【正文】 來更多的傷害，所以說，商品攀升要慎重選擇。同時(shí)，“商品攀升”的盛行對(duì)制造商來說，是將商品 銷售渠道分散化，進(jìn)而會(huì)因?yàn)榉咒N渠道過多，增加了產(chǎn)品的分銷成本，降低了產(chǎn)品 的 市場 占有能力。 7Eleven作為全球最大的便利店企業(yè)，在全球擁有 2萬多家門店，其屬下的便利店的經(jīng)營范圍不僅僅銷售快速消費(fèi)品，同時(shí)還提供汽車加油、代郵寄貨物，代繳電話費(fèi)、水電費(fèi)、停車費(fèi)、有線電視費(fèi)等大量的代收業(yè)務(wù)。最初， 7Eleven只是預(yù)估每日單店會(huì)有 3筆代收服務(wù)績效，但是在隨 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 74 頁 后門店的發(fā)展過程中，中國臺(tái)灣的門店每日有 100筆左右的代收業(yè)務(wù)。表 11 為 7Eleven 在中國臺(tái)灣不同商圈下，各類型門店的代收服務(wù)的業(yè)務(wù)情況。 7Eleven從事代收服務(wù)與電子商務(wù)的主要的目的不僅僅是為消費(fèi)者提供便利的生活與價(jià)值滿足，同時(shí)也在著眼于其他的兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)部顧客來說， 7Eleven可以憑借門市成為社區(qū)以及商圈的代收服務(wù)中心 (service center)、金融中心 (finance center)以及情報(bào)信息中心 (information center)，借以吸引更多新興加盟者以及強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有加盟者的控 制，并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)以提升加盟品牌形象；對(duì)于外部顧客來說， 7Eleven 目前提供的 CD 書籍等網(wǎng)絡(luò)購物，門市取貨付款的服務(wù)，并將結(jié)合金融票務(wù)，流行情報(bào)等多項(xiàng)服務(wù)，其用意除了將門店構(gòu)建成為電子商務(wù)交流平臺(tái)與社區(qū)服務(wù)中心之外，還考慮到吸引顧客進(jìn)入門店，并刺激其非計(jì)劃的購買意愿，以提升實(shí)體商店的業(yè)績。 7Eleven在增加門店的相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)的同時(shí)獲得了大量的經(jīng)營效益，帶動(dòng)了商品的銷售，而星巴克則在商品攀升的過程中敗下陣來。對(duì)于零售企業(yè)來說，企業(yè)盲目進(jìn)行商品攀升主要是因?yàn)槠髽I(yè)的品類 管理 能力差和 客戶 需求調(diào) 查的不足所導(dǎo)致的，任何一個(gè)門店在進(jìn)行商品組合的設(shè)計(jì)時(shí)一定要了解客戶的需求和自身的經(jīng)營定位與服務(wù)能力，不要因?yàn)樨潏D某些蠅頭小利，影響企業(yè)的主營業(yè)務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)張。商品和服務(wù)的多元化固然會(huì)給零售企業(yè)帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，但其所帶來的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的?? 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 74 頁 第 4課 你知道顧客如何沖動(dòng)購物嗎 對(duì)于消費(fèi)者來說，沖動(dòng)購物是應(yīng)當(dāng)注意的，否則自己可能會(huì)入不敷出或者購買了令自己后悔的商品；而對(duì)于零售商家來說，如何促使消費(fèi)者在門店內(nèi)沖動(dòng)購物最大化卻是自己最大的目標(biāo)。如今在大部分的零售賣場中，沖動(dòng)購物已經(jīng)成為了購物行為的主導(dǎo)特征被大 家所廣泛接受。當(dāng)然，環(huán)境因素并非是消費(fèi)者沖動(dòng)購物的惟一因素，價(jià)格、商品特點(diǎn)、包裝、 POP 廣告等都可能引發(fā)這一過程。 什么是沖動(dòng)購物 (impulse buying) 從字典中查詢“沖動(dòng)”一詞，其主要的含義是神經(jīng)受到刺激而引起的興奮性反應(yīng)。而對(duì)于沖動(dòng)購物的概念，從表象上看，就是采購決定的快速達(dá)成，這是一種無計(jì)劃的，瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的、持續(xù)的立即購買的渴望。沖動(dòng)購物的根本在于顧客做出購買決定的地點(diǎn)。沖動(dòng)購物是消費(fèi)者在沒有任何購物意圖或者在進(jìn)入商店之前，尚未形成購物欲望的顧客的購物行為。 你為了什么商品沖動(dòng) 表 12是關(guān)于不同消費(fèi)者最容易發(fā)生沖動(dòng)購物的調(diào)查排名，對(duì)于男性來說高技術(shù)、新發(fā)明的產(chǎn)品比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，而女性更多的在于服裝鞋帽的品類上。而食品在其所調(diào)查的品類中都是居于末位。 |博銳 |14 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 74 頁 顧客為何沖動(dòng)購物 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購物過程的跟蹤分析反映，消費(fèi)者的沖動(dòng)行為主要是源于消費(fèi)者本身的特性和商店環(huán)境的影響，其主要有以下幾個(gè)方面。 1. 