【正文】 055萬 （ 80%） 5580萬 （ 10%） 0 0 嘉多麗園 0 6570萬 （ 67%） 8085萬 （ 33%） 0 0 書香庭 30萬 （ 15%） 4055萬 （ 85%0 0 0 第 11 頁 共 65 頁 ） 附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)） 分析項目 分析方法 采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) 分值列表，定性分析 綜合評分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質(zhì)分段對比 裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、） 分析項目 分析要 點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價格 銷售 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 公共部分 大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 列表 價格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 套內(nèi) 列表 價格 綜合品質(zhì) 分組均值 物業(yè)管理 分析項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表 物管費 列表，分組均值 價格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 價格及銷售 情況分析 分析 項目 分析要點 分析內(nèi)容 單因素 分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 價格 加權(quán)價格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價格比 價格定位是否符合產(chǎn)品定位？ 價格列表 價格分組 (各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差 ) 綜合 品質(zhì) 銷售 按價格分組均值 按綜合品質(zhì)分組 均值 與銷售相關(guān)系數(shù) 性能價格比 第 12 頁 共 65 頁 銷售 價格和產(chǎn)品定位是否得到市場認(rèn)同？ 列表 價格性價比綜合品質(zhì) 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治? 按價格 /綜合品質(zhì)分組均值 → 最好以均價及起價作分析（以已推出單位均價為準(zhǔn)） → 由于北京樓盤規(guī)模較大， 所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。 例： 1期銷售率， 46座銷售率。 項目形象及宣傳推廣分析 分析項目 分析要點 指引標(biāo)識 工地包裝 售樓處 形象主題 報廣分析 報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側(cè)重點 其它分析要注意結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競爭對手點評 4 分析結(jié)論 → 市場的數(shù)據(jù) 只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗客觀的評估能力對日后的市場作出預(yù)測 → 市場空白點及片區(qū)特征 附：調(diào)查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣 告設(shè)計等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報告內(nèi)的個案點評 目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項目作詳細(xì)的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。 內(nèi)容： a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）； b. 產(chǎn)品特色說明； c. 銷售及推廣策略； 入市時間 入市價格，現(xiàn)售價格 第 13 頁 共 65 頁 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉(zhuǎn)變 參加展會數(shù)量 宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等） 每期 報紙廣告投入費用及頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征 d. 點評 點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？ 3．市場定位報告內(nèi)容 第一部分 項目自身分析 一．項目地塊情況 → 列表簡單地說明項目情況 例： 序號 項目 內(nèi)容 1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二． → 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商 /開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 例： Strength 優(yōu)勢分析 Weakness 劣勢分析 第 14 頁 共 65 頁 S1. 良好道路體系 S2. 豐富景觀資源 S3. 開闊視野空間 S4. 龐大建筑規(guī)模 S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計 S6. 充裕資金實力 S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全 W2. 公交系統(tǒng)尚不完善 W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄 W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳 W5. 項目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房 W6. 周邊規(guī)劃路投入 使用時間尚不清楚 Opportunity 機會分析 Threat 威脅分析 O1. 整體經(jīng)濟向好 ,地產(chǎn)發(fā)展迅速 ,棉紡企業(yè)效益提高 O2. 政府政策傾斜 ,促使外地人在石購房 O3. 城市高速擴張 ,土地不斷升值 O4. 入市時機良好 ,區(qū)域尚無競爭對手 O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多 ,易形成大規(guī)模居住區(qū) O6. 政府待建公園 ,環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團購買 ,將有力促進銷售 T5. 周邊項目檔次較低 1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析 2．機會點及威脅分析 （將 SWOT 的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解釋） 3．劣勢及威脅的彌補方案 ‘ S+W’ 用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 ‘ O+P’ 用存在的機會解決威脅的問題 4．分析總結(jié) 通過 SWOT 的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導(dǎo)定位的方向。 三．項目定位 1．