【正文】 ，關(guān)鍵根據(jù)不同茶店的特點(diǎn)，采取不同的創(chuàng)意，達(dá)到畫龍點(diǎn)睛的作用，切不可盲目堆砌。 內(nèi)裝飾的布局結(jié)構(gòu)與交易、休閑，外部環(huán)境一定要協(xié)調(diào)一致，給人以整齊、高雅、舒心的感覺。 四、市場 、 競爭 分析 與 公 司戰(zhàn)略 茶葉的市場特性 ： 茶葉產(chǎn)品的多樣性 中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分；具體到某種茶葉又有細(xì)分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等；就質(zhì)量特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南（北）烏龍茶與臺(tái)灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外，眾多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明 顯的原產(chǎn)地域特征，如龍井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于安徽的黃山太平。茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營銷，提供了強(qiáng)有力的資源保障。 商品茶價(jià)格的模糊性 自 20 世紀(jì) 80 年代中期茶葉產(chǎn)銷政策放 7 開以來（除邊銷茶外），企業(yè)擁有充分的價(jià)格自主權(quán)，茶葉價(jià)格幾經(jīng)起落，至今仍然波動(dòng)難測。在當(dāng)前茶葉市場供過于求，國際市場疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的狀況下，茶葉價(jià)格的市場變數(shù)增大。由于我國茶葉種類、質(zhì)量的差異性，茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級(jí)別較為混亂，售價(jià)較為模糊。面向渠道經(jīng) 銷商的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能保持相對(duì)穩(wěn)定，而面對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià)，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi)者無從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。因此，破壞茶葉價(jià)格的模糊性，保持價(jià)格誠信及訂價(jià)透明度，是深入發(fā)掘茶葉市場潛力的重要途徑。 市場通路的波動(dòng)性 隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體，當(dāng)前茶葉市場正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。從而，市場通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動(dòng)，物流成本和終端費(fèi)用過高。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性，產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場開發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度 。實(shí)際操作中，市場通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷售特點(diǎn)，尋求對(duì)接市場的最佳切入點(diǎn)，探索切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)高效的營銷組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運(yùn)行商效的分銷網(wǎng)絡(luò)。 茶葉品牌的可塑性 目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴，市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄， 8 知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)） 方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運(yùn)營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場，對(duì)茶葉品牌培育而言，既是市場需求又是發(fā)展契機(jī)，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。加入 WTO 之后的我國茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。 包裝茶的盈利性 包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作 為快速消費(fèi)品面對(duì)著多還元化市場，市場的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國特色的同時(shí)，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以促進(jìn)中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。 