【正文】 礙。 三正的初期目標市場應為： P——一種腦部疾病治療儀器 M——單一目標消費群，老年健康市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目 標 市 場 目標市場選擇 17 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未來的市場拓展策略： 產品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其他治療儀器。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產商。 市場延伸策略 目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對老年腦部健康市場， 以后可以把產品的其他功能移植到其他消費群上，拓寬消費群體。 從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后的擴張應該是針對單一消費群上的有限產品擴張策略。 有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實的！ 目標市場選擇 18 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 營銷手冊 19 三正“魔塔”定位分析： 產品定位 治療器械 藥品 消 費 者 競 爭 趨 勢 如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個關鍵因素： 1. 替代產品 ——各種藥品： 市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡心通、通欣絡等，其賣點主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡等， 市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢，因此采取的策略只能為： 第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內糾纏；第二市場跟隨者的策略，對藥物治療有較好的輔助作用。 定位分析 20 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè) 21 2. 直接競爭產品 ——治療器械 以現(xiàn)在市面上的產品，如奧博腦復康、利德治療儀等產品，盡管產品上市較早，也有一定的銷售基礎，但由于市場推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。三正“魔塔”的市場定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價值點”的一種形象。 3. 消費者的接受方式 消費者以怎樣的方式接受某個產品，在消費者心目中占據怎樣的位置，這其實就是定位。 消費者的心理及行為習慣： 根據調查，得了心腦血管疾病： 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥 第二步：病情穩(wěn)定下來，會選擇 OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療 一般不會相信醫(yī)療器械會治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預防和保健，真得了病肯定沒用”。這種心理不僅在消費者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產品定位時必須要考慮。 定位分析 22 消費者對價格的認同方式： ? 藥品的消費成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在 200元 ——500元 /月之間，跨度很大。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導，消費者往往會認為產品售價越高，療效就越好，這種認識的存在，對三正“魔塔”的定價是一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費者。 ? 其他治療儀的價格：利德治療儀和奧博腦復康目前的售價均高于三正“魔塔”，在 600元 ——800元 /臺的區(qū)間，同類產品對三正的價格策略影響并不大，關鍵是要考慮有其他對手進入市場的可能，三正價格策略是采取“高開高走，撇取利潤”，還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？ ? 消費者心目中的價值感受： 科學性 ——能治病 獨特性 ——為什么比別的治療方法好 可信性 ——我憑什么相信它？ 可比性 ——以其他產品為價值或成本參照 心理價值感受 關注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！ 定位分析 23 心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導消費。隨著競爭的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。競爭的焦點將由廣告促銷轉為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產廠家會轉移資金投向，進入這一市場。 定位分析 24 定位闡述 ： 患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。在調查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機會。但大多數的患者也認為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費的主流。 因此，三正魔塔在產品定位時必須把握三個原則： ?要迎合患者的心理需求 ?避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨立性。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢。 定位分析 25 新的概念深入人心、被人認同 消費者需求 早日解除 病痛困擾 消費者信心 ?新治療機理、新成分使用 ?醫(yī)生或親友團推薦 新的治療機理帶來新的突破 公關、促銷、軟性文章報道 提高信心的方式 案例 太太口服液、白加黑等 打破血腦屏障、五效合 一、某某組方、成分等 眾多藥品常用手法 療效比較、重點訴求 高露潔牙膏等 消費者價值的迎合： ? 