【正文】 ....................................................................................... 21 附件一： 整體營(yíng)銷費(fèi)用目標(biāo)控制表 .............……………………... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 附件二： 年度營(yíng)銷費(fèi)用表 .................... ………………………….. 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 附件三： 季度營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃表 ............. ………………………….. 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 二、 地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告內(nèi)容 封面： 反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間 摘要： 對(duì)策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，列示結(jié)論 ? 項(xiàng)目分析 ? 目標(biāo)客戶分析 ? 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ? 營(yíng)銷推廣策略 ? 項(xiàng)目銷售策略 ? 營(yíng)銷費(fèi)用使用總體計(jì)劃表 市場(chǎng)研究 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 ? 分析方向參考： ? 回顧《項(xiàng)目市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告》中“市場(chǎng)分析結(jié)論” ? 補(bǔ)充近期市場(chǎng) 變化趨勢(shì)分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 ? 地理位置及總體規(guī)劃 ? 片區(qū)配套情況 ? 片區(qū)優(yōu)劣勢(shì)分析 編號(hào)： 版號(hào)： A 頁碼： 第 17 頁 共 32 頁 營(yíng)銷 管理制度 區(qū)域典型項(xiàng)目分析 ? 包括項(xiàng)目相關(guān)技術(shù)指標(biāo)、物業(yè)類型、主力戶型、銷售價(jià)格、銷售速度、客戶構(gòu)成 ? 典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評(píng)價(jià) 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目概況 ? 回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)、區(qū)位、資源等方面； ? 回顧《市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告》中項(xiàng)目的客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，如果定位內(nèi)容有所調(diào)整或補(bǔ)充，需加以說明； ? 回顧和補(bǔ)充《市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告》中項(xiàng)目 SWOT 分析； ? 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 區(qū)位價(jià)值分析及利用 ? 分析結(jié)論要求： ? 提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出 的優(yōu)勢(shì)或需規(guī)避的劣勢(shì) ? 分析方向參考： ? 從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市的發(fā)展取向） ? 與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì) /優(yōu)勢(shì)？ 產(chǎn)品價(jià)值分析 ? 分析結(jié)論要求： ? 從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn) ? 輸入條件： ? 《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告》中產(chǎn)品定位回顧 ? 設(shè)計(jì)部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等方面的支持信息 項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用 ? 分析結(jié)論要求 ? 從客戶需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶價(jià)值點(diǎn) 編號(hào)： 版號(hào)： A 頁碼： 第 18 頁 共 32 頁 營(yíng)銷 管理制度 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶分布 目標(biāo)客戶范圍 ? 需輸入條件： 《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告》中有關(guān)客戶定位結(jié)論 ? 可用圖表示 目標(biāo)客戶特征分析 ? 需包含以下信息： ? 目標(biāo)客戶基本特征 ? 目標(biāo)客戶心理特征 ? 目標(biāo)客戶需求點(diǎn)提煉 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 ? 分析結(jié)論要求： ? 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布（可用圖表示） ? 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶構(gòu)成及需求特點(diǎn)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售狀況 ? 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣特點(diǎn) （項(xiàng)目形象、核心賣點(diǎn)、推廣語、入市時(shí)機(jī)） ? 