【導(dǎo)讀】）,一座最休閑的城市,一座最適宜人居的城市……等構(gòu)成成都休閑文化的元素,濃縮了偌大成都的人文結(jié)晶……中國十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市?中國內(nèi)地十佳商務(wù)城市?臺(tái)商‘極力推薦’城市第三?人居環(huán)境最佳,創(chuàng)業(yè)環(huán)境最優(yōu),綜合實(shí)力最強(qiáng)?在三星堆文化迸發(fā)與透射晶亮光芒、古韻金沙匯聚著祖先圖騰的同時(shí)，城西這一。的特質(zhì)古已有之。交相輝映的現(xiàn)代居住社區(qū)宛如無數(shù)顆璀璨的明珠鑲嵌在清幽的浣花溪畔與悠。長的摸底河沿岸。顯著古蜀、蜀漢、盛唐等各個(gè)時(shí)期蜀文化的輝煌與燦爛，無不求證與詮釋造物主對(duì)城西的厚愛。度切換到現(xiàn)實(shí)維度，西城文脈的內(nèi)在傳承有過之而無不及，在這一區(qū)域城市發(fā)展的現(xiàn)代史冊(cè)上，此外，破土動(dòng)工的金沙遺址公園、500畝西郊藝術(shù)公。同層面增強(qiáng)西城的人文氣質(zhì)。心，是中國文明的重要起源地之一，她有著悠久的始源、獨(dú)特的文化模式和文明類型。生過蜀漢政權(quán)的興亡，而且還是道教的重要起源地。天師道成為全國道教的主干，

　　

【正文】 位置諸因素，并緊扣時(shí)代脈博，采用差異化戰(zhàn)略與頭腦風(fēng)暴法，出爐了推廣主題。在此基礎(chǔ)上，完成項(xiàng)目 VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，包括 LOGO的設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)顏色的確認(rèn)等。 B 工地環(huán)境形象包裝 在工程破土動(dòng)工，銷售文件缺乏的條件下，建立一個(gè) 良好的工地形象，一方面能展示并充分宣傳項(xiàng)目，對(duì)促俏不無裨益，另一方面也是維護(hù)城市良好的形象的必備措施。工地形象的包裝有利于營造銷售氣氛，給買家以強(qiáng)烈的銷售感染力。突出項(xiàng)目的主賣點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目在成都市與眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。通過展示鮮明的項(xiàng)目形象與發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象，以增強(qiáng)客戶的購買信心。工地現(xiàn)場是大眾接觸、認(rèn)知物業(yè)功能屬性、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力等信息最直接的渠道之一。大眾在這這類信息接受過程中是處于被動(dòng)地位的。規(guī)劃出與眾不同、個(gè)性鮮明的工地現(xiàn)場，是巧妙傳遞項(xiàng)目推廣信息，建立優(yōu)良發(fā)展商形象的有效方式。 —— 售樓 部外部環(huán)境包裝 圍繞項(xiàng)目推廣主題，分別對(duì)環(huán)繞項(xiàng)目的兩條大道，售樓部前方與后方，動(dòng)用路牌廣告及指示路牌、項(xiàng)目旗、羅馬旗、彩旗、氣球廣告、汽模人、拱門、條幅、布幅廣告、花壇等工具，進(jìn)行吸引眼求且富有特色的包裝。 —— 售樓中心內(nèi)部包裝 銷售中心是銷售道具的重要組成部分。根據(jù)推廣主題的要求，整個(gè)接待中心應(yīng)具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代藝術(shù)氛圍，豪華大氣。從內(nèi)部的色彩應(yīng)用到銷售設(shè)施應(yīng)具有一定的情調(diào)。除此之外，設(shè)置一些室內(nèi)雕塑，安放雜志架與畫夾。與此同時(shí)，售樓中心一分為五：接待區(qū)、講解區(qū)、洽談區(qū)、生態(tài)區(qū)及娛樂休閑區(qū)不同的空間層 次，具有不同的區(qū)域特質(zhì)：接待區(qū)為花崗石或青石板鋪地，主要為小型吧臺(tái)式接待臺(tái)；講解區(qū)用木架抬高放置模型及項(xiàng)目效果圖、經(jīng)營規(guī)劃示意圖；洽談區(qū)則以地毯鋪地，擺放簡練素雅的談判桌，設(shè)計(jì)為咖啡吧座形式，墻面設(shè)置戶型平面及分層平面示意圖、銷控表。