單一療效訴求肯定不能充分表達產品力，也肯定使細分市場更加縮小，不利于產品成長； ? 新的治療機理或新的成分或原材料的應用，對三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個強烈的訴求點，但三正在這方面缺乏研究基礎；治療方法也是五效合一，沒有新鮮內容；金字塔能量波的研究也沒有基礎； ? 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營造一種概念，對產品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對消費者的利益點！ 定位分析 26 如何做一個追隨者？ 做追隨者最大的風險是可能喪失產品的獨立性，不利于產品定價和樹立獨立品牌價值。 市場上消費的主流產品 患者幾乎 100%本能的選擇 眾多實力強大的生產商 醫(yī)生的推薦 迎強定位？ 追隨定位？ 可以代替藥物治療 ，比藥物更出色 以卵 擊石！ 對前期癥狀療效迅速 結合藥物治療，恢復更迅速 更迅速！ 獨立賣點： 治療腦病，恢復更迅速！ 定位分析 27 與其他治療儀尋求“差異化” 奧博腦復康 利德治療儀 祝強降壓儀 銳普降糖儀 功能與主治 產品 宣傳重點 訴求 定位 功能與主治 降壓 降糖 單一類功能訴求 以功能搶得市場先機 多類功能訴求 單一功能訴求 單一功能訴求 缺乏明確定位 單一功能，強占先機 單一目標市場定位 魔塔腦康儀 治療效果 用對比，功能訴求 利益承諾： 恢復更迅速 避開功能來定位，不和其他產品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產品利益點 ——恢復更迅速！ 定位分析 28 魔塔定位： 對腦部疾病前期癥狀具有極好療效 結合藥品治療，恢復更迅速 老年健康 自助伴侶！ 訴求重點 速度 要點 吃藥的速度 VS 治療的速度 魔塔怎么 就能提高 腦病治療 速度 得了腦病 用魔塔 —— 療效更迅速 產品功能發(fā)現(xiàn) 核心價值滿足 強力 治 腦病 ，恢 復 更迅速 形象提升 ?簡單、直白的對比，增強素求的力度和記憶效果 ?適應前期腦病癥狀 ——迅速！ ?結合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！ ?強有力的廣告語，對產品的功能與價值做闡述 定位分析 29 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 營銷手冊 30 產品定價 ——替代產品、同類治療儀、消費者心理價值 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 通欣絡 溶栓膠囊 一個療程 支出成本 絡心通 欣復康 醫(yī)療器械的定價策略不能僅參照成本進行定價，而應充分考慮到市場上的替代產品、同類產品價格，結合消費者 心理價值進行 定價，在分銷環(huán)節(jié)的利潤分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強烈的利益刺激。 市場上銷售比較好的幾種藥品，其一個療程（一個月）的支出在 200—500元之間，平均支出大約在 300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對患者來說，長期的藥費支出是一筆很大的開支。 產品定價 31 同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復康、利德治療儀、祝強降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在 500元 /臺以上，有些甚至突破 1000元界限。對于一般的治療儀器， 1000元是個價格敏感點， 1000元以下，價格的敏感程度相對不是很高。只要產品的治療機理和效果比較突出，市場推廣有針對性，三正魔塔的產品零售價格控制在700元以下，屬于中游價格水平，是有競爭力的（但產品的整改必須到位）。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 奧博 腦復康 銳普 降糖儀 三正 魔塔 單價 利德 治療儀 祝強 降壓儀 歐歐眼 治療儀 某拔 火罐 產品定價 32 產品定價 三正營銷策略對價格的影響 新產品進入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭的割據和替代產品的威脅，同時與公司采取的應下策略也有很大的關系。新產品上市，一般采用兩種價格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。 市場撇脂策略： 依靠強大的科研實力和新產品開發(fā)能力，制造市場領先產品，目標鎖定有限的高端市 場，憑借高價格和強大的促銷能力，使產品快速占領高端市場，獲得超額的利潤。成功企業(yè) 諸如索尼等。 快速滲透策略： 企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的規(guī)?；貓螅趦r格上 執(zhí)行中高價格策略，以擴大消費群規(guī)模。成功企業(yè)諸如松下等。 三正公司的支撐產品 ——魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產工藝要求，都算不上復雜。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競爭。面對龐大的消費群（ ），是迅速地進入市場，擴大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤；還是采取高舉高打，著眼于單位產品的利潤率，而放棄整個市場的占領速度和份額。 因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產品的可接受層面的消費群大大增加。 33 經銷環(huán)節(jié)價格分配： 三正公司 全國統(tǒng)一零售價： 693元 /臺 郵購或上門求購消費者（有限制進行） 區(qū)域經銷商結算價： 297元 /臺 醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店 460元 /臺 注：醫(yī)院、連鎖藥房和專賣根據銷售量和資格等級享受不同的折扣，以調節(jié)價格和利潤區(qū)間。 零售業(yè)務 產品定價 34 營銷手冊 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 35 魔塔營銷策略 ——互動式營銷模式