未來競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供需趨勢(shì) ? 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力比較分析（指標(biāo)清單詳見附件） ? 項(xiàng)目 SWOT 分析及競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 輸入條件： ? 回顧《策劃報(bào)告》中“競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析結(jié)論” ? 回顧項(xiàng)目《策劃報(bào)告》中 SWOT 分析及“競(jìng)爭(zhēng)策略” ? 設(shè)計(jì)部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 備注： ? 如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對(duì)某特定細(xì)分市場(chǎng)，需對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)特征進(jìn)行分析（例如：外銷市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)等） 編號(hào)： 版號(hào)： A 頁碼： 第 19 頁 共 32 頁 營(yíng)銷 管理制度 營(yíng)銷推廣策略 項(xiàng)目推廣思路 項(xiàng)目的形象定位 ? 項(xiàng)目命名 ? 項(xiàng)目形象 ? 項(xiàng)目主題 ? 項(xiàng)目主題內(nèi)涵 項(xiàng)目的推廣主題 ? 項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分 ? 主題概念生成的市場(chǎng)基礎(chǔ) ? 主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ) 項(xiàng)目總體推廣思路 項(xiàng)目總體推廣策略 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 ? 分析結(jié)論要求： ? 項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn) ? 項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合和提煉 ? 輸入條件： ? 第五章中項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析結(jié)論 項(xiàng)目整合推廣策略 案例借鑒（可選） 品牌整合策略 ? 分析結(jié)論要求： ? XX 品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌的支撐 ? 品牌推廣思路 ? 推廣渠道 ? 整合推廣計(jì)劃 媒體整合策略 ? 分析結(jié)論要求： ? 媒體投放原則 ? 媒體投放計(jì)劃 項(xiàng)目資源整合策略 ? 需包含信息 編號(hào)： 版號(hào)： A 頁碼： 第 20 頁 共 32 頁 營(yíng)銷 管理制度 ? 社會(huì)資源利用 ? 客戶資源的利用 推廣階段劃分及各階段策略 項(xiàng)目形象導(dǎo) 入期 ? 分析結(jié)論要求： ? 階段推廣目標(biāo) ? 階段推廣主題 ? 階段推廣思路 ? 階段推廣策略 項(xiàng)目形象鞏固期 ? 分析結(jié)論要求： ? 階段推廣目標(biāo) ? 階段推廣主題 ? 階段推廣思路 ? 階段推廣策略 開盤認(rèn)購(gòu)期 ? 分析結(jié)論要求： ? 階段推廣目標(biāo) ? 階段推廣主題 ? 階段推廣思路 ? 階段推廣策略 持續(xù)銷售期 ? 分析結(jié)論要求： ? 階段推廣目標(biāo) ? 階段推廣主題 ? 階段推廣思路 ? 階段推廣策略 ? 項(xiàng)目銷售包裝 需包含信息： 項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 關(guān)鍵展示環(huán)境 要點(diǎn) 看樓路線設(shè)計(jì) 銷售現(xiàn)場(chǎng)形象 包裝 ( 包含售樓處、商業(yè)街、樣板房等等 ) 項(xiàng)目銷售策略 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) 輸入條件： 項(xiàng)目可研階段、經(jīng)營(yíng)策劃階段相關(guān)結(jié)論 編號(hào)： 版號(hào)： A 頁碼： 第 21 頁 共 32 頁 營(yíng)銷 管理制度 入市時(shí)機(jī)分析 銷售策略 項(xiàng)目的銷售思路 銷售價(jià)格策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)格影響因素 項(xiàng)目?jī)r(jià)格價(jià)格區(qū)間分布（可用圖表示） 推盤策略 ? 輸入條件： 項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營(yíng)策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論 ? 備注： 《營(yíng)銷策劃報(bào)告》階段的定價(jià)、推盤策略可能與《項(xiàng)目市場(chǎng)與產(chǎn)品定位》階段的定價(jià)、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收益情況 ? 需包含信息： 項(xiàng)目分期計(jì)劃表 (可配圖進(jìn)行分期示意 ) 項(xiàng)目分期 推盤時(shí)間范圍 產(chǎn)品配比（物業(yè)類型及戶型） 價(jià)格測(cè)算 面積測(cè)算 一期 二期 ?? 項(xiàng)目整體推盤表 銷售節(jié)點(diǎn) 時(shí)間范圍 推盤范圍 產(chǎn)品配比 面積測(cè)算 形象鞏固期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開盤強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 營(yíng)銷費(fèi)用使用計(jì)劃 編號(hào)： 版號(hào)： A 頁碼： 第 22 頁 共 32 頁 營(yíng)銷 管理制度 附件 8：樓盤價(jià)格表 項(xiàng) 目 樓 盤 價(jià) 格 表 項(xiàng)目名稱 : 記錄 編號(hào)：項(xiàng)目名稱－類別－ 年－ 月－ 日－序號(hào) 層數(shù) 套間 面 積 （平方米） 價(jià) 格 （元／平方米） 總價(jià) 裝修情況 備注