【正文】 ............... 8 信度檢驗(yàn) ............................................................................................................................ 9 效度檢驗(yàn) ............................................................................................................................ 9 客戶滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析 .......................................................................................... 10 各指標(biāo)的滿意度和重要性分析 ...................................................................................... 11 基于四分圖模型的滿意度 重要性分析 ........................................................................ 16 5 建議 ........................................................................................................... 18 改善售后服務(wù) .................................................................................................................. 18 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) .................................................................................................................. 18 調(diào)整或維持商品價(jià)格 ...................................................................................................... 18 調(diào)整投入的資源 .............................................................................................................. 19 6 結(jié)束語(yǔ) ....................................................................................................... 20 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 參考文獻(xiàn) ......................................................................................................... 21 致 謝 ......................................................................................................... 22 附 錄 ......................................................................................................... 23 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 1 頁(yè) 共 25 頁(yè) 引 言 B2C 是電子商務(wù)分類(lèi)中的一種模式，指企業(yè)與消費(fèi)者之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi) B2C行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各大電子商務(wù)企業(yè)都積極搶占市場(chǎng)市場(chǎng)份額。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的《 2020Q2 度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)》， 2020 年第二季度，排名前三的天貓占 B2C市場(chǎng)份額為 %，京東為 %，騰訊為 %。在天貓、京東和騰訊形成三足鼎立的情況下，其他 B2C 企業(yè)新秀也層出不窮。另外， B2C 行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，今年來(lái)有愈演愈烈的趨勢(shì)。 在激烈的 B2C 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，專(zhuān)家認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)手段單一成為 B2C 行業(yè)的弱點(diǎn)，過(guò)于激烈的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使企業(yè)處于長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，同時(shí)會(huì)滋生侵權(quán)和造假的危害現(xiàn)象。因此，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。提高客戶滿意度是客戶資源競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，越來(lái)越多的 B2C 企業(yè)意識(shí)到提高客戶滿意度的重要性，提高客戶滿意度成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可缺少的要素。 提高客戶滿意度需要明確客戶滿意度的影響因素，才能根據(jù)不同的影響因素制定提高滿意度的措施。國(guó)內(nèi)外均有 B2C 企業(yè)的客戶滿意度影響因素的有關(guān)文獻(xiàn)，如 Szymznski和 Hise 認(rèn)為 客戶滿意度的影響因素是便利性、商品提供和商品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)物安全性，并研究出這三個(gè)因素對(duì)客戶滿意度有正相關(guān)的影響。另外，我國(guó)的查金祥，王立生通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶滿意度的實(shí)證研究表明網(wǎng)絡(luò)安全性、價(jià)格和便捷性占有重要影響地位。 本文以絲芙蘭網(wǎng)為研究對(duì)象，參考有關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合絲芙蘭網(wǎng)的實(shí)際情況，對(duì)絲芙蘭網(wǎng)的客戶滿意度影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。本文的三個(gè)基本目標(biāo)是：第一，確定絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度影響因素；第二，衡量每個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿意度和重要性；第三，根據(jù)研究分析結(jié)果為絲芙蘭網(wǎng)提供改進(jìn)建議。 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 2 頁(yè) 共 25 頁(yè) 1 客戶滿意度概述 客戶滿意和客戶滿意度 國(guó)內(nèi)外研究對(duì)客戶滿意的研究已經(jīng)成熟，不同的研究者對(duì)客戶滿意進(jìn)行了研究，他們各自提出了客戶滿意的含義。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父 Philp Kotler 認(rèn)為，客戶滿意度是“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài) [1]”。 Churchill 對(duì)客戶滿意含義的理解為“購(gòu)買(mǎi)者對(duì)預(yù)期回報(bào)與投入成本進(jìn)行比較產(chǎn)生的心理狀態(tài)，是購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品的結(jié)果 [2]”。 