“ 2020年，安海斯 布希公司收購(gòu)哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司。作為國(guó)內(nèi)第四大啤酒釀造企業(yè)，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司在東北地區(qū)占據(jù)了領(lǐng)先地位，旗下?lián)碛袝充N啤酒品牌‘哈爾濱啤酒’。通過(guò)收購(gòu)，安海斯布希公司、青島啤酒和哈爾濱啤酒為結(jié)合三方優(yōu)勢(shì)、共謀未來(lái)增長(zhǎng)創(chuàng)造了大好良機(jī)?！? 但 AB的實(shí)現(xiàn)野心的步伐并沒(méi)有停止。一方面， AB 繼續(xù)著自己的并購(gòu)擴(kuò)張計(jì)劃。無(wú)論是重慶啤酒集團(tuán)領(lǐng)軍人物華正興，還是河南金星啤酒集團(tuán)總經(jīng)理王智，或者 是金威啤酒董事局主席葉旭全都不無(wú)坦言地對(duì)我及我的同事表示，“ AB曾找過(guò)我們”。而第二軍團(tuán)中的有的企業(yè)還在與 AB“繼續(xù)談判中”。 另一方面，善于資本運(yùn)作和品牌經(jīng)營(yíng)的 AB 公司對(duì)青島啤酒并不排除有進(jìn)一步動(dòng)作的可能。按照中國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算， 2020 年度青島啤酒實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 億元，同比增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)凈 利潤(rùn) 億元，同比增長(zhǎng) %；出口仍占全國(guó)啤酒出口總量的50%以上。青島啤酒種種的優(yōu)勢(shì)，想必對(duì)于急于稱霸通吃的 AB 來(lái)說(shuō)，顯然不會(huì)不利用。而問(wèn)題是，雖然 AB 進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有十年之久，但它在本土化 這個(gè)方面一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病，認(rèn)為“沒(méi)有本土化戰(zhàn)略”。如果的確如此的話， AB顯然不會(huì)輕易放棄對(duì)青島啤酒話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，而實(shí)現(xiàn)的前提也首先是實(shí)現(xiàn)控股權(quán)。對(duì)于慣于資本運(yùn)作的 AB 來(lái)說(shuō)，僅僅與大股東相差 %的股權(quán)，何愁不能通過(guò)資本市場(chǎng)上來(lái)解決呢？ 但懸念也由此而生：如果 AB 真的能一舉拿下青島啤酒，從規(guī)模氣勢(shì)和全國(guó)市場(chǎng)布局角度上講， AB將獲取無(wú)人能比擬的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)啤酒業(yè)的格局也將因此而發(fā)生翻天覆地的變化。如果 AB 實(shí)現(xiàn)了對(duì)青島啤酒的控制權(quán)，對(duì)于 AB 來(lái)說(shuō)，邁向啤酒業(yè)霸主位置的路也剛剛是一小步，因?yàn)椋鼘⒚媾R諸多的 難題需要解決。 正如下面國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)巨頭企業(yè)領(lǐng)軍人物們所言，“ AB通吃并不容易”： 李福成：現(xiàn)在 AB（百威）模型已經(jīng)出來(lái)了，就是希望上下通吃，只是沒(méi)有宣布而已。 葉旭全： 2020 年百威曾想入股金威，說(shuō)怎么談都行，價(jià)格沒(méi)有問(wèn)題，也不介入管理，但我一眼就看出了它想吞并中國(guó)啤酒行業(yè)。說(shuō)到 AB 通吃，我覺(jué)得它肯定水土不服，品牌、營(yíng)銷整合不是那么容易的，有錢(qián)也許會(huì)成功。在我退休之內(nèi)我想（ AB）不會(huì)（成功）。收購(gòu)的成功不取決于收購(gòu)成本的多少，而是取決于企業(yè)文化能否成 功覆蓋。 華正興： AB 當(dāng)時(shí)也找上門(mén) 來(lái)，我們也跟它談，了解情況，但當(dāng)時(shí)它和很多家在談，我們就沒(méi)有選擇它。我也注意到了 AB 通吃的動(dòng)向，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該注意這個(gè)問(wèn)題，在合作中要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。 王群： AB 這樣做也是一種競(jìng)爭(zhēng)方式 ,但它能不能操作的了，還得等等看。因?yàn)?，整合是個(gè)大問(wèn)題 ,是在整合中在細(xì)分市場(chǎng)中把品牌做大，還是繼續(xù)不整合，還不好說(shuō)。如果總量你是第一 ,但走到哪里你都并不是真正第一，這樣的話，你就不算通吃。 全球主席的傲慢與英博的“紅蓋頭” 一直在全球排名第一的 AB，在 2020 年卻被一家名字叫英博的企業(yè)迎頭趕上，坐上第一的位 置。英博的原名是英