時(shí)間壓力：對(duì)于很多雙職工家庭，由于工作緊張，業(yè)余時(shí)間較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在購物過程可能極為倉促，時(shí)間壓力導(dǎo)致消費(fèi)者減少了購物瀏覽的時(shí)間，同時(shí)也會(huì)減少?zèng)_動(dòng)購物的行為。為了節(jié)省時(shí)間，消費(fèi)者在購物前就往往會(huì)制定采購計(jì)劃或者購買自己熟悉的品牌商品，因此，可以看出，在一定區(qū)間內(nèi)時(shí)間壓力與消費(fèi)者購物沖動(dòng)行為是呈現(xiàn)反比的，即時(shí)間壓力大，沖動(dòng)購物行為少 ；而時(shí)間壓力小，購物時(shí)間充裕，沖動(dòng)購物的行為較多。 2. 購物交通：當(dāng)消費(fèi)者購物交通不便，即消費(fèi)者很長時(shí)間才會(huì)光臨某個(gè)門店一次，此時(shí)的消費(fèi)者往往在購物前擬定一些購物計(jì)劃和清單，因而也就減少了在門店中的購物沖動(dòng)，而在某些交通便捷的門店中，沖動(dòng)購物的比例相對(duì)較高。 3. 購買體驗(yàn)的互動(dòng)行為：據(jù)統(tǒng)計(jì)有超過 64％的顧客在門店中有一次甚至多次無計(jì)劃的購物行為，而其中沖動(dòng)購買在不同的購物地點(diǎn)的差異很大。在百貨商店只有 ％，而在超市有 ％沖動(dòng)購物的行為。為什么百貨商店時(shí)代消費(fèi)者的購物沖動(dòng)行為明顯少于大超市 時(shí)期呢？其主要的原因就是自助 服務(wù) 增加了消費(fèi)者在購物過程中的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)過程，通過觀察外包裝、檢查商品質(zhì)量 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 74 頁 以及試用產(chǎn)品的過程，增加了消費(fèi)者對(duì)于商品的了解程度，從而也加速了消費(fèi)者購買決定的判斷。 4. 商品品類的豐富：當(dāng)門店的商品種類越多的時(shí)候，消費(fèi)者在門店中的購物時(shí)間也就隨之延長，在這種長時(shí)間的瀏覽過程中，由于很多新型商品的吸引，消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)購物行為。 5. 商品促銷：當(dāng)消費(fèi)者光顧的門店在進(jìn)行商品促銷的時(shí)候，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的購物沖動(dòng)。對(duì)于某些商品來說，可能消費(fèi)者處于可買可不買的邊緣，因而促銷折 扣往往能夠引起消費(fèi)者的沖動(dòng)購物。 6. 商品的特性：通常情況下，具有較低的購買頻率的商品往往擁有較高的沖動(dòng)購買比例。尤其是一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為。另外，當(dāng)某些商品的用途與自己的健康密切相關(guān)的時(shí)候，消費(fèi)者沖動(dòng)購買的可能性較少，如藥品方面。 7. 家庭結(jié)構(gòu)：有調(diào)查反映，新婚夫婦較結(jié)婚 10年以內(nèi)的夫婦的沖動(dòng)購物的要多很多。因?yàn)檫@一部分的消費(fèi)者往往更沒有消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)沖動(dòng)行為較多。 8. 采購清單的使用：在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，大約有 73％的顧客都有采購清單，采購清單的產(chǎn)生直接影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購物行為。通常，在門店內(nèi)逗留時(shí)間長，沒有采購清單的顧客花費(fèi)更多，沖動(dòng)購物的比例也更多。 9. 可支配收入：有錢的感覺會(huì)導(dǎo)致更多的沖動(dòng)購買，同時(shí)會(huì)使人產(chǎn)生更多的積極因素。相對(duì)而言，當(dāng)消費(fèi)者的可支配收入越多的時(shí)候，沖動(dòng)購物產(chǎn)生的幾率就越大?？芍涫杖肱c沖動(dòng)購物成正比關(guān)系。 10. 沖動(dòng)購買的傾向： 75％的消費(fèi)者在沖動(dòng)購物之后感覺愉快，因此這種購物行為在大部分的消費(fèi)者行為中在不斷的蔓延，正在成為年輕一代消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣。 對(duì)于消費(fèi)者而言，刺激其產(chǎn)生購物沖動(dòng)的方法很多，在超市中 75％的 消費(fèi)者的購物決定是在 15秒以內(nèi)決定完成的。因此，如何在關(guān)鍵的時(shí)刻影響消費(fèi)者的購買決定成為了廠商爭相關(guān)注的熱點(diǎn)。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 74 頁 沖動(dòng)購物的種類 在對(duì)沖動(dòng)購買者進(jìn)行長時(shí)間的觀察中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的沖動(dòng)購物行為可以按照其不同程度來進(jìn)行劃分，圖 12所示為以消費(fèi)者的購物計(jì)劃和理性程度兩個(gè)指標(biāo)來劃分的沖動(dòng)購物行為。 1. 純沖動(dòng)購物：即消費(fèi)者違反了常規(guī)的購物模式，一種全新的或者逃避式的購物行為。 2. 提醒沖動(dòng)購物：當(dāng)顧客看到某個(gè)商品的時(shí)候，回想起家中的存貨不多或者想起廣告或者其他的信息以前曾經(jīng)打算購買。 3. 