【正文】 %。 （ 4）可承受的按揭月供款 選擇了按揭首付款后，逾 70%的投資者可承受 1300— 1800元的月供款，可承受 1800— 2600元的占 26%，僅有 4%的人可承受 2600元以上。 （ 5）投資回報(bào)預(yù)期 期望的投資年回報(bào)率 3%2%3%10%35%47%0% 10% 20% 30% 40% 50%30萬 元以上24 30萬 元20 24萬 元16 20萬 元14 16萬 元13 14萬 元2%2%10%16%33%38%0% 10% 20% 30% 40%320 0元 以上26003200元22002600元18002200元15001800元13001500元5%14%41%18%11% 11%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%6% 85 10% 12% 15% 1 6 % 以上可見，預(yù)期年投資回報(bào)率多在 8%— 10%及以上。 商鋪投資者的個(gè)人信息 （ 1）年齡 年齡層 72%的投資者年齡在 30— 49歲之間， 29歲以下占 20%左右， 50歲以上的僅占 7%。 在中高端客戶群體（指投資總額 25萬元以上的投資者）的年齡層中，以年富力強(qiáng)的中青年投資者為主流群體。 （ 2）教育程度 大專以上學(xué)歷者超過 70%，高中學(xué)歷者占 20%，初中學(xué)歷者不足 10%。 在中高端客戶群體（ 指投資總額 25萬元以上的投資者）的教育程度里，以大專以上學(xué)歷的投資者為主流群體。 2 9 歲及以下21%3039歲50%4049歲22%5059歲6%6 0 歲以上1%初中8%高中/技 校/中專20%大專53%本科及以上19%（ 3）從事行業(yè) 從事行業(yè)中， 51%的投資者為私企經(jīng)營(yíng)者，其余份額比較多的是建筑業(yè)及房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)、自由職業(yè)者和社會(huì)服務(wù)業(yè)等，分別占 14%、 13%和 8%。 在中高端客戶群體（指投資總額 25萬元以上的投資者）的從事行業(yè)里，以私企經(jīng)營(yíng)者身份的投資者為主流群體。 （ 4）投資經(jīng)歷 投資商鋪和股票的排名前三位，分別達(dá)到 60%和 41%。其余為期貨占 9%，商務(wù)公寓、寫字樓及其它均占 7%，產(chǎn)權(quán)酒店占 3%。 41%7%7%3%60%9%7%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%股票寫字樓商務(wù)公寓產(chǎn)權(quán)酒店商鋪期貨其它 4%2%13%51%3%8%5%14%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其它離退休/ 無業(yè)人員自由職業(yè)者私企（個(gè)人）經(jīng)營(yíng)者文化/ 娛樂/ 體育行業(yè)社會(huì)服務(wù)業(yè)教育行業(yè)/ 科研單位建筑房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)（ 5）家庭月平均總收入 61%的投資者家庭月平均總收入在 10001元以上，收入在 7001— 10000元的占 31%， 7000元及以下的占 6%。 在中高端客戶群體（指 25— 60萬元的擬投資總額者）里，以家庭月平均總收入在 10001元以上的投資者為主流。 （ 6）客戶地區(qū)分布 該圖表可以看出，項(xiàng)目客戶分布中有大半部分約 %來自成都市區(qū)，而郫縣本地客戶占了25%，可見郫縣項(xiàng)目以成都市區(qū)和郫縣本地為住。外地客戶為 %，此部分在逐年增加。郊縣客戶群占總數(shù)的約 %，其購(gòu)買潛力不可忽視。 住宅項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體 ★ 從地理上細(xì)分 ：傳統(tǒng) 城西、城南、高新區(qū)、高新西區(qū)、郫縣、溫江、雙流、華陽(yáng)、新津、崇州等成都市居民，省內(nèi)其它地方，省外（以云南、貴州、西藏為主、沿海一帶），在成都工作并向往與留戀?東方伊甸園?與郫縣環(huán)境的人士。 %3%8%6%37%31%6%0% 10% 20% 30% 40% 20001元及以上1800120000元1500118000元1200115000元1000112000元700110000元7000元及以下%%25%%成都市區(qū)外地郫縣本地郊縣★ 從購(gòu)買人群上細(xì)分 ：市內(nèi)（城西、城南、城北）人、郫縣本地人、郊區(qū)（都江堰、溫江）、外省人、外國(guó)人。 ★ 從年齡上細(xì)分 ：以 40— 60歲的人群為主。 ★ 從工作環(huán)境上細(xì)分 ：以在成都市內(nèi)與郫縣工作的中等收入階層以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、自由職業(yè)為主。 ★ 從經(jīng)濟(jì)狀況上細(xì)分 ：個(gè)人收入在 3000— 8000 元，家庭月收入在 15000— 30000 元左 右的家庭為主。 ★ 從購(gòu)房心理上細(xì)分 ：以二次置業(yè)、自居購(gòu)房（第一居所）及投資為主。其居家（不含投資）心理為：通常擁有良好的教育背景，對(duì)居家環(huán)境和私人空間有著較高的審美情趣 —— 希望擁有靜謐的自然環(huán)境，寬闊的綠地、清新的空氣、大面積的私家花園、自在的私密空間、方便的停車場(chǎng)、和諧的人際交流空間等。 目標(biāo)市場(chǎng) 本項(xiàng)目是一個(gè)中小型的成都近郊住宅社區(qū)，其目標(biāo)市場(chǎng)范圍主要以成都城南及城西；目標(biāo)客戶的年齡應(yīng)以 40— 60歲的人群為主；目標(biāo)客戶的職業(yè)為公司企業(yè)中 /高層管理人員，個(gè)體 /私營(yíng)企業(yè)主、教師 /教授與科研人員以及自由職 業(yè)者為主；目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)狀況以個(gè)人收入在 3000— 8000元左右，家庭月收入在 15000— 30000元左右為主。 項(xiàng)目總的目標(biāo)市場(chǎng)為 ： 成都市及高新西區(qū)、 郫縣 （包括國(guó)有公司、私人公司、中外合資公司、中外合作公司、外資公司）的中高收入白領(lǐng)階層、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以及一些房地產(chǎn)投資者。 目標(biāo)市場(chǎng)分析：項(xiàng)目在推向市場(chǎng)之初，社區(qū)環(huán)境的規(guī)劃尚未完全實(shí)現(xiàn)，且項(xiàng)目的配套問題仍未得以徹底的解決。因此，項(xiàng)目應(yīng)以適中的價(jià)格策略進(jìn)行銷售，以?物有所值??物超所值?作為其重要的賣點(diǎn)之一。 ☆ 成都市中高收入家庭及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 這類目標(biāo)客戶有著較高 收入，對(duì)生活水平、生活環(huán)境的要求不斷提高，追求著一種舒適自在的生活環(huán)境。?物有所值?是這類目標(biāo)客戶擇樓的標(biāo)準(zhǔn)。而項(xiàng)目在入市時(shí)，以?以低開高走?的價(jià)格策略進(jìn)行銷售，而項(xiàng)目地處水秀景幽的郫縣，從而吸引這類目標(biāo)顧客。 ☆ 城西、城西及城北居民 城南生活著富人，城西生活著貴人，他們長(zhǎng)期生活在形如筒子樓的電梯公寓內(nèi)，?久在樊籠里，復(fù)得返自然?，渴求?市?外桃源。城北生活著大量的生意人，常年不辭辛勞，馬不停蹄地奔波在由各種復(fù)雜關(guān)系構(gòu)成的生意圈層內(nèi)，將美好的生活享受?浪費(fèi)?在孤注一擲的經(jīng)營(yíng)中，身心備受折磨，極力苛求生活?解脫 ?與身心?解放?。而近郊郫縣正能滿足他們的需求。同時(shí)，隨著生活水平的不斷提高，對(duì)住房的素質(zhì)需求及生活方式的要求也愈來愈高；且他們的購(gòu)房行為較為理性而又務(wù)實(shí)，一般并不追求十分豪華的生活方式，而是講究樓盤的高性價(jià)比。若項(xiàng)目以適中的價(jià)格和生態(tài)化的居住社區(qū)推出市場(chǎng)，必會(huì)吸引這些家庭。 ☆ 注重環(huán)境質(zhì)量的白領(lǐng)階層家庭 這類目標(biāo)客戶群有著較高而穩(wěn)定的收入，文化素質(zhì)較高，注重生活的情趣。他們的生活水平已上升到一個(gè)較高的層次，而其原來的居住環(huán)境卻遠(yuǎn)不能滿足其要求，國(guó)此他們?cè)俣戎脴I(yè)的目標(biāo)為環(huán)境優(yōu)美、有一定檔次且離市區(qū)較近的住宅 。而本項(xiàng)目所擁有的環(huán)境能讓業(yè)主具有更多的空間活動(dòng)，正迎合這類目標(biāo)客戶的需要。 ☆ 項(xiàng)目周邊大學(xué)教授與科研人員 此類目標(biāo)客戶群本作為社會(huì)的精英，長(zhǎng)期潛心于科研事業(yè)，一貫的惜時(shí)如金。為了縮短更多的回家時(shí)間，同時(shí)，又考慮到身心健康，迫切希望融入怡人的田園風(fēng)光之中，更愿意就近選擇依山或傍水且性價(jià)比高的郊區(qū)住宅作為第一居所，而將單位宿舍予以出租或另作它用。本項(xiàng)目?投其所好?，正是他們心儀已久的家園。 ☆ 市內(nèi)離退休人員 這些目標(biāo)客戶為國(guó)家與人民作出了一輩子的貢獻(xiàn)，擁有一筆不菲的積蓄，需要在享受生活中安度晚年。同時(shí)，又因長(zhǎng) 久地生活于?車轔轔，馬嘯嘯?的大城市中，不免產(chǎn)生厭惡之情，為了尋求解脫，更鐘情于陶淵明式的郊區(qū)生活（距離市區(qū)較近，又不便于朋友往來），而位于郫縣新城區(qū)的本項(xiàng)目是距離市中心較近的社區(qū)，又依水而居，是為他們所渴求的家園。 ☆ 房地產(chǎn)投資者 在現(xiàn)時(shí)銀行利率一再下調(diào)，股市風(fēng)險(xiǎn)甚大，房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的情況下，部分投資者會(huì)選擇投資具有適度超前性的物業(yè)作為長(zhǎng)線投資的手段（溫州炒房團(tuán)就是明證）。本項(xiàng)目整體規(guī)劃完美，價(jià)格適中，而且交通較為便利，鄰近四川大學(xué)、西南交大等高校，其投資前景十分廣闊。隨著項(xiàng)目小區(qū)配套的完善，項(xiàng)目可迅速增 值，符合這部分投資者的需要。 小結(jié) 從天時(shí)、地利、人和等因素上看 ,郫縣房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭 ,并為本項(xiàng)目啟動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了寬松的背景環(huán)境 ,借?住在郫縣?這股東風(fēng) ,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的?后發(fā)效應(yīng)?指日可待。 （三）項(xiàng)目營(yíng)銷分析 —— 項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo) 通過系統(tǒng)性的整合傳播 ,達(dá)到如下目標(biāo)： 縮短項(xiàng)目銷售周期，促進(jìn)銷售目標(biāo)完成； 全面提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度及認(rèn)同度； 提升開發(fā)商的口碑與品牌效應(yīng)，籍此推動(dòng)后續(xù)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展 ,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與開發(fā)商的?雙贏?； 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與開發(fā)商經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與環(huán)境效益的最優(yōu)化。 —— 推廣策略 根據(jù)成都市展房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析、項(xiàng)目自身情況分析及項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體分析，并圍繞推廣主題?成都第一享受型闊景市政廳社區(qū)?，特為本案量身定作的整合傳播營(yíng)銷策略為：?一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)重心、四個(gè)階段、五個(gè)一工程、六項(xiàng)近期工作?。 ?一個(gè)中心? ?新城西第一人文社區(qū)?或?城西副中心首席人文社區(qū)? ?兩個(gè)基本點(diǎn)? 第一個(gè)基本點(diǎn)：一流的品質(zhì)（上至整個(gè)社區(qū)的排兵布陣 ,下至建筑外立面 ,涉及社區(qū)的硬件（建筑品質(zhì)與軟件（?星級(jí)服務(wù)?的物管））） 第二個(gè)基本點(diǎn)：一流的推廣，包括三個(gè)層面：一 流的附加值（系于項(xiàng)目所在的宏觀環(huán)境與項(xiàng)目及開發(fā)商的品牌效應(yīng)）；將一流的品質(zhì)高質(zhì)量到位地傳遞到客戶心中；廣告投放的數(shù)量。 ?三個(gè)重心? 建立一個(gè)生態(tài)家園 —— 通過密植古樸的參天大樹及布置原始性的景觀（洋溢著古舊氣息的亭臺(tái)軒榭），再現(xiàn)一個(gè)充滿原生態(tài)的家園，籍此觸摸陷于懷舊情結(jié)而不能自拔的老成都人的心緒。 建立一個(gè)智能家園 —— 通過配置中央空調(diào)系統(tǒng)（終端設(shè)備與管線由客戶自理）、中央吸塵系統(tǒng)、客廳地?zé)嵯到y(tǒng)、電動(dòng)車庫(kù)門禁系統(tǒng)以及小區(qū)背景音樂系統(tǒng)等智能系統(tǒng)及通透采光的中空玻璃、新型內(nèi)墻保溫材料與屋頂保溫材料等環(huán)保 材料以及周界紅外線監(jiān)控系統(tǒng)、周界攝像監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、園區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、小區(qū)主入口車輛管理系統(tǒng)、小區(qū)入口行人門禁系統(tǒng)、 24 小時(shí)保安巡邏系統(tǒng)等安防系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)名副其實(shí)的智能家園。 建立一個(gè)高尚家園 —— 通過提供?星級(jí)服務(wù)?的物管與形成活躍的社區(qū)文化，體現(xiàn)家園的高尚性與溫馨感。 ?四個(gè)階段? 指營(yíng)銷過程的不同時(shí)期與不同階段。將營(yíng)銷的過程比喻為蓄水與開閘放水的過程，按照營(yíng)銷節(jié)奏主要分為四個(gè)階段： A、 （ 1）人工造雨與筑池階段 人工造雨 B、 要造好勢(shì) ，將雨水引導(dǎo)到這一區(qū)域。同時(shí)將?水庫(kù)?堤壩筑好或?qū)?蓄水池?做好。 開盤預(yù)備期間，興師動(dòng)眾地參加一年一度的房交會(huì)，連篇累牘的軟文炒作等舉措，起到?人工造雨?的作用。在繼續(xù)這一勢(shì)頭的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者的目光聚焦到項(xiàng)目上，增加其關(guān)注度。 筑池 通過項(xiàng)目 VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，售樓布內(nèi)外與工程的包裝，精美樓書與戶型套餐的制作，廣告軟硬計(jì)劃的確立等，組建?蓄水池?，為隆重開盤掃除一切障礙。 （ 2）蓄水階段 通過一段時(shí)間的軟性宣傳、工程形象與地盤包裝、新聞炒作、口碑傳頌等，將各方面的現(xiàn)實(shí)或潛在的購(gòu)買者，有如磁鐵一般吸引到項(xiàng)目上，但引而不發(fā)，只要知名度與美譽(yù)度，不發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)交易，用釣胃口 的方式抬高身份與增強(qiáng)神秘感。 （ 3）開閘階段 通過短期的立體巨量廣告，全面覆蓋人們的視覺與聽覺。以報(bào)版廣告、樓書、 DM單、雜志廣告、電視廣告、樓宇廣告、戶外廣告、公交站牌廣告等載體，一夜之間引起全城轟動(dòng)。同時(shí)，開盤之日現(xiàn)場(chǎng)作秀、軍樂隊(duì)表演等，新聞跟蹤報(bào)道，引發(fā)銷售高潮。 （ 4）持續(xù)階段 根據(jù)開盤銷售情況與客戶反饋信息，或封盤，或調(diào)整價(jià)格。在推廣上以報(bào)紙硬廣告為主，輔以大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的清盤與保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。 ?五個(gè)一工程? 一個(gè)軟文推廣系列（確定刊登時(shí)間、刊登媒體、刊 登版面、刊登次數(shù)、執(zhí)筆記者等事宜） 一個(gè)電視系列宣傳片（時(shí)間、長(zhǎng)度、欄目、宣傳內(nèi)容、選出角度、設(shè)計(jì)制作等） 一個(gè)樣板工程（開辟引人入勝的樣板間，供來訪客戶觀摩之用） 一個(gè)生態(tài)景點(diǎn)（選擇小區(qū)主入口處布置極具特色的生態(tài)景點(diǎn)區(qū)，以此征服客戶的心，達(dá)到?不戰(zhàn)而屈人之勝?的目的） 一個(gè)集體式休閑地方（在售樓部的后方特辟一處休閑之地，使客戶享受? VIP?待遇，從而延長(zhǎng)客戶賞景與停留的時(shí)間） ?六項(xiàng)近期工作? 廣告設(shè)計(jì)與制作 軟文炒作 置業(yè)顧問培訓(xùn) 廣告發(fā)布與媒體定位 確定開盤事宜 研究促銷活動(dòng) ———— 推廣手段 一、住宅部分 （一）銷售準(zhǔn)備期 銷售準(zhǔn)備期是整個(gè)今日潤(rùn)園銷售鏈的基礎(chǔ)與開端， ”良好的開端等于成功的一半 ”，基礎(chǔ)工作愈充分，以后的工作則勢(shì)如破竹，迎刃而解。 A 準(zhǔn)備工作安排 推廣主題和 VI的確認(rèn) 根據(jù)成都樓市發(fā)展態(tài)勢(shì)、項(xiàng)目一帶經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)特征、民眾消費(fèi)需求及趨勢(shì)、項(xiàng)目地理