市場定位 （這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT 結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性 /主賣點） 1）市場最終定位 例：嘉銘園→亞運村 60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園→中國最高的 全江景豪宅社區(qū) 東海花園→全國首個 3A級高檔豪宅小區(qū) 2）市場定位的支撐點 列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋 第 15 頁 共 65 頁 2．客群定位 針對那種類型客戶，主 /次客戶群的比例； 其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 1）客戶需求特征 客戶對物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋 2）客戶群不認(rèn)購原因 針對建議的客戶群，那些因素會肯 定造成他們不認(rèn)購的原因 定位 例：小關(guān)項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、 CBD的公司或人群 上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 (板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓 ) 例： 小關(guān)項目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè) 上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配 6 個世界風(fēng)情園林的社區(qū) 4．價格定位 針對上述建議的定位，建議整個項目 /各期開售部分的均價， 并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調(diào)整情況 5．形象定位 項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。 1） 形象包裝定位 市場定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價格定位 形象定位 第 16 頁 共 65 頁 例如：大都會魅力、國際性標(biāo)準(zhǔn) /級別、罕有性 小關(guān)項目→享受時間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū) 奧林匹克花園→運動就在家門口 深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散 上地→我的生活，我的陽光，我的巴里島 2） 形象定位支撐點 四．項目規(guī)劃設(shè)計建議 1．規(guī) 劃及園林建議 1）整體規(guī)劃建筑 小區(qū)入口位置 會所位置 行車路線及人行路線 2）園林設(shè)計建議 雕塑 步行道 綠化風(fēng)格 2．建筑風(fēng)格 1）建筑外觀的風(fēng)格建議 2）單元入口設(shè)計風(fēng)格建議及用料建議 3）建筑細(xì)部建議 例如：窗、陽臺等 3．戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設(shè)計配比 2）戶型設(shè)計特色建議 3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明） 4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施） 5．物業(yè)管理要點 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 6．項目智能化建議 7．項目車位配置建議 五．總 結(jié) 簡單總結(jié)以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 第 17 頁 共 65 頁 4．營銷推廣報告內(nèi)容 一．銷售策略 1．銷售必備條件 2．開售時機建議及原因 3．造勢活動及促銷手段匯總 4．推售單位策略簡述 5．價格策略 注意事項 : 一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走； 試銷期：低價；引導(dǎo)期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價 市況下滑，要當(dāng)機立斷，早人一步拋貨，不 能顧存名聲死守高價位； 做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價； 要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒； 提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間； 適當(dāng)利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位； 公開價目表較容易贏取客戶信心。 6．銷售控制策略 試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整 個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶； 在有恰當(dāng)價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）； 銷售時機要配合工程進度、市場狀況 二．宣傳推廣策略 1．項目案名及 Logo 建議 以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。 2．地盤包裝建議 1） 圍墻包裝建議 第 18 頁 共 65 頁 2） 建筑主體包裝 3） 主入口設(shè)置及包裝建議 4） 參觀路線包裝 5） 售樓處功能布局建議 6） 售樓處裝修風(fēng)格建議 7） 展板設(shè)計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等） 3．項目推廣計劃建議 1）宣傳訴求重點及宣傳口號 例：巨石公寓 歐洲貴族的工作典范 2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標(biāo)） 4．項目宣傳推廣費用估算 1） 總支出預(yù)算 例： 內(nèi)容 費用 工地包裝 ￥ 3,000,000 元 活動 ￥ 800,000 元 廣告 ￥ 6,000,000 元 促銷 ￥ 1,500,000 元 總計 ￥ 11,300,000 元 2） 銷售資料及現(xiàn)場包 裝費用預(yù)算 例： 內(nèi)容 費用 樓書 折頁 海報 彩旗 展板 3） 各階段推廣費用預(yù)算 例： 階段日期 費用 1 2020 年 1 月至 3 月 ￥ 300,000 元 2 2020 年 4 月至 6 月 ￥ 1,200,000 元 3 2020 年 7 月至 8 月 ￥ 1,000,000 元 合計 ￥ 2,500,000 元 第 19 頁 共 65 頁 5．前期工作時間表建議 (看 ) 三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議 (如有 ) 5．文章 /報告常見錯處 用拼音輸入法導(dǎo)致的錯別字 名詞不統(tǒng)一 受訪者、被訪者、接受訪問者； 內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅； 交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)； 普通住宅、普通內(nèi)銷住宅； %， 百分點， 巴仙 欠缺圖表名稱 例：圖一： 2020 年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）