另外，通過室內(nèi)背景輕音樂的播放與所備用的茶水、咖啡或其它的飲料的提供，給客戶一種親和、人情味濃厚、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的感覺。 —— 銷售資料的準(zhǔn)備 樓書 集項(xiàng)目特色、文化風(fēng)格與開發(fā)理念為一體； 套型 戶型套型圖（區(qū)域功能配置、局部裝修手繪效果圖） DM單 項(xiàng) 目賣點(diǎn)資料； 開發(fā)商資質(zhì)證明 《營業(yè)執(zhí)照》《開發(fā)許可證》《規(guī)劃許可證》《建設(shè)許可證》《商品房預(yù)售許可證》《商品房質(zhì)量保證書》《使用說明書》及商品房購銷合同； 售現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)化文本：定金單、銷售記錄、銷售日志、銷售跟蹤表、來人來電記錄表；周、日、季銷售報(bào)表；客戶意見表、認(rèn)購書、標(biāo)準(zhǔn)合同、按揭合同范本。 售輔助工具：項(xiàng)目總建筑沙盤；單體模型；戶型平面渲染圖；建材樣品架；時(shí)尚雜志；房地產(chǎn)報(bào)刊雜志；裝修雜志；音影設(shè)備；項(xiàng)目銷控表及項(xiàng)目口岸分布圖；項(xiàng)目規(guī)劃示意圖；項(xiàng)目簡介展板（區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展前景、交通、位置、功 能；設(shè)施、布局等）。 E 銷售組織的構(gòu)建 現(xiàn)場銷售部組建及各崗位人員職責(zé)描述述。 銷售人員的培訓(xùn)。 （二）內(nèi)部認(rèn)購期 A 內(nèi)部認(rèn)購期意義 正式發(fā)售前的內(nèi)部認(rèn)購期對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的作用是不容低估的，其意義在于： 能從內(nèi)部認(rèn)購中獲取客戶信息資料，從而更加清楚地掌握客戶購買物業(yè)的意向及市場需求的特征。 在準(zhǔn)現(xiàn)房之前，通過市場調(diào)研、內(nèi)部認(rèn)購、召開推介會(huì)議等營銷手段，為客戶提供認(rèn)識(shí)項(xiàng)目、了解項(xiàng)目的平臺(tái)，這是一種銷售之前的技巧，也是項(xiàng)目前期的必備工作。 內(nèi)部認(rèn)購是對(duì)市場管理人員及置業(yè)顧問的 一次不可多得的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，有利于提高售樓人員的現(xiàn)場應(yīng)對(duì)技巧。 內(nèi)部認(rèn)購也起到一定的宣傳作用，為項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)推廣造勢(shì)。 通過內(nèi)部認(rèn)購期的各種優(yōu)惠措施，讓客戶得到最大利益，打動(dòng)人心。同時(shí)聚集人氣，增強(qiáng)銷售信心。 內(nèi)部認(rèn)購也是檢驗(yàn)定價(jià)策略正確與否，檢驗(yàn)前期工作是否到位的一次機(jī)會(huì)。 B 內(nèi)部認(rèn)購期營銷推廣要點(diǎn)： 客戶信息的搜集與整理 客戶信息主要來源于以下方面： （ 1）前期市場調(diào)研納入統(tǒng)計(jì)系列的被訪者； （ 2）開發(fā)公司、建筑公司、監(jiān)理理公司及物管公司的內(nèi)部員工及其帶來的客戶； （ 3）媒體宣傳引導(dǎo)下產(chǎn)生的具有購買意向的 客戶； 客戶分類 根據(jù)設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)，可將客戶分為 A、 B、 C、 D 四等級(jí)。不同的等級(jí)采用不同的營銷手段。 客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)： 1） 對(duì)購買物業(yè)要求的明確程度； 2） 對(duì)物業(yè)的認(rèn)知程度； 3） 收入、職業(yè)諸相關(guān)情況； A類客戶：對(duì)購買物業(yè)有明確的要求，對(duì)其投資收益有清晰的認(rèn)識(shí)，收入豐厚。 