【正文】 電視，收視時間大多為晚上。處于第二位的是 “書籍 ”， “幾乎每天看 ”和 “每周看數(shù)次 ”的前兩項(xiàng)之和為 %，比報(bào)紙前兩項(xiàng)的和高出 14 個百分點(diǎn)。值得注意的是，從不看報(bào)紙的比例在所有項(xiàng)目中最高，達(dá) %，這表明報(bào) 紙?jiān)谵r(nóng)村的市場正在逐步 “荒漠化 ”，值得報(bào)人深思。最后是廣播，其前兩項(xiàng)之和僅為 %，僅有一成致富農(nóng)民中經(jīng)常接觸廣播，廣播在農(nóng)村的影響力正在加速萎縮。致富農(nóng)民的收音機(jī)擁有率高達(dá) %，而接觸廣播的頻度卻如此之低，為何？調(diào)查結(jié)果顯示：很大一部分被閑置了。 以上數(shù)據(jù)僅顯示 ,不同媒介種類在農(nóng)村市場呈“畸形”分布狀況。中國廣播電視學(xué)會副會長張振華撰文批評說“當(dāng)前，媒體的資源配置如頻道、頻率、版面、人力、物力等等以及工作的著力點(diǎn)、開掘點(diǎn)同國情之間存在著明顯錯位和倒置現(xiàn)象，絕大多數(shù)媒體都把主要對象和市場集中在城市 ，雖然整個國家遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)城市化，但媒體卻單獨(dú)地率先城市化了。”媒體對“三農(nóng)”的弱化、邊沿化、無視化，在導(dǎo)致城鄉(xiāng)“知識溝”擴(kuò)大的同時，也擴(kuò)大了媒體和農(nóng)村受眾的心理距離，使媒體自身漸漸疏離了農(nóng)村市場，只好在這個市場邊緣無奈地“打游擊戰(zhàn)”。 【 6】 在廣東省四會市逕口鎮(zhèn)新張?zhí)锎宓恼{(diào)查得知，電視的普及率達(dá)到 100%，而擁有收音機(jī)的只占 50%不到，而且在收聽廣播的調(diào)查中， 三十多戶人口居然沒有或者少之又少會收聽廣播。會收聽廣播，通常會出現(xiàn)在看不了電視的時候。至于報(bào)刊，基本每家每戶都會有，但是數(shù)量不多而且一般很少是近期的，在 詢問其原因之后得知這些報(bào)紙都是村民進(jìn)城的時候順帶的。在對其媒介接觸的調(diào)查中，村民接觸電視的時間基本為中午的 12:00— 15： 30 和晚上的 19： 00— 23:00，而這個時間段恰恰是農(nóng)民的休息時間。所以基本可以這樣說，在空閑時間段接觸的都是電視。另外在對報(bào)刊分析的時候，也有達(dá)到 90%以上的人會看報(bào)紙的新內(nèi)容。有 70%的人表示，特別是男性，之所以看電視還是因?yàn)閳?bào)紙沒什么好看的，所報(bào)道的信息通常不在農(nóng)民關(guān)心范疇。 為什么農(nóng)村傳媒生態(tài)會出現(xiàn)這種畸形的分布結(jié)構(gòu)呢？歸根到底應(yīng)從客觀的經(jīng)濟(jì)和社會文化因素方面去探究。城鄉(xiāng)客觀 存在的經(jīng)濟(jì)差距是媒體自身無法輕易跨越的一道坎。 一方面，市場經(jīng)濟(jì)條件下， 特別是現(xiàn)在跨媒介競爭如此激烈， 媒體首先要考慮生存危機(jī) 。追求短期高效益又是商業(yè)化背景下的媒體無法回避的特性之一，在媒體尚未在農(nóng)村傳媒市場找到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)時，媒體不會也不可能花費(fèi)昂貴的代價冒險搶占農(nóng)村市場。另一方面，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的落后現(xiàn)狀客觀上限制了媒體進(jìn)駐農(nóng)村的步伐。 盡管大部分農(nóng)村地區(qū)可支配收入不斷增加 ， 但多用于購置生活用品，整個農(nóng)村地區(qū) “媒介購買力”（即用在媒介消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力） 依然 相對較低。加上農(nóng)村長期形成的封閉性文化特征 和相對落后的文化教育水平，使得農(nóng)村受眾在選擇媒介種類時會更多地強(qiáng)調(diào)媒介的“易受性”，不可避免地更親近于聲畫并茂的電視而疏遠(yuǎn)了相對抽象的紙質(zhì)媒介。同時，紙質(zhì)媒體在進(jìn)軍農(nóng)村市場過程中失策，未能找到征服農(nóng)村受眾的途徑，由此導(dǎo)致了紙質(zhì)媒體在農(nóng)村市場的逐步萎縮。 毫無疑問，在農(nóng)村傳播中，電視充當(dāng)絕對的領(lǐng)頭羊角色，在互聯(lián)網(wǎng)尚未在農(nóng)村興起之時，農(nóng)村報(bào)刊市場面臨著巨大的壓力。不爭的事實(shí)是，報(bào)刊在農(nóng)村的分布情況著實(shí)令人悲觀，表現(xiàn)不足的首先是時效性和電視有差距，面對電視聲情并茂的傳播，需要一定文化素養(yǎng)的報(bào)紙?jiān)谖幕刭|(zhì)普遍低下的 農(nóng)村是致命的短板。國際上，每千人擁有報(bào)紙是世界每個國家對本國或本地衡量文明程度高低、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否的一個重要參數(shù)。據(jù)中華全國農(nóng)民報(bào)業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，直接服務(wù)于占總?cè)丝诮?70%的農(nóng)民的報(bào)紙僅有二十多種，農(nóng)民平均千人擁有的報(bào)紙量不到一份。 