莫高葡萄酒整合傳播策劃(文件)
【正文】 些較高收入階層，但近年一些工薪階層也逐漸成為 葡萄酒消費(fèi)群，并呈不斷擴(kuò)展?fàn)顟B(tài)。 ? 良好的外觀設(shè)計(jì)也可增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，絕大部分國(guó)產(chǎn)品在包裝上乏善可陳。 葡萄酒消費(fèi)者分析 購(gòu)買考慮因素 高收入層、工薪階層的差異 葡萄酒傳播策劃 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 目前產(chǎn)品的定位有一定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗?jié)摿? 積累和運(yùn)用資源要少 目前處于品牌的第二梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈 較大 傳播的對(duì)抗力弱（廣告投入度） 強(qiáng)大的整合效能 葡萄酒傳播策劃 小 結(jié) 品牌狀況： ? 目前莫高品牌處于品牌的第二陣營(yíng)的紛爭(zhēng)之（第一陣營(yíng)以由長(zhǎng)城和張?jiān)?gòu)成） ? 品牌呈現(xiàn)的不足： A、品牌形象不具體，難于識(shí)別和記憶； B、終端的暴露度少； C、形象推廣力弱 同時(shí)：莫高品牌目前的目標(biāo)是要做是第二陣營(yíng)中的領(lǐng)先者。 ? 主推產(chǎn)品區(qū)隔化： 在西安以較高價(jià)位的干紅為主，在周邊以工薪干紅、甜心為主。 ? 同時(shí)，通路建設(shè)在西安的重點(diǎn)是消除盲點(diǎn)，提高上架率和陳列的高質(zhì)量；在周邊盡快建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。 葡萄酒傳播策劃 促銷策略 廣告 人員直銷 促銷活動(dòng) 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 ? 葡萄酒消費(fèi)不單純是一種酒的消費(fèi)，更是一種文化的消費(fèi)。 展示異域文化莫高擁有的重要資源優(yōu)勢(shì)； 展示酒文化具有的獨(dú)特風(fēng)范和賣點(diǎn)； 體現(xiàn)異域文化與現(xiàn)代時(shí)尚的結(jié)合，是品牌表現(xiàn)中的核心元素 。這就需要有專業(yè)酒知識(shí)的導(dǎo)購(gòu)加以指點(diǎn)，使顧客可買到滿意的葡萄酒。 招聘并培訓(xùn)一批莫高葡萄酒直銷員開展此項(xiàng)工作。 頭等獎(jiǎng)獲得者可參與莫高集團(tuán)組織的 “ 莫高石窟 日游 ” 。 可行性分析 假日經(jīng)濟(jì)直接刺激終端消費(fèi) ， 促銷活動(dòng)能夠較大拉動(dòng)消費(fèi)者的即 時(shí)消費(fèi) 。 活動(dòng)當(dāng)天 ， 全天優(yōu)惠 （ 9： 30—17： 00） l 收回產(chǎn)品問(wèn)卷 （ 加 5元可換莫高甜葡萄酒一瓶 ） l 現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買 1瓶莫高葡萄酒者可參加抽獎(jiǎng)： [現(xiàn)場(chǎng) ] （ 2名 ） 一等獎(jiǎng)：兒童航天模型； （ 3名 ） 二等獎(jiǎng)：鯉魚 ； （ 50名 ） 三等獎(jiǎng)：莫高酒杯一支 。 可行性分析 夜場(chǎng)消費(fèi)是日常消費(fèi)的主要因素之一； 日常消費(fèi)量比較穩(wěn)定 。收益比投資低了 2個(gè)百分點(diǎn)。 ? 時(shí)間則主要在 。 葡萄酒傳播策劃 媒介比重 地區(qū)分配比率周邊18%西安82%西安地區(qū)媒體分配西安二臺(tái)46%西安臺(tái)43%網(wǎng)絡(luò)0%華商報(bào)3%閆良1% 臨潼1%西安音樂(lè)臺(tái)6%葡萄酒傳播策劃 媒體預(yù)算 區(qū)域 媒體 欄目 規(guī)格 次數(shù) 預(yù)算1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1西安 西安臺(tái) 電視劇 15 10 20 25 30 50 25 160 404800西安二臺(tái) 電視劇 15 10 20 30 50 55 30 195 429000西安音樂(lè)臺(tái) 套播 15 20 20 20 75 54450華商報(bào) 1/8 1 2 3 27000古城熱線 副版 BAANER 1 1 3000閆良 閆良電視臺(tái) 電視劇 30 15 20 20 25 50 40 170 11900臨潼 臨潼電視臺(tái) 電視劇 30 15 20 20 25 50 40 170 11900周邊咸陽(yáng) 咸陽(yáng)有線臺(tái) 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 27500咸陽(yáng)電視臺(tái) 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 60000安康 安康有線臺(tái) 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 25000安康電視臺(tái) 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 27500漢中 漢中有線臺(tái) 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 25000漢中電視臺(tái) 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 40000榆林 榆林有線臺(tái) 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 22500榆林電視臺(tái) 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 32500合計(jì) 1202050月份促銷費(fèi)用另計(jì)。 媒體目標(biāo) 葡萄酒傳播策劃 媒體策略 ? 媒體選擇 ? 媒體行程 ? 媒介比重 葡萄酒傳播策劃 媒體選擇 我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。 ? 同時(shí)，也涉及了時(shí)尚前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告。莫高 GRP收益百分率略高于投資 1個(gè)百分點(diǎn)， ? 為 26%。 可行性分析 拉動(dòng)終端的出貨量； 減少淡季銷售壓力； 將莫高的品牌親和力更深入人心 。 廣告宣傳 活動(dòng)告知展版 ， 宣傳單頁(yè) ， 售點(diǎn)海報(bào) ， 手繪海報(bào) 、 刮刮卡 媒體費(fèi)用 見排期 葡萄酒傳播策劃 小區(qū)促銷 主題 主題待定 目的 培養(yǎng)品牌的親和力； 提升企業(yè)形象 。 10月 1日是熱賣期 ， 但是必須設(shè)計(jì)一個(gè)有助于樹立和提升 “ 莫高 ” 形象的活動(dòng) 。 全美前促銷協(xié)會(huì)主席 葡
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