【正文】 ............... 8 信度檢驗(yàn) ............................................................................................................................ 9 效度檢驗(yàn) ............................................................................................................................ 9 客戶滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析 .......................................................................................... 10 各指標(biāo)的滿意度和重要性分析 ...................................................................................... 11 基于四分圖模型的滿意度 重要性分析 ........................................................................ 16 5 建議 ........................................................................................................... 18 改善售后服務(wù) .................................................................................................................. 18 保持競爭優(yōu)勢 .................................................................................................................. 18 調(diào)整或維持商品價(jià)格 ...................................................................................................... 18 調(diào)整投入的資源 .............................................................................................................. 19 6 結(jié)束語 ....................................................................................................... 20 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 參考文獻(xiàn) ......................................................................................................... 21 致 謝 ......................................................................................................... 22 附 錄 ......................................................................................................... 23 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 1 頁 共 25 頁 引 言 B2C 是電子商務(wù)分類中的一種模式，指企業(yè)與消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)開展商務(wù)活動。當(dāng)前，國內(nèi) B2C行業(yè)競爭十分激烈，各大電子商務(wù)企業(yè)都積極搶占市場市場份額。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的《 2020Q2 度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)》， 2020 年第二季度，排名前三的天貓占 B2C市場份額為 %，京東為 %，騰訊為 %。在天貓、京東和騰訊形成三足鼎立的情況下，其他 B2C 企業(yè)新秀也層出不窮。另外， B2C 行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，今年來有愈演愈烈的趨勢。 在激烈的 B2C 市場競爭環(huán)境下，專家認(rèn)為，競爭手段單一成為 B2C 行業(yè)的弱點(diǎn)，過于激烈的價(jià)格戰(zhàn)會使企業(yè)處于長期虧損的狀態(tài)，同時(shí)會滋生侵權(quán)和造假的危害現(xiàn)象。因此，企業(yè)之間的競爭應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向客戶資源的競爭。提高客戶滿意度是客戶資源競爭的重要手段，越來越多的 B2C 企業(yè)意識到提高客戶滿意度的重要性，提高客戶滿意度成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢不可缺少的要素。 提高客戶滿意度需要明確客戶滿意度的影響因素，才能根據(jù)不同的影響因素制定提高滿意度的措施。國內(nèi)外均有 B2C 企業(yè)的客戶滿意度影響因素的有關(guān)文獻(xiàn)，如 Szymznski和 Hise 認(rèn)為 客戶滿意度的影響因素是便利性、商品提供和商品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)物安全性，并研究出這三個(gè)因素對客戶滿意度有正相關(guān)的影響。另外，我國的查金祥，王立生通過對網(wǎng)絡(luò)購物客戶滿意度的實(shí)證研究表明網(wǎng)絡(luò)安全性、價(jià)格和便捷性占有重要影響地位。 本文以絲芙蘭網(wǎng)為研究對象，參考有關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合絲芙蘭網(wǎng)的實(shí)際情況，對絲芙蘭網(wǎng)的客戶滿意度影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。本文的三個(gè)基本目標(biāo)是：第一，確定絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度影響因素；第二，衡量每個(gè)測評指標(biāo)的滿意度和重要性；第三，根據(jù)研究分析結(jié)果為絲芙蘭網(wǎng)提供改進(jìn)建議。 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 2 頁 共 25 頁 1 客戶滿意度概述 客戶滿意和客戶滿意度 國內(nèi)外研究對客戶滿意的研究已經(jīng)成熟，不同的研究者對客戶滿意進(jìn)行了研究，他們各自提出了客戶滿意的含義。