建議性沖動(dòng)購物：當(dāng)顧客看到一種第一次看到的商品，感覺需要購買，這些購買完全是出于理性和功能型的，不是第一種完全由情感的計(jì)劃決定的購買。 4. 計(jì)劃沖動(dòng)購物：當(dāng)顧客進(jìn)入商店的時(shí)候已經(jīng)有了購買具體商品的打算，但是也抱著有特價(jià)商品隨機(jī)購買的想法。 下面是英國零售學(xué)者 Mc Goldrick的一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：由表 13所示可以發(fā)現(xiàn)藥品的計(jì)劃性購買較強(qiáng)，而食品和化妝品的無計(jì)劃購買相對(duì)較多。 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 74 頁 關(guān)于消費(fèi)者沖動(dòng)購買的分析，有利于零售商對(duì)賣場布局和商品選擇陳列方面做好進(jìn)一步的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，從而有助于刺激消費(fèi)者無計(jì)劃的沖動(dòng)購買，進(jìn)而獲得更多的“意外之財(cái)”。 第 5課 零售創(chuàng)新，變革者興，不變者亡 零售業(yè)態(tài)是指針對(duì)特定消費(fèi)者 的特定需要，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇的運(yùn)用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、 銷售 方式、銷售 服務(wù) 等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化經(jīng)營形態(tài)。 近幾年，國內(nèi)零售行業(yè)的各種新興業(yè)態(tài)層出不窮，超市、大型綜合超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、倉儲(chǔ)式商場等業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，徹底改變了過去百貨商店單一的經(jīng)營模式。零售業(yè)態(tài)的演變是一個(gè)國家和地區(qū)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長和技術(shù)變革的必然產(chǎn)物。它不僅受到目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成、支付能力、購買愿望、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，而且受到商業(yè)企業(yè)經(jīng)營理念、管理 水平、 競爭能力、企業(yè)資源優(yōu)劣勢(shì)的約束，更受到國家與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、信息技術(shù)、物流配送、城市建設(shè)、社會(huì)文化觀念、法律法規(guī)等發(fā)展?fàn)顩r的制約?？梢哉f，零售業(yè)態(tài)的演變是一個(gè)國家、地區(qū)綜合發(fā)展的真實(shí)寫照。 業(yè)態(tài)創(chuàng)新變革者興，不變者亡 業(yè)態(tài)變革的本質(zhì)是迎合消費(fèi)者的需求，無論是百貨店的明碼標(biāo)價(jià)，自由退貨，還是超市的開架銷售，自助服務(wù)，集中結(jié)算；從現(xiàn)金交易到信用消費(fèi)，從討價(jià)還價(jià)到明碼標(biāo)價(jià)；從售出不換到無微 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 74 頁 不至的售后服務(wù)；從以稱量方式售貨到包裝售貨；從重視空間差賺錢到擴(kuò)大營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向“時(shí)間差”和“空間差”并重，無不是通過 更好地滿足消費(fèi)需求來生存和拓展。 業(yè)態(tài)變革的成果是新興業(yè)態(tài)中出現(xiàn)了大的連鎖零售商。成功的業(yè)態(tài)要擴(kuò)大成果必須通過連鎖經(jīng)營的方式才能達(dá)到快速發(fā)展的目的。業(yè)態(tài)的變革和連鎖經(jīng)營之間有關(guān)系：不同業(yè)態(tài)為了爭奪 市場 進(jìn)行激烈的競爭，一種為市場所接受的業(yè)態(tài)開發(fā)成功以后，怎樣才能夠快速擴(kuò)張呢？顯然，連鎖經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的快速擴(kuò)張。 |博銳 |14 一種業(yè)態(tài)成熟以后，不斷地面臨新老業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，只有連鎖經(jīng)營 才會(huì)使得這種業(yè)態(tài)控制大量店鋪，穩(wěn)定地占有市場。當(dāng)一種業(yè)態(tài)處于衰退期的零售商意識(shí)到了這一點(diǎn)后，他又會(huì)依托其現(xiàn)有的實(shí)力，實(shí)施業(yè)態(tài)改造，加速業(yè)態(tài)的新形勢(shì)的擴(kuò)張，因此連鎖經(jīng)營可以作為各種業(yè)態(tài)競爭所使用的共同武器。 1950年前后美國出現(xiàn)了快餐業(yè)，由于其對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的革新也可視為業(yè)態(tài)革命， 20世紀(jì) 60年代后出現(xiàn)的折扣店對(duì)百貨店進(jìn)行了一次“革命”，店鋪選址在郊區(qū)，低價(jià)格，自助服務(wù)使得折扣店成為今日美國零售市場的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)還在演變，最新的趨勢(shì)是傳統(tǒng)