【正文】 是愛面子的人，想擁有一輛奧迪A6，可市場價動輒三四十萬，那么這時你就可以選擇個性化購車，你可以什么配置都不加，買一輛減配版的奧迪A6，那么價格可能就只有普通價格的一半了！集拍，也就是集體競拍，不難理解，這是一種直接與銷量掛鉤的營銷模式，銷量越大，價格越低，對于用戶，價格上有不少優(yōu)惠，對于經銷商，減少庫存，減少資金積壓，且可以借機增加銷量。既然個性化售車，是針對用戶的個性化需求，用戶就得提前下定單，這時就可以利用網絡的便利性了，在網上輕松實現訂購，定單直接傳遞給生產車間，生產車間按需求裝配汽車，這樣，一臺原廠原配的個性化汽車就生產出來了。有了這一銷售模式，汽車廠家按需生產，大大減少了庫存及采購成本，據權威機構數據，成本可節(jié)約30%！這樣一來，個性化售車不是增加了用戶負擔，反而大大降低了市場價格。第二章 我國汽車銷售4S店現狀第一節(jié)我國轎車銷售4S店現狀自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達到190家，僅在北京就有30多家。我國轎車銷售4S店除少數幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現狀已不容樂觀：深圳部分經營日產、一汽大眾和菲亞特品牌的經銷商慘淡經營，有的已經開始轉手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關閉……實際上，早在2004年，很多轎車4S店已經瀕于破產。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光，說明昔日風光無限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數萬家汽車經銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經銷商。（二）我國汽車4S營銷模式的主要問題4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關稅下調、國家宏觀調控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現在：廠家掌握汽車銷售領域的主導權，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關費，這是業(yè)內心照不宣的潛規(guī)則。幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達店，僅在北京就有43家4S店。銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經銷商來說是一個很大的風險。汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S經銷商進行強行搭售、強制性接車現象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽車企業(yè)便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。據調查，一個4S店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴格規(guī)定下，一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。汽車專賣店追求數量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經營。一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉的水、電等的運營費用在一萬元以上。（三）問題分析及主要對策建設一個4S店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受?，F代物流理論強調物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。第三章 汽車4S店的營銷策略第一節(jié)產品策略居中汽車產品是汽車市場營銷的物質基礎，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產品為基礎進行決策，因此，汽車產品策略是整個營銷組合策略的基石。從這個角度來看，汽車產品開發(fā)是一個市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產品要想在市場上站住腳，一靠質量，二靠個性。對于汽車產品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經營一種核心的汽車產品，而且這種車的生產商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經營好一個產品，需要通過服務在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。要保證及時的相同品牌車型的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通?？梢赃x派本店出色技術工程師作為快速維修服務人員；隨著業(yè)務拓展，聘用有經驗的客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供優(yōu)質服務.。汽車定價，是指確定汽車價格的過程。汽車定價首先要了解汽車產品的目標市場規(guī)模、容量、經濟景氣度、消費需求層次、消費者的經濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結構、競爭強度、競爭產品價格；其次，要分析汽車產品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產品所處的生命周期，以及消費者對這一產品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產品屬性、產品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是改市場中消費者普遍愿意接受的汽車價格。在定價過程中，汽車生產成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時制定價格策略時要著眼于長遠利益，不能讓該車的價格在短時間內就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導致4S店營業(yè)額下降。但是可以開展相應的節(jié)日優(yōu)惠活動，如可以指定節(jié)假日內，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等。在營銷渠道方面要充分依托和利用當地的銷售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴大自己經營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加汽車銷量還可以保持與客戶的關系，找到更多的潛在客戶資源。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發(fā)購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等第四章 案 例 分 ，在全行業(yè)利潤普遍向產業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務延伸，寄希望于通過后續(xù)經營項目維持生計。