B類客戶：對(duì)購買物業(yè)有一定的要求，對(duì)投資物業(yè)的認(rèn)識(shí)較為明確，收入較豐厚。 C類客戶：對(duì)購買物業(yè)的意向不甚確定，對(duì)投資物業(yè)的認(rèn)識(shí)比較含糊，收入水平一般。 D類客戶：沒有購買物業(yè)的意向，對(duì)投資物業(yè)沒有明確的概念，收入水平較低。 充分發(fā)揮電 話營銷的作用（略） 把握內(nèi)部認(rèn)購現(xiàn)場模式 1） 準(zhǔn)備就緒各種宣傳資料，完成現(xiàn)場包裝。 2） 向客戶解釋項(xiàng)目的基本情況，包括市場定位、價(jià)值定位、配套設(shè)施布局、園林景觀特色、物業(yè)管理模式等情況，增強(qiáng)客戶的信心。 3） 解釋項(xiàng)目定價(jià)策略、內(nèi)部認(rèn)購的各種優(yōu)惠方式。這一環(huán)節(jié)是對(duì)客戶的購買意愿具有決定性的因素。 利用內(nèi)部認(rèn)購，制定后期營銷戰(zhàn)略。 內(nèi)部認(rèn)購期是項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)推廣期的前奏，也是以后銷售各環(huán)節(jié)策略制定和調(diào)整的依據(jù)。通過內(nèi)部認(rèn)購期的操作，來驗(yàn)證營銷戰(zhàn)略的合理性；通過信息匯總與研究，重新審視項(xiàng)目在成都市民心中的地位，正確評(píng)估 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，相應(yīng)地調(diào)整營銷戰(zhàn)略。 對(duì)于預(yù)定或購買物業(yè)的客戶資料匯總后，將從如下方面著手分析： A 內(nèi)部期的績效分析。重點(diǎn)分析內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)成功與欠缺的地方，以期修改或調(diào)整整體營銷方案。對(duì)于績效的分析，以下內(nèi)容系考慮之列： 1)市民認(rèn)購的積極性。 2)銷售的總面積。 3)顧客抱怨情況。 4)顧客履約情況。 B對(duì)購買物業(yè)的心理分析 1) 顧客購買物業(yè)的目的。 2) 顧客對(duì)物業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)承受能力。 3) 顧客對(duì)物業(yè)的心理價(jià)位。 4) 顧客對(duì)戶型的喜好。 C對(duì)預(yù)定人員的定性與定量分析 1） 客戶的年齡分布 2） 客戶的收入水平 3） 購 買物業(yè)自住與投資分別所占的比例。 4） 本地購買者和外地購買者各占的比例。 5） 客戶的職業(yè)特征。 內(nèi)部認(rèn)購期銷售基本流程設(shè)計(jì)： （ 1）銷售環(huán)節(jié)的管理與監(jiān)控 （ 2）銷售現(xiàn)場的接待 銷售現(xiàn)場應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。 對(duì)不同類型的客戶（投資者、炒家、自住、同行）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)，對(duì)來電咨詢要禮貌熱情。 (三 )強(qiáng)勢(shì)推廣期 整合傳播的重要原則是： 信息單純、持久、簡單。 多種聲音立體優(yōu)勢(shì)。 資源整體調(diào)配。同時(shí)，根據(jù)成都樓市的發(fā)展趨勢(shì)、項(xiàng)目推廣主題及建筑物特征，今日潤園在整合傳播中主要依 靠?公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度、廣告投放最易提高知名度、現(xiàn)場推廣最易提高提高美譽(yù)度、促銷活動(dòng)最易提高忠誠度、人員傳播最易提高首選度?的傳播法則進(jìn)行，以別墅銷售為重心，帶動(dòng)綜合樓滾動(dòng)銷售，并動(dòng)用廣告、新聞公關(guān)、促銷、現(xiàn)場推廣終端展示、導(dǎo)購諸方面，五指并擾一齊打，掀起銷售高潮。 策略之一：?公關(guān)新聞最易提高關(guān)注度?（?借船出海?） ?借船出海?用新聞公關(guān)提高行業(yè)關(guān)注度，為了達(dá)到立體攻勢(shì)，采用?海陸空演習(xí)??？