根據(jù)不同研究者提出的客戶滿意的含義可以得出，客戶滿意來(lái)自于客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)后，與自 己的預(yù)期進(jìn)行對(duì)比產(chǎn)生的一種心理感受。如果客戶的心理感受高于預(yù)期，則產(chǎn)生客戶滿意；如果客戶的心理感受低于預(yù)期，則產(chǎn)生客戶不滿意。 客戶滿意度則是客戶滿意指數(shù)，反映客戶消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的心理感受與預(yù)期的匹配程度 [3]。從另一個(gè)方面說(shuō)，客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，并給出心理滿足感的程度，包括高的滿足感或低的滿足感，客戶滿意度就是客戶需求的滿足程度的反饋。 電子商務(wù)與客戶滿意度 電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到提高客戶滿意度對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。只有提高客戶滿意度，才能保持并加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 才能擁有更多的忠誠(chéng)客戶，才能獲得更多的客戶價(jià)值，才能使企業(yè)擁有生存和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 提高客戶滿意度，有利于使企業(yè)獲得較高的長(zhǎng)期盈利 [4]。在設(shè)法提高客戶滿意度的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)越來(lái)越了解客戶，能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到客戶的需求和期望。因此，企業(yè)就不需要花更多的時(shí)間和資源去做市場(chǎng)調(diào)查，新產(chǎn)品和服務(wù)的研究也會(huì)減少偏差，在很大程度上節(jié)約了開(kāi)發(fā)成本。 較高的客戶滿意度更可能使客戶選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，最終使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。成交一次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比說(shuō)服新客戶購(gòu)買(mǎi)容易的多，因此，較高的客戶滿意度能使交易成本降低。 滿意的客戶會(huì)把 自己在企業(yè)購(gòu)物的滿意感受告訴別人。這種口頭宣傳方式比企業(yè)花費(fèi)資金做廣告或其它溝通方式更加有效，并且不需要成本。 提高客戶滿意度能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到好的保護(hù) [5]。客戶忠誠(chéng)來(lái)自于客戶滿意，而且客戶忠誠(chéng)能夠長(zhǎng)期保持，忠誠(chéng)客戶很少轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品和服務(wù)或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格而選擇新的商家。甚至在企業(yè)出現(xiàn)暫時(shí)的困難時(shí)，忠誠(chéng)客戶也會(huì)在一定范圍對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，繼續(xù)選擇原來(lái)的企業(yè)。這給企業(yè)提供了緩沖時(shí)間，減少了企業(yè)的損失，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到比較好的保護(hù)。 國(guó)內(nèi)化妝品購(gòu)物網(wǎng)站的現(xiàn)狀與發(fā)展 近年來(lái)， B2C 化妝品購(gòu)物網(wǎng)站 不斷崛起。垂直型 B2C 渠道品牌有樂(lè)峰網(wǎng)、天天購(gòu)物網(wǎng)和絲芙蘭網(wǎng)。傳統(tǒng)線下品牌的 B2C 企業(yè)有相宜本草、蘭蔻；網(wǎng)貨品牌、淘品牌有桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 3 頁(yè) 共 25 頁(yè) 芳草集、御泥坊，采用特殊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段獲得成功；團(tuán)購(gòu) B2C 品牌以聚美優(yōu)品為代表，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)以低價(jià)、社會(huì)化傳播、限時(shí)折扣等特點(diǎn)受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的歡迎。 目前，越來(lái)越多的資金流入 B2C 化妝品購(gòu)物網(wǎng)站，在不久的將來(lái)，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的風(fēng)投進(jìn)入。垂直型 B2C 渠道品牌會(huì)把擴(kuò)展供應(yīng)鏈作為主要目標(biāo)之一。 B2C 化妝品購(gòu)物網(wǎng)站更重視客戶體驗(yàn)，一部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將線下活動(dòng)和線上活動(dòng)相結(jié)合，采用客戶試用方式進(jìn)行口碑營(yíng) 銷(xiāo)。 未來(lái)，主流 B2C 化妝品購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展模式趨向于以天天購(gòu)物網(wǎng)為代表的垂直型B2C 渠道品牌和以芳草集為代表的網(wǎng)貨品牌。垂直型 B2C 渠道品牌更適合走 B2C 道路。 2020 年 1 月份國(guó)內(nèi) B2C 化妝品網(wǎng)站排行榜如表 所示。根據(jù)排行榜的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入前 10 的強(qiáng)實(shí)力 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站就有樂(lè)峰網(wǎng)、天天購(gòu)物網(wǎng)和絲芙蘭網(wǎng) 3 個(gè)垂直型B2C 渠道品牌，說(shuō)明垂直型 B2C 渠道品牌在國(guó)內(nèi) B2C 化妝品網(wǎng)站中占有重要地位。 表 2020年 1月份國(guó)內(nèi) B2C化妝品網(wǎng)站排行榜 一周內(nèi)排名 本周排名 名稱(chēng) 用戶覆 蓋數(shù) 用戶日均訪問(wèn)頁(yè) 面 訪問(wèn)量指數(shù) 1 樂(lè)蜂網(wǎng) 267 2 Likeface 化妝品 112 3 天天購(gòu)物網(wǎng) 111 2220 4 NO5 時(shí)尚廣場(chǎng) 97 5 香港莎莎網(wǎng) 59 6 絲芙蘭網(wǎng) 35 126 7 NALA 化妝品商城 26 8 香港草莓網(wǎng) 22 792 9 米奇網(wǎng) 19 10 知我網(wǎng) 16 資料來(lái)源： 2020年 1月份國(guó)內(nèi) B2C化 妝品網(wǎng)站 top10排行 .電子商務(wù)網(wǎng)站排行榜， 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 4 頁(yè) 共 25 頁(yè) 2 絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度的影響因素 絲芙蘭網(wǎng)的介紹 絲芙蘭 [6]是全球著名的化妝品零售商，隸屬最大的奢侈品集團(tuán)法國(guó)路威酩軒（ LV）集團(tuán)。直至今天，絲芙蘭陸續(xù)在中國(guó)的上海、北京、重慶、沈陽(yáng)等 44 個(gè)城市開(kāi)設(shè)了門(mén)店，以飛快的速度在中國(guó)的各大城市立足并蓬勃發(fā)展。同時(shí)，絲芙蘭在中國(guó)推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，絲芙蘭網(wǎng)迅速成為中國(guó)著名的 B2C 化妝品在線購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，所有的國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品都是由官方授權(quán)。絲芙蘭網(wǎng)屬于中型的垂直 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)出售品牌化妝品