莫高葡萄酒整合傳播策劃-文庫(kù)吧
2025-04-18 23:10 本頁(yè)面
【正文】 114320 20 40 60 80 100 120 140口味好有名的牌子價(jià)格適中生產(chǎn)日期購(gòu)買方便朋友推薦只是由于習(xí)慣別人送的廣告影響包裝吸引人有優(yōu)惠條件售貨員介紹其它購(gòu)買考慮因素 資料來(lái)源： IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 品質(zhì)與品牌是購(gòu)買的主要誘因。 葡萄酒傳播策劃 ? 據(jù)調(diào)查，高收入層選購(gòu)葡萄酒時(shí)關(guān)注的依次是： 酒的內(nèi)在質(zhì)量 （色澤、香氣、口味）、 品牌、外包裝 。 ? 良好的外觀設(shè)計(jì)也可增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，絕大部分國(guó)產(chǎn)品在包裝上乏善可陳。 ? 工薪階層選購(gòu)葡萄酒時(shí)關(guān)注的依次是： 內(nèi)在質(zhì)量 、 品牌 、 價(jià)格 。相對(duì)高收入層而言，由于工薪階層收入偏低，因此，除內(nèi)在質(zhì)量及品牌外， 價(jià)格 成了購(gòu)物一個(gè)較重要的考察因素。 ? 這顯示莫高將推出工薪干紅、工薪甜心的前瞻性。 葡萄酒消費(fèi)者分析 購(gòu)買考慮因素 高收入層、工薪階層的差異 葡萄酒傳播策劃 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 莫高有一定自身資源為品牌創(chuàng)造潛力條 品質(zhì)的同質(zhì)化不突出 件 相對(duì)比領(lǐng)導(dǎo)品牌張?jiān)！㈤L(zhǎng)城從品牌 目前產(chǎn)品的定位有一定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗?jié)摿? 積累和運(yùn)用資源要少 文化感作為獨(dú)特的賣點(diǎn)尚有挖掘 空間 相對(duì)鋪貨率低，終端接觸度低 機(jī)會(huì)（ O） 威脅（ T） 品牌提升的空間較大，銷量 跳躍潛力 目前處于品牌的第二梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈 較大 在同類市場(chǎng)，張?jiān)?、長(zhǎng)城有絕對(duì)品牌 目前的品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不是很高 和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 在來(lái)年的市場(chǎng)各環(huán)健全起來(lái)時(shí)，將產(chǎn)生 傳播的對(duì)抗力弱（廣告投入度） 強(qiáng)大的整合效能 葡萄酒傳播策劃 小 結(jié) 品牌狀況： ? 目前莫高品牌處于品牌的第二陣營(yíng)的紛爭(zhēng)之（第一陣營(yíng)以由長(zhǎng)城和張?jiān)?gòu)成） ? 品牌呈現(xiàn)的不足： A、品牌形象不具體，難于識(shí)別和記憶； B、終端的暴露度少； C、形象推廣力弱 同時(shí)：莫高品牌目前的目標(biāo)是要做是第二陣營(yíng)中的領(lǐng)先者。 消費(fèi)者狀況： 2544歲男性是我們主要的廣告訴求對(duì)象，首先要攻下假日銷售的良好市場(chǎng)，產(chǎn)品系列化，推出工薪干紅不失為一個(gè)廣闊的贏利空間。 結(jié)合以上資料和對(duì)莫高現(xiàn)狀的了解，分析得出： 葡萄酒傳播策劃 二、行銷策劃 行銷目標(biāo) 行銷策略組合 葡萄酒傳播策劃 行銷目標(biāo) 品牌目標(biāo)： ? 在西安進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名，周邊市場(chǎng)建立初步的品牌認(rèn)知； ? 建立鮮明的富含文化的品牌個(gè)性； 銷售目標(biāo)： ? 通過(guò)夜場(chǎng)等促銷活動(dòng)，擴(kuò)大西安的市場(chǎng)份額； ? 逐漸滲入周邊市場(chǎng) ? 完成周邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 葡萄酒傳播策劃 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 通路 place 促銷 promotion 需求 mand 成本 cost 方便 convenient 溝通 municate 傳統(tǒng)的“ 4P” 現(xiàn)代“ 4C” 行銷策略組合 葡萄酒傳播策劃 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品系列化： 干紅、干白、甜心、利口和冰爽，讓消費(fèi)者多一些選擇，在品種和價(jià)位上。 ? 主推產(chǎn)品區(qū)隔化： 在西安以較高價(jià)位的干紅為主，在周邊以工薪干紅、甜心為主。 ? 開(kāi)發(fā)禮品包裝： 開(kāi)發(fā)節(jié)日禮品市場(chǎng)。 葡萄酒傳播策劃 通路策略 ? 目前大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道是通過(guò) 批發(fā)商 → 零售店、超市、商場(chǎng)或飯店 → 消費(fèi)者 。 ? 我們還可以考慮人員直銷，主要在酒樓等場(chǎng)所，象一些知名啤酒品牌一樣。 ? 同時(shí)，通路建設(shè)在西安的重點(diǎn)是消除盲點(diǎn)，提高上架率和陳列的高質(zhì)量；在周邊盡快建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。 葡萄酒傳播策劃 價(jià)格策略 ? 差異的價(jià)位，迎合消費(fèi)者多種需求。 ? 西安以中高價(jià)為主。 ? 周邊市場(chǎng)以中低價(jià)為主。 葡萄酒傳播策劃 促銷策略 廣告 人員直銷 促銷活動(dòng) 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 ? 葡萄酒消費(fèi)不單純是一種酒的消費(fèi)，更是一種文化的消費(fèi)。 ? 葡萄酒的精神享受之重要性強(qiáng)過(guò)酒本身的功能，中國(guó)傳統(tǒng)的酒消費(fèi)不可否認(rèn)是外在的寓意多于內(nèi)在本質(zhì)。 ? 先看一下當(dāng)前幾個(gè)葡萄酒主要品牌的訴求： 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 ? 夜光杯 ——“燦爛文化、精湛技藝” ? 王朝 ——“酒的王朝、王朝的酒” ? 張?jiān)?——“一百年精湛的釀酒技術(shù)，一百年馳名的民族品牌”、“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?
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