罩写驌羰侵鸽娨暪?jié)目的房產(chǎn)廣告與電視臺(tái)房地產(chǎn)專欄節(jié)目的投放，海上攻擊是指報(bào)紙中的房產(chǎn)廣告和樓盤軟文、 戶外廣告、期刊、 DM單、車身廣告、樓書等 ，地上短兵相接則是指置業(yè)顧問的現(xiàn)場洽談與人員推廣；與此同時(shí)，無論廣告創(chuàng)意和制作，新聞發(fā)布與軟文炒作，還是現(xiàn)場的標(biāo)準(zhǔn)與置業(yè)顧問的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，均以項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)。以項(xiàng)目推廣主題為主軸，?多種渠道，拉長鏈條 ，一個(gè)聲音?，促使項(xiàng)目形象深入人心。 另一方面，?借船出海?，以軟文炒作為起點(diǎn)，并以秋季住博會(huì)為契機(jī)，投身于住博會(huì)冠名、或協(xié)辦的公關(guān)活動(dòng)中，選擇黃金位置布置獨(dú)特的展位，并在大庭廣眾中及時(shí)召開項(xiàng)目推介會(huì)，從各個(gè)層面?暴露?項(xiàng)目賣點(diǎn)，以獨(dú)特的渠道抓住購房者的眼球，誘 目標(biāo)客戶深入，聚而遷之。 策略之二：用本土最權(quán)威媒體提升項(xiàng)目關(guān)注率與知名度（?空中轟炸?） 以有 “西南第一報(bào) ”之稱的《成都商報(bào)》為載體，濃墨重彩于推廣主題的演繹中，并扔出一枚枚殺傷力巨大的重磅炸彈，迅速鎖定目標(biāo)客戶。 策略之三：用現(xiàn)場推廣提高項(xiàng)目美譽(yù)度（?臨門一腳?） 根據(jù)體驗(yàn)營銷與哈佛大學(xué) AIDMA法則，以?品牌接觸?為傳播模式，整合項(xiàng)目與目標(biāo)群體兩種資源。因此，可以售樓中心為根據(jù)地，召開項(xiàng)目推介會(huì)、投資說明會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)諸會(huì)議，并組織與會(huì)者參觀樣板房。同時(shí)，舉辦諸如征文競賽、繪畫比賽、書法比賽、攝影比賽 、歌詠比賽、演講比賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、啤灑節(jié)、吧文化節(jié)、情侶節(jié)、焰火晚會(huì)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)之類的公關(guān)活動(dòng)，配以播放項(xiàng)目幻燈片，達(dá)到先入為主的效果。 策略之四：用促俏活動(dòng)提高忠誠度（?決勝終端?） ?廣告創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境后， SP就可以將商品推進(jìn)輸送管中。?（美國促銷協(xié)會(huì)主席）指出促銷活動(dòng)能增大銷售力度。鑒于此，本項(xiàng)目在營銷策劃中，以 “規(guī)范一級(jí)，強(qiáng)化二級(jí)，決勝終端 ”為策略，即將促銷項(xiàng)目分為三類：渠道促銷、消費(fèi)者促銷、置業(yè)顧問促銷。具體方案如下： 渠道促銷： 利用項(xiàng)目動(dòng)工或封頂之際 ，結(jié)合售樓中心竣工舉辦剪彩儀式，邀請(qǐng)有關(guān)政府官員、業(yè)界要人、媒體記者等參加這一儀式。 利用開發(fā)商此前開發(fā)項(xiàng)目的老業(yè)主以?老帶新?進(jìn)行營銷。 消費(fèi)者促銷： 分別對(duì)購買物業(yè)的一次性付款者、分期付款者與分期付款者，給予相應(yīng)幅度的優(yōu)惠。 凡于 2020 年或 2020 年某月某日前，購買物業(yè)者，將擁有開發(fā)商所贈(zèng)送的精裝、家具或字畫。 凡于 2020年或 2020年某月某日前，購買物業(yè)者，可獲取?新馬泰?旅游或?昆明 麗江?旅游的資格。 置業(yè)顧問促銷 置業(yè)顧問之間展開銷售競賽，以周為單元，評(píng)比銷售冠軍，獲獎(jiǎng)?wù)叱鞋F(xiàn)金 獎(jiǎng)勵(lì)、升職外，還可獲得培訓(xùn)機(jī)會(huì)。 （四）調(diào)節(jié)休整期 調(diào)節(jié)休整期是一個(gè)重要而又短暫的階段，這一階段將工作重點(diǎn)放在統(tǒng)計(jì)總結(jié)與調(diào)整上，即對(duì)客戶信息反饋的統(tǒng)計(jì)，對(duì)媒體、廣告、公關(guān)活動(dòng)、人員促銷等的統(tǒng)計(jì)與總結(jié)，簽約情況的總結(jié)等。