現(xiàn)代營銷學(xué)之父 Philp Kotler 認(rèn)為，客戶滿意度是“一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) [1]”。 Churchill 對客戶滿意含義的理解為“購買者對預(yù)期回報(bào)與投入成本進(jìn)行比較產(chǎn)生的心理狀態(tài)，是購買與使用產(chǎn)品的結(jié)果 [2]”。 根據(jù)不同研究者提出的客戶滿意的含義可以得出，客戶滿意來自于客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)后，與自 己的預(yù)期進(jìn)行對比產(chǎn)生的一種心理感受。如果客戶的心理感受高于預(yù)期，則產(chǎn)生客戶滿意；如果客戶的心理感受低于預(yù)期，則產(chǎn)生客戶不滿意。 客戶滿意度則是客戶滿意指數(shù)，反映客戶消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的心理感受與預(yù)期的匹配程度 [3]。從另一個(gè)方面說，客戶會對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等方面進(jìn)行評價(jià)，并給出心理滿足感的程度，包括高的滿足感或低的滿足感，客戶滿意度就是客戶需求的滿足程度的反饋。 電子商務(wù)與客戶滿意度 電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到提高客戶滿意度對企業(yè)發(fā)展的重要性。只有提高客戶滿意度，才能保持并加強(qiáng)市場競爭力， 才能擁有更多的忠誠客戶，才能獲得更多的客戶價(jià)值，才能使企業(yè)擁有生存和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 提高客戶滿意度，有利于使企業(yè)獲得較高的長期盈利 [4]。在設(shè)法提高客戶滿意度的過程中，企業(yè)會越來越了解客戶，能準(zhǔn)確地預(yù)測到客戶的需求和期望。因此，企業(yè)就不需要花更多的時(shí)間和資源去做市場調(diào)查，新產(chǎn)品和服務(wù)的研究也會減少偏差，在很大程度上節(jié)約了開發(fā)成本。 較高的客戶滿意度更可能使客戶選擇重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，最終使企業(yè)獲得更多的利潤。成交一次重復(fù)購買比說服新客戶購買容易的多，因此，較高的客戶滿意度能使交易成本降低。 滿意的客戶會把 自己在企業(yè)購物的滿意感受告訴別人。這種口頭宣傳方式比企業(yè)花費(fèi)資金做廣告或其它溝通方式更加有效，并且不需要成本。 提高客戶滿意度能使企業(yè)在競爭中得到好的保護(hù) [5]。客戶忠誠來自于客戶滿意，而且客戶忠誠能夠長期保持，忠誠客戶很少轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品和服務(wù)或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格而選擇新的商家。甚至在企業(yè)出現(xiàn)暫時(shí)的困難時(shí)，忠誠客戶也會在一定范圍對企業(yè)保持忠誠，繼續(xù)選擇原來的企業(yè)。這給企業(yè)提供了緩沖時(shí)間，減少了企業(yè)的損失，使企業(yè)在市場競爭中得到比較好的保護(hù)。 國內(nèi)化妝品購物網(wǎng)站的現(xiàn)狀與發(fā)展 近年來， B2C 化妝品購物網(wǎng)站 不斷崛起。垂直型 B2C 渠道品牌有樂峰網(wǎng)、天天購物網(wǎng)和絲芙蘭網(wǎng)。傳統(tǒng)線下品牌的 B2C 企業(yè)有相宜本草、蘭蔻；網(wǎng)貨品牌、淘品牌有桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 3 頁 共 25 頁 芳草集、御泥坊，采用特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷手段獲得成功；團(tuán)購 B2C 品牌以聚美優(yōu)品為代表，團(tuán)購網(wǎng)以低價(jià)、社會化傳播、限時(shí)折扣等特點(diǎn)受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的歡迎。 目前，越來越多的資金流入 B2C 化妝品購物網(wǎng)站，在不久的將來，預(yù)計(jì)會有更多的風(fēng)投進(jìn)入。垂直型 B2C 渠道品牌會把擴(kuò)展供應(yīng)鏈作為主要目標(biāo)之一。 B2C 化妝品購物網(wǎng)站更重視客戶體驗(yàn)，一部分企業(yè)已經(jīng)開始將線下活動和線上活動相結(jié)合，采用客戶試用方式進(jìn)行口碑營 銷。 未來，主流 B2C 化妝品購物網(wǎng)站的發(fā)展模式趨向于以天天購物網(wǎng)為代表的垂直型B2C 渠道品牌和以芳草集為代表的網(wǎng)貨品牌。垂直型 B2C 渠道品牌更適合走 B2C 道路。 2020 年 1 月份國內(nèi) B2C 化妝品網(wǎng)站排行榜如表 所示。根據(jù)排行榜的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入前 10 的強(qiáng)實(shí)力 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站就有樂峰網(wǎng)、天天購物網(wǎng)和絲芙蘭網(wǎng) 3 個(gè)垂直型B2C 渠道品牌，說明垂直型 B2C 渠道品牌在國內(nèi) B2C 化妝品網(wǎng)站中占有重要地位。 表 2020年 1月份國內(nèi) B2C化妝品網(wǎng)站排行榜 一周內(nèi)排名 本周排名 名稱 用戶覆 蓋數(shù) 用戶日均訪問頁 面 訪問量指數(shù) 1 樂蜂網(wǎng) 267 2 Likeface 化妝品 112 3 天天購物網(wǎng) 111 2220 4 NO5 時(shí)尚廣場 97 5 香港莎莎網(wǎng) 59 6 絲芙蘭網(wǎng) 35 126 7 NALA 化妝品商城 26 8 香港草莓網(wǎng) 22 792 9 米奇網(wǎng) 19 10 知我網(wǎng) 16 資料來源： 2020年 1月份國內(nèi) B2C化 妝品網(wǎng)站 top10排行 .電子商務(wù)網(wǎng)站排行榜， 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 4 頁 共 25 頁 2 絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度的影響因素 絲芙蘭網(wǎng)的介紹 絲芙蘭 [6]是全球著名的化妝品零售商，隸屬最大的奢侈品集團(tuán)法國路威酩軒（ LV）集團(tuán)。直至今天，絲芙蘭陸續(xù)在中國的上海、北京、重慶、沈陽等 44 個(gè)城市開設(shè)了門店，以飛快的速度在中國的各大城市立足并蓬勃發(fā)展。同時(shí)，絲芙蘭在中國推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，絲芙蘭網(wǎng)迅速成為中國著名的 B2C 化妝品在線購買平臺，所有的國內(nèi)外品牌產(chǎn)品都是由官方授權(quán)。絲芙蘭網(wǎng)屬于中型的垂直 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站，專門出售品牌化妝品