對(duì)中國十大城市居民茶葉消費(fèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 居民自己飲用的茶品牌依次是茉莉花茶、信陽毛尖、竹葉青、毛峰、紫筍茶等；而居民用來送禮的依次西湖龍井、洞庭湖碧螺春、鐵觀音、信陽毛尖、毛峰等 。從調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象，送禮用的都是包裝精美、價(jià)格昂貴的茶，自己飲用的茶都是地方雜牌，價(jià)格低廉，這之間形成鮮明對(duì)比。在調(diào)查中還 發(fā)現(xiàn)，人們多數(shù)只知道毛峰、毛尖、龍井等茶名而具體的品牌不清楚， 甚至將品牌和茶名混在一起。這說明我們茶葉的品牌的 9 市場滲透力較弱，整個(gè)行業(yè)的品牌塑造意識(shí)較淡，行業(yè)的銷售手段仍然停留在簡單的推銷階段，競爭手段較為原始。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在市場競爭層面，誰先抓住主動(dòng)，占有先機(jī)，誰進(jìn)入的壁壘就低，投入的相對(duì)成本就小，否則，一旦市場進(jìn)入激烈的競爭階段，再做品牌的工作，其介入的壁壘就高，投入的 相對(duì)成本很大，而且其運(yùn)作處于較為被動(dòng)的局面。從目前品牌環(huán)境和競爭狀況來看，市場的需求空間仍然很大，很多文章可以去作，當(dāng)然我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到目前茶葉消費(fèi)關(guān)鍵存一個(gè)正確引導(dǎo)和消費(fèi)意識(shí)的提升過程，務(wù)必將茶葉行業(yè)的市場運(yùn)作推進(jìn)到營銷階段。無論是產(chǎn)品的研發(fā)，市場的細(xì)分，價(jià)格的確定，通路的設(shè)計(jì)及推進(jìn)，還是貼身促銷都必須圍繞消費(fèi)者展開，最終塑造具有個(gè)性化內(nèi)涵的茶葉品牌。當(dāng)然這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分細(xì)致的研究，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求狀況，購買動(dòng)機(jī)，購買價(jià)格，購買地點(diǎn)，包裝偏好，口感偏好，購買量、決策過程等等，同時(shí)要研究現(xiàn)實(shí)競 爭對(duì)手和潛在的競爭對(duì)手，消費(fèi)者對(duì)他們是怎么認(rèn)為的？了解我們自己的品牌在消費(fèi)者心目中是什么樣的狀況，存在哪些問題，如何解決等等？ 研究消費(fèi)者給他想要的，這是營銷致勝的法則。優(yōu)秀品牌的內(nèi)涵一定是滿足，無論是理性的，還是感性的，亦或心理層面的，但最終都必須形成一個(gè)差異化的動(dòng)機(jī)支撐，那就是消費(fèi)者選擇你的真正理由。 一、 目標(biāo)市場： 10 南天茶業(yè) 公司將致力于塑造 “ 物美價(jià)廉，信譽(yù)保證 ” 的大眾形象，在以茶葉為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，為社會(huì)各個(gè)階層的人們貼身設(shè)計(jì)出相應(yīng)的茶制品，例如散裝茶葉的銷售對(duì)象為喜歡喝茶，對(duì)茶頗有研究的中老年階層，袋泡 茶的主要銷售對(duì)象為追求方便的白領(lǐng)一族；帶方便杯的茶葉飲品則可以在有熱水的地方隨意沖茶，適合白族及追求時(shí)尚的年輕人的口味。 顧客對(duì)我們的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)應(yīng)為：產(chǎn)品可靠，價(jià)格合理，設(shè)計(jì)細(xì)致周到，新穎。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們會(huì)通過時(shí)常調(diào)研來進(jìn)行檢驗(yàn)。 客戶分類 在當(dāng)前社會(huì)，茶葉的消費(fèi)形式有九種（ ① 家庭消費(fèi)； ② 團(tuán)體消費(fèi)；③ 勞保消費(fèi)； ④ 禮品消費(fèi)； ⑤ 餐 〈 賓 〉 館消費(fèi)； ⑥ 休閑消費(fèi)； ⑦ 旅游消費(fèi)； ⑧ 公益消費(fèi)； ⑨ 工業(yè)消費(fèi) ）。我們根據(jù)不同產(chǎn)品的不同定位，將典型客戶分為以下幾種： ① 傳統(tǒng)茶葉的典型客戶：為有品茶習(xí)慣的有一定經(jīng)濟(jì)能力的人士 ，他們有一定的品茶能力，對(duì)茶的品質(zhì)要求較高，而且他們有足夠的空余時(shí)間去喝茶，平時(shí)經(jīng)常到茶藝館品茶，可以說茶已成為他們生活的一部分，我們可以激發(fā)他們購買我們產(chǎn)品的激情，原因是我們產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，我們將極力打造我們產(chǎn)品的品牌概念，這是目前茶葉市場所欠缺的，即對(duì)于茶葉消費(fèi)者來說，目前他們并沒有很強(qiáng)的茶葉的品牌概念，因?yàn)槟壳笆袌霾]有一個(gè)茶葉企業(yè)樹立了很強(qiáng)的品牌形象。因此對(duì)消費(fèi)者來說心中并不存在品牌忠誠。我們公司成立后將通過自身產(chǎn)品的質(zhì)量及通過廣告攻略用最短時(shí)間強(qiáng)力打造我們產(chǎn)品的 11 品牌形象，使消費(fèi)者接受我們這一品牌。 同時(shí)由于我們