【正文】 潛意識(shí)形態(tài)下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）代表著欲望，是結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。它是無意識(shí)的。遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標(biāo)和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂為目標(biāo)，不計(jì)后果。自我：介于我與超我之間，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)二者關(guān)系，是人格的心理面。一方面使個(gè)體意識(shí)意識(shí)到其認(rèn)識(shí)能力，另一方面使個(gè)體為了適應(yīng)現(xiàn)實(shí)而對(duì)本我加以約束壓。代表理智。超我：是人格的社會(huì)面，代表著良心，社會(huì)準(zhǔn)則與自我理想，是人格高層領(lǐng)導(dǎo)，屬于人格結(jié)構(gòu)的道德部分。指導(dǎo)自我，限制本我。遵循至善完美原則。七：P211213 態(tài)度的功能及ABC態(tài)度模型定義：是對(duì)人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評(píng)價(jià) 動(dòng)機(jī)決定態(tài)度（由感情，行為，認(rèn)識(shí)構(gòu)成）態(tài)度的功能：1效用功能（與基本的獎(jiǎng)懲有關(guān)，直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)來體現(xiàn)效用。價(jià)值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)人的核心價(jià)值觀，自我觀念自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）4認(rèn)識(shí)功能。（面對(duì)新產(chǎn)品）是人們對(duì)次序，結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)的需要。一種態(tài)度功能不止一個(gè)，但只有一個(gè)功能起主導(dǎo)作用。對(duì)某以目標(biāo)產(chǎn)生的態(tài)度要因人而異。ABC態(tài)度模型定義：態(tài)度的感情，行為和認(rèn)知三種元素可以表達(dá)為ABC態(tài)度模型。這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)這三種元素的相互關(guān)系。層次效應(yīng)：用來解釋這三種元素的相互影響。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層次：認(rèn)知形成感情，感情做出行為。（基于認(rèn)知信息加工態(tài)度）低介入層次：認(rèn)知形成行為而后產(chǎn)生感情。（基于學(xué)習(xí)過程的態(tài)度）。經(jīng)驗(yàn)層次：感情產(chǎn)生行為然后產(chǎn)生認(rèn)知。（基于享樂主義消費(fèi)的態(tài)度）。七P218認(rèn)知失調(diào)理論。定義：個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己的態(tài)度之間或態(tài)度與行為之間存在著矛盾。它表明一個(gè)人面對(duì)不同的協(xié)調(diào)時(shí)，他會(huì)采取行動(dòng)來消除它?？赡苁歉淖儜B(tài)度/調(diào)整行為。這理論重點(diǎn)關(guān)注倆種認(rèn)知元素不協(xié)調(diào)狀況 減少失調(diào)三途徑：1消除（戒煙）2改變不協(xié)調(diào)認(rèn)知（改變抽煙與癌癥聯(lián)系）增加認(rèn)知協(xié)調(diào)成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應(yīng)。P245定義：指在信息源可信任下的傳播效果會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。正負(fù)信息源對(duì)傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，隨著時(shí)間推移，對(duì)這倆者產(chǎn)生的態(tài)度差異逐漸縮小。感性訴求與理性訴求的效果差異。廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達(dá)信息，給人一種真實(shí)感，信任感，滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品硬性方面的實(shí)際需要，但是忽略了個(gè)人感情與個(gè)體，有強(qiáng)烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對(duì)產(chǎn)品功能，質(zhì)量等硬性信息的傳達(dá)，使人模糊。九．P289 備選方案評(píng)估中知覺風(fēng)險(xiǎn)類型。自導(dǎo)：1消費(fèi)者決策過程：問題識(shí)別；信息搜索；備選評(píng)估；產(chǎn)品選擇消費(fèi)者決策類型：1習(xí)慣性決策（不假思索直接作出）2拓展性問題解決（廣泛收集信息）3有限性問題解決（極少搜集信息）知覺風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者的購買決策中隱含某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺到這種不確定性就是知覺風(fēng)險(xiǎn)。知覺風(fēng)險(xiǎn)的五種類型：1貨幣風(fēng)險(xiǎn)（金錢組成）。2功能風(fēng)險(xiǎn)。（執(zhí)行功能組成）3人身風(fēng)險(xiǎn)。（健康體力組成）4社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。（自尊，自信組成）5心理風(fēng)險(xiǎn)。（歸屬地位組成）減少風(fēng)險(xiǎn)的方法：1主動(dòng)廣泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠誠。3從眾購買4尋求商品保證5依照商家形象九產(chǎn)品分類的戰(zhàn)略意義P292 分類層次 次級(jí)層次 一般層次 高級(jí)層次 戰(zhàn)略意義 影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)1產(chǎn)品定位 吸引更多消費(fèi)者，創(chuàng)造忠誠客戶，提高利潤，提升品牌知名度，樹立品牌形象2識(shí)別競爭者有利于識(shí)別產(chǎn)品競爭者，使選擇過程簡單化 3典型產(chǎn)品有利于樹立典型產(chǎn)品 增強(qiáng)消費(fèi)者的熟悉度 4定位產(chǎn)品 有利于消費(fèi)者更清楚地了解產(chǎn)品類別 便于購買 十P323購物的理由購物者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極取決于（愉悅程度和喚醒水平）購物動(dòng)機(jī)的5種 1社會(huì)經(jīng)歷 2分享共同愛好 3人際吸引力 4瞬間的地位 5狩獵的興奮感P357 參照群體的類型。