先看一組數(shù)據(jù)： 農(nóng)村報(bào)刊市場的形成農(nóng)村有報(bào)刊市場，但目前這個市場的形成主要以公費(fèi)訂閱為主，征訂資金大多來源于村集體，農(nóng)民自費(fèi)比例僅占五分之一 。 南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院于 2020年 12 月至 2020年 2月進(jìn)行的 “江西省農(nóng)民致富與傳播狀況 ”調(diào)查顯示：致富農(nóng)民中自費(fèi)訂閱一份的只有 14%，訂有兩份的為 7%，三份以上的為 2%，而不訂閱的占總數(shù)的 77%。致富農(nóng)民的情況尚且如此，整個農(nóng)村的傳媒接受狀況就更不容樂觀，有相當(dāng)一部分農(nóng)民甚至從沒有接觸過報(bào)紙。 【 7】 以上的數(shù)據(jù)均體現(xiàn)這一現(xiàn)象：農(nóng)村居民報(bào)刊消費(fèi)偏低，自費(fèi)訂閱率低下，甚至報(bào)紙的閱讀率也不高。 什么原因造成這樣的一個局面？是農(nóng)民的問題還是報(bào)刊本身的問題？ 就農(nóng)民而言，文化水平的低下必然造成對報(bào)刊閱讀的困難，減少對報(bào)刊的接觸。另外就是報(bào)刊在農(nóng)村缺乏行之有效的發(fā)行渠道，農(nóng)村居民的分散造成報(bào)刊亭的難以為繼，只能依靠郵政投遞，同樣是因?yàn)檗r(nóng)村居民分散的 原因以及交通不便，農(nóng)民訂閱的報(bào)刊總不能按時到達(dá)，新聞都變成久聞，報(bào)刊失去了時效性。就筆者家庭而言，訂閱近兩年的《南方農(nóng)村報(bào)》之后最終還是棄訂，并不是因?yàn)閳?bào)紙本身內(nèi)容不行，而是因?yàn)樗瓦_(dá)的不確定性以及對信息及時性的失望，郵政投遞人員為了減少功夫，一般都是一個星期才投報(bào)一次，而且還不是直接投到訂戶家中，而是在村公路交通比較方便的農(nóng)村當(dāng)中，造成報(bào)紙時有遺失。 失去報(bào)紙事小，造成心理的極大不舒服事大。 就農(nóng)村報(bào)刊而言，本身的問題也是很多。從上世紀(jì)七八十年代的輝煌到九十年代的大面積萎縮再到現(xiàn)在的半死不活，大多數(shù)的農(nóng)村報(bào)刊 因?yàn)樘潛p問題而退出歷史舞臺《四川農(nóng)村日報(bào)》的發(fā)展就可以窺見一斑。 首先該報(bào)在發(fā)行方式上具有很大的局限性。雖然《四川農(nóng)村日報(bào)》年發(fā)行量近四十萬份，但據(jù)內(nèi)江市和樂至縣各郵政局的訂報(bào)數(shù)據(jù)來看，由于該報(bào)是《四川日報(bào)》的農(nóng)村報(bào)，具有一定的 黨報(bào) 性質(zhì)，因此主要有政府機(jī)構(gòu)強(qiáng)制訂閱，在市內(nèi)和鎮(zhèn)上的報(bào)刊亭均無法購得。由此可見該報(bào)的主要受眾并非是真正的農(nóng)民，農(nóng)民甚至不知道有這份報(bào)紙，也就談不上對這份報(bào)紙的了解。 其次，在內(nèi)容上，該報(bào)也沒有真正的做到為農(nóng)民服務(wù)。雖然明明知道實(shí)用科技、市場信息是農(nóng)民最迫切需要，但是因?yàn)槠渚哂幸欢h報(bào) 性質(zhì)，因此在版面安排上始終把新聞放在第一位，而且連篇累牘的新聞大部分都是農(nóng)民沒有興趣的基層干部的政績新聞。大多數(shù)農(nóng)村報(bào)紙對于實(shí)用科技、市場信息不僅版面少，而且膚淺，辦報(bào)人只是在科技和市場的大門口張望而已。 【 8】 此外，農(nóng)村報(bào)紙存在的最大問題是消息的不及時和對自身宣傳不到位。在很多課題調(diào)查中，很多村委會的報(bào)紙都是堆成堆，更不要說送到訂閱者的手中。無論是對《四川農(nóng)村日報(bào)》這份報(bào)紙的調(diào)查，還是對《廣東農(nóng)村日報(bào)》的調(diào)查顯示，大多數(shù)農(nóng)民不知道有這樣的一份報(bào)紙，相反，盡管《南方農(nóng)村日報(bào)》也沒有做太多的宣傳工作，但是在每 個訂閱期都會通過拉橫幅等簡單形式進(jìn)行宣傳，結(jié)果以筆者所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)而言，知道《南方農(nóng)村日報(bào)》的人口比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《廣東農(nóng)村日報(bào)》，《南方農(nóng)村日報(bào)》百分之九十以上的自費(fèi)訂閱率更是《廣東農(nóng)村日報(bào)》望塵莫及的。 為了驗(yàn)證這種農(nóng)村傳播環(huán)境的 普遍性 。筆者在 2020 年年尾對所在的家鄉(xiāng)廣東省四會市逕口鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查分析。整個鎮(zhèn)大概二萬人口，逕口墟是鎮(zhèn)中心，不過在走訪中發(fā)現(xiàn)，倘大的一個鎮(zhèn)墟居然沒有一個真正意義的報(bào)刊亭。在僅有的一個擺在路邊有幾份報(bào)紙的當(dāng)口發(fā)現(xiàn)基本都是當(dāng)?shù)?