根據(jù)以上情況，相應(yīng)地做出營銷策略的調(diào)整。 （五）尾盤銷售期 在尾盤銷售期中，恪守?個(gè)性銷售策略?即針對(duì)不同的別墅采取有針對(duì)性的銷售策略。成為尾盤的原因，不外乎物業(yè)的質(zhì)量、朝向、格局等。對(duì)此可采取顯性降階、隱性降階（即物業(yè)售價(jià)不變，在付款方式、禮品贈(zèng)送諸方面給予優(yōu)惠），先租后售、捆綁式促銷等 靈活措施。 ?老帶新? 利用開發(fā)商此前開發(fā)項(xiàng)目的老業(yè)主，以?老帶新?的形式進(jìn)行營銷，而后對(duì)老業(yè)主給以獎(jiǎng)勵(lì)（免除一定時(shí)間的物管費(fèi)），對(duì)新業(yè)主實(shí)行優(yōu)惠。 買家定價(jià)銷售策略 買家定價(jià)銷售策略是尾盤銷售的一種行之有效的手段，首先向客戶展示出售物業(yè)的詳細(xì)資料（包括附近同類產(chǎn)品的價(jià)格、以前內(nèi)部認(rèn)購的價(jià)格和目前市場中的行情價(jià)位），然后由買家定價(jià)登記，項(xiàng)目銷售部三日之內(nèi)答復(fù)是否按其價(jià)格予以出售。項(xiàng)目銷售部決策的標(biāo)準(zhǔn)是 ”價(jià)高者得 ”。一般經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶所提供的價(jià)格會(huì)接近項(xiàng)目基價(jià)，在項(xiàng)目的承受范圍之內(nèi)，均可售出。這是一促 變相的降價(jià)。 ”精英組合 ”促銷策略 這一策略是指，買家在購買別墅時(shí)，一次性湊足 ”四位買家 ”同時(shí)購買，可給這四家客戶各打一個(gè)更大的優(yōu)惠折扣，具體折扣屆時(shí)確定。這一策略旨在吸引更多的客戶參與購買，實(shí)質(zhì)上也是一種變相的降價(jià)措施。 二、商業(yè)部分 針對(duì)本案商業(yè)用房體量大、類型多、分布廣諸特點(diǎn) ,因此作為開發(fā)利潤重頭戲之商業(yè)部分既是銷售重點(diǎn) ,又是銷售難點(diǎn)。鑒于此 ,通過何種途徑攻克這座?堡壘? ,實(shí)現(xiàn)利潤最大化 ,已是開展銷售工作不容回避的?議題?。思路決定出路，通過深入的市場調(diào)研 ,由此產(chǎn)生系列行之有效的? 戰(zhàn)術(shù)?： 策略：自然銷售與帶租約銷售相結(jié)合 （ 1）臨街一層商鋪采用自然銷售； （ 2）獨(dú)立商業(yè)樓與二層商鋪采用帶租約銷售（返租 5—— 10年，年返租金比例為該總房款的 8%左右） 途徑： 先招商，后銷售 通過引進(jìn)旗艦餐飲商家入駐獨(dú)立商業(yè)樓，以此為媒體炒作點(diǎn)與宣傳突破口，大面積地炒熱整個(gè)地段，在帶租約銷售獨(dú)立商業(yè)樓的同時(shí)，水到渠成地帶動(dòng)其它小型商鋪的銷售。 先造勢(shì)，后銷售 一方面，通過住宅火熱銷售，為后續(xù)商鋪銷售積蓄力量，即以住宅銷售帶動(dòng)商鋪銷售；另一方面，乘勢(shì)而上，借助媒體進(jìn)行全方位的 炒作，形成如火如荼的勢(shì)頭。 先包裝，后銷售 通過道旗、羅馬旗、空飄氣球、虛擬店招等各種戶外廣告，對(duì)所在商鋪進(jìn)行渲染；同時(shí)通過舉辦系列公關(guān)活動(dòng)，吸引大量人氣，提升項(xiàng)目知名度，形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。 先住宅銷售，后商鋪銷售 銷售住宅的同時(shí)，為商鋪進(jìn)行充分的?蓄水?工作，為住宅銷售過渡到商鋪銷售奠定基礎(chǔ)；當(dāng)住宅進(jìn)入尾盤期時(shí)，不著痕跡地進(jìn)入商鋪銷售環(huán)節(jié)。 除此而外，選擇?組合銷售?、?行銷?、?政府營銷??家?guī)У隊(duì)I銷??房交會(huì)營銷??按揭式營銷??精裝修出售?等途徑： （ 1）?組合銷售? —— 即 ?買一送一?，通過購買一層商鋪贈(zèng)送二層商鋪（僅限于住宅底商，提高一層商鋪的價(jià)格，提高部分乃對(duì)應(yīng)二層商鋪的價(jià)格）； （ 2）?行銷? —— 即通過登門拜訪潛在商家或意向商家，向其展示銷售信息與提