1參照群體：對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)，期望或行為具有重大相關(guān)性的，事實(shí)上是想象中的個(gè)人群體。參照群體重要程度 是公開消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi) 是奢侈品還是必須品 類型：成員群體：個(gè)人是其成員的參照群體 非成員群體：個(gè)人不是其成員的參照群體渴望群體：渴望成為其成員的非成員群體規(guī)避群體：想與之劃清界限的非成員群體中性群體十一 口碑的含義和作用P361 含義：個(gè)體消費(fèi)者在非正式的基礎(chǔ)上，傳遞產(chǎn)品信息的過程口碑作用：1有利于擴(kuò)大消費(fèi)者群體，開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘潛在市場2良好的口碑能塑造一個(gè)品牌，締造品牌忠誠度3能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚利潤及戰(zhàn)略性發(fā)展第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)心得體會(huì)本學(xué)期在王老師的教導(dǎo)下我們深入學(xué)習(xí)了《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程。消費(fèi)者行為學(xué)是一門年輕的學(xué)科，又是一門領(lǐng)域跨度大的學(xué)科，涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等諸多學(xué)科。近年來，消費(fèi)者行為學(xué)不僅成為我國大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生的必修課，而且受到管理、傳播、廣告等相關(guān)專業(yè)學(xué)生的重視和歡迎。對(duì)于這門課的很多內(nèi)容與我們的生活是息息相關(guān)的，例如說企業(yè)營銷活動(dòng)的目的就是刺激消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的反應(yīng)；聯(lián)結(jié)企業(yè)營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)的就是消費(fèi)者心理活動(dòng)過程和購買決策過程，而心理活動(dòng)過程和購買決策過程又受消費(fèi)者所處的環(huán)境。根據(jù)這些框架所展開的內(nèi)容包括三個(gè)方面，即消費(fèi)者心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者購買決策過程和消費(fèi)者環(huán)境。消費(fèi)者心理活動(dòng)過程包括動(dòng)機(jī)過程、信息處理過程、記憶與知識(shí)、學(xué)習(xí)過程、情感過程、態(tài)度過程和消費(fèi)者個(gè)人心理因素及其相關(guān)的價(jià)值和生活方式；消費(fèi)者購買決策過程包括認(rèn)識(shí)問題、搜尋問題、方案評(píng)價(jià)、購買行為和購買后行為；消費(fèi)者環(huán)境包括文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭和信息流。這些都是實(shí)實(shí)在在的發(fā)生在我們的生活中的。通過對(duì)這門課的學(xué)習(xí)，王老師帶領(lǐng)我們研究了消費(fèi)者個(gè)人或群體選擇、購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)、以及購買行為與購買后行為等等；討論了影響消費(fèi)者決策過程的效用性需要和快樂性需要；分析了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者選擇判斷的過程、消費(fèi)者態(tài)度的改變、忠誠度和滿意度等等，全面了解到消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)原理。更加系統(tǒng)的理解那些影響消費(fèi)者行為的因素，并把這些知識(shí)運(yùn)用到今后工作，乃至企業(yè)的決策過程中，幫助我們建立為消費(fèi)者服務(wù)的市場營銷新理念，提高營銷活動(dòng)的科學(xué)性、預(yù)見性。學(xué)完這門課后，我們總是有意無意的想要將學(xué)過的消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)運(yùn)用到生活中去，將所學(xué)到的知識(shí)與實(shí)際生活聯(lián)系在一起。當(dāng)我們走在大街上，又或者走進(jìn)一家餐廳吃飯，我們總是習(xí)慣性地打量著那些店面的選址、裝修、格局、客流量、以及消費(fèi)者進(jìn)去消費(fèi)時(shí)的感受等等。我們在作為消費(fèi)者的同時(shí)，以專業(yè)的角度去研究消費(fèi)者需要些什么，對(duì)于哪些產(chǎn)品和服務(wù)比較喜歡或者排斥，加深我們對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)的認(rèn)識(shí)，對(duì)于我們以后踏入社會(huì)有很大的幫助。只有我們自己了解消費(fèi)者的真正需求點(diǎn)是什么，才能進(jìn)行有效的銷售，也才有可能取得成功。每個(gè)人的想法和個(gè)性都不盡相同，因此產(chǎn)生的消費(fèi)者行為也是千變?nèi)f化。而我們要想完全去解讀消費(fèi)者的行為是很困難的，但是當(dāng)我們認(rèn)認(rèn)真真地學(xué)習(xí)過消費(fèi)者行為學(xué)這門課后，就能夠真正的了解了消費(fèi)者的行為，讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信任和購買欲望。實(shí)際上消費(fèi)者每次的購買行為都是一個(gè)選擇決策的過程，很多時(shí)候即使你把產(chǎn)品介紹的很完美，也不能打動(dòng)他?？赡苣阋还P帶過的某一點(diǎn)就觸到了他的購買欲望，也就促成了這次銷售。事實(shí)上，營銷是一門很深?yuàn)W的學(xué)問。要想真正做好營銷是一件非常困難的事，而了解消費(fèi)者的行為和心理是做好營銷的必要基礎(chǔ)。我們現(xiàn)在所學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)還是很膚淺的，還