對于4S店經營售后市場的劣勢是價格，但是也不無優(yōu)勢，充足的客戶資源，良好的信譽為轉型提供了一個有利的支持平臺。從目前的嘗試來看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經營置換還算成功。汽車裝飾美容業(yè)務是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤率在700％以上，汽車改裝行業(yè)利潤更高。一般而言，一輛10萬左右的車，銷售利潤5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務，為經銷商帶來的利潤也能達到5000元。國內4S概念中沒有二手車經營的位置，而國外經營二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達國家，每年汽車銷售量的70%是通過二手車領域來實現的。上海通用在全國率先推出“誠新二手車”品牌，在全國所有上海通用的3S店中開展該項業(yè)務，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務。一部分4S店開展了二手車置換業(yè)務，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來置換本品牌的新車。這樣做的好處顯而易見，一是促進新車銷售，增加新利潤點；二是擴大市場份額，打擊競爭對手。通過置換購買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費的時間、精力和費用，而且由于專營店品牌化經營的特點，顧客在專營店處置二手車過程中不必有受騙上當的擔心。該圖的說明以上海通用的二手車置換為例，舊車除了可以享受零部件檢測和維修外，通用同時還保證舊車享有半年或1萬公里的原廠質保。這對二手車的購買者是非常有誘惑力的。汽車產業(yè)的商業(yè)地產操作汽車和房地產兩大產業(yè)都曾被廣泛質疑為暴利產業(yè)，汽車經銷商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產行業(yè)的嫁接。最早嘗試的是房地產商，一個樓盤概念的好壞，購房者的踴躍和冷漠，可以令房價相差懸殊，“商業(yè)”無疑是提升人氣和房價的有效途徑，而汽車4S店帶來的客流、人氣都是相對高端，具有購買能力的，對于地產業(yè)是非常寶貴的資源。有地產商對地段較偏僻的樓盤嫁接一家4S店，4S店是否贏利并不是他們財務考核的內容。憑借4S店本身的宣傳和客戶購車和維修服務人流的帶動，其主打的樓盤均價翻一番都是現實中發(fā)生過的。即便將4S店的虧損完全轉移到樓盤增值上，仍然獲利巨大。汽車概念的政策投機汽車產業(yè)，除了國家作為主導經濟支柱之一，對于各級地方政府，則意味著現實的搖錢樹。汽車產業(yè)，不管是制造和是銷售，由于涉及的交易金額巨大，對于地方政府而言，象征著稅收，因此也就意味著“扶持”。4S店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進入這個領域更是相中了政策性扶持中的地塊劃撥轉讓優(yōu)惠。通過打造汽車支柱產業(yè)這個良好的概念，就可以拿到優(yōu)惠的土地價格，然后進行銀行融資、找投資公司投資、找房地產公司合作，最后再將原“規(guī)劃”配置設施轉為商品房開發(fā)，這樣就在沒有多少投入的情況下，玩起了空手道，獲巨額暴利。組團式發(fā)展以抵抗風險不管4S店怎樣叫嚷日子難過，不可否認的是，汽車產業(yè)是一朝陽產業(yè)，市場空間仍在擴展，不賺錢只是因為競爭者較多所造成。目前比較難過的是一些非主流品牌的經銷商。一些4S店所代理的產品目前利潤可觀，但其后市場競爭將會加劇，另外一些4S店品牌的產品開發(fā)前景看好，但是眼前銷量不高，利潤微薄。一些實力強勁的汽車經銷商就采取組合拳方式，多個品牌并重，用現在的利潤培育未來的利潤增長項目。單個4S店面臨的風險被組團式發(fā)展所消解，經銷商也能以“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)來增強對抗廠方的能力。經銷商往往還可以通過聯合而得到的倍增的市場銷售通路和能力向廠方壓價，我們常見的“買斷”銷售就是一種，一次性買斷某種車型在某區(qū)域的獨家銷售權，不僅獲利更大，對該經銷商的品牌號召力更強，同時還打擊了競爭對手?；貧w核心隨著汽車4S店模式的弊端積重難返，以及在全球經濟一體化的大背景下，我國加入WTO承諾完全兌現，根據市場經濟發(fā)展規(guī)律和要求，汽車4S店經營模式也將發(fā)生改變。下圖的說明未來的市場到底是什么樣的形態(tài)？雖然我們無法明晰未來的主要商業(yè)業(yè)態(tài)，但抓住了消費者也就是抓住了市場。競爭的必然還是要回歸核心，價格、專業(yè)化、售后服務、品牌、文化與生活，對于未來汽車的消費來說一個都不能少。第五章 汽車網絡營銷的發(fā)展策略準確進行目標和功能定位。網絡營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經相當完善的情況下，網絡營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網絡信息的決定性步驟。網絡營銷的創(chuàng)新既要做好內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術上的創(chuàng)新。同時，準確的市場服務定位是營銷網站取得成功并不斷進步的關鍵因素。在中國廣告業(yè)網絡媒體中，要讓網站在相當長的時間內保持在行業(yè)中的領先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現有、放眼未來的完整構架，網站的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間完善網站的服務體系。服務永遠是網站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網站的長遠發(fā)展，不但要把網站構架完美，對行業(yè)的服務與業(yè)內交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網絡服務的差異化。在內容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風格，在設計以及創(chuàng)意上應該有獨到之處，和其他網站相比要有鮮明的特色。在網絡的推廣上，企業(yè)和網站雙方應共同努力。在深化信息的服務方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調研等服務內容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網站的服務體系還要注重有效互動，可以與一些國內知名網站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網站進行廣告互換，網站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家專業(yè)機構強強聯合，同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，這樣不但可以提高自身的服務質量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。建立專業(yè)隊伍。網站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻?