市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的論文選題[最終版](已改無(wú)錯(cuò)字)
2024-10-17 22 本頁(yè)面
【正文】 牌質(zhì)量的信賴(lài)，高質(zhì)量的內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品在市場(chǎng)上立于不敗之地的根本保證。近幾年來(lái)，一些企業(yè)不從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，而熱衷于通過(guò)造名而一夜暴富，出現(xiàn)了過(guò)度造名的品牌泡沫現(xiàn)象，一些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅。這樣的例子還有很多。這些企業(yè)可以說(shuō)是成也造名，敗也造名。這些企業(yè)之所以能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由于我國(guó)人口眾多和消費(fèi)者不成熟有很大的消費(fèi)盲從性為其創(chuàng)造了極好的條件。但也不是所有產(chǎn)品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產(chǎn)品主要是那些效用不可檢驗(yàn)或效應(yīng)滯后性以及消費(fèi)奢侈性的產(chǎn)品，因此，近年來(lái)，在保健品類(lèi)中的各種“營(yíng)養(yǎng)”口服液腦黃金、酒類(lèi)和其他難以檢測(cè)或奢侈消費(fèi)品的過(guò)度造名，成為一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。一些產(chǎn)品一夜成名，不費(fèi)什么大勁就成了“名牌”產(chǎn)品（應(yīng)為“虛名”），但消失得也快，因?yàn)樗环麑?shí)，徒有虛名，必然破滅。由過(guò)度造名形成的品牌泡沫現(xiàn)象是我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大內(nèi)傷。 缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)許多企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)尚缺乏品牌意識(shí)，缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本常識(shí)，認(rèn)為自己的產(chǎn)品目前銷(xiāo)售看好即可，很顯然，這些企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，因?yàn)槭袌?chǎng)是時(shí)刻變化的，今日的紅火并不等于明日的輝煌，如果一味滿足于現(xiàn)狀，終究會(huì)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的懲罰。有些企業(yè)認(rèn)為，我們的產(chǎn)品原來(lái)也被評(píng)為省、部?jī)?yōu)產(chǎn)品，不也照常出現(xiàn)積壓現(xiàn)象嗎？創(chuàng)名牌價(jià)值不大，還有一些企業(yè)認(rèn)為自己實(shí)力有限，創(chuàng)名牌的條件還不夠成熟，而且同行業(yè)中已有不少名牌產(chǎn)品，超越它們很難。因此，許多企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中就落伍了。 盲目延伸品牌，不能腳踏實(shí)地一些企業(yè)片面理解多元化經(jīng)營(yíng)或多角化經(jīng)營(yíng)可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)，分散風(fēng)險(xiǎn)的理論，殊不知分散風(fēng)險(xiǎn)也是有條件的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，主業(yè)不穩(wěn)時(shí)，盲目進(jìn)行多元化、多角化經(jīng)營(yíng)，觸角到處伸，其結(jié)果不是分散風(fēng)險(xiǎn)，而是分散資本、分散實(shí)力，反而增加了風(fēng)險(xiǎn)。巨人集團(tuán)的興衰就是明顯的例子。80年代中后期，巨人集團(tuán)以開(kāi)發(fā)電腦起家，業(yè)績(jī)一度不錯(cuò)，但它在電腦這個(gè)主業(yè)發(fā)展上尚未立足很穩(wěn)時(shí)，又急急忙忙去開(kāi)發(fā)保健品“腦黃金”，繼而又在珠海搞“標(biāo)志性”建筑巨人大廈，終因財(cái)力不濟(jì)，內(nèi)部管理失控等原因而債臺(tái)高筑，陷入困境，一度“欣欣向榮”頗受人注目的企業(yè)就此沉寂下來(lái)了。許多企業(yè)品牌定位缺乏特色，上項(xiàng)目一窩蜂，低水平重復(fù)，你搞什么我也搞什么，結(jié)果陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，兩敗俱傷。牌子是信譽(yù)、形象，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而我們的企業(yè)卻沒(méi)意識(shí)到要保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在改革開(kāi)放過(guò)程中，一些企業(yè)為引進(jìn)外資，不惜以犧牲自己多年來(lái)苦心創(chuàng)出的國(guó)內(nèi)名牌為代價(jià)，一時(shí)間，“合資借牌”成風(fēng)，結(jié)果是合掉了自己的名牌商標(biāo)。以洗滌市場(chǎng)為例，昔日的“熊貓”、“白貓”、“菊花”、“加佳”一直是國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的主角，目前此四大名牌已有三家被合資并購(gòu)。在“合資借牌”中不注意對(duì)名牌的保護(hù)，結(jié)果淹沒(méi)了自己的名牌，造就了外方的名牌。 國(guó)際名牌產(chǎn)品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的沖擊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放性和國(guó)際性必然會(huì)導(dǎo)致中國(guó)名牌與世界名牌的直接競(jìng)爭(zhēng)與較量。中國(guó)名牌由于起步較晚，與國(guó)際名牌相比常處于劣勢(shì)。發(fā)達(dá)國(guó)家在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)常利用我國(guó)企業(yè)名牌意識(shí)薄弱的特點(diǎn)，采取買(mǎi)進(jìn)、閑置中國(guó)名牌，創(chuàng)立宣揚(yáng)自己名牌的策略，不斷擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使輝煌多年的中國(guó)名牌從此銷(xiāo)聲匿跡，不利于民族品牌的發(fā)展和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。如四川的“天府可樂(lè)”是當(dāng)年曾與“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”一爭(zhēng)高低的國(guó)產(chǎn)名牌。當(dāng)1994年“百事可樂(lè)”獲得“天府可樂(lè)”公司60%的控股權(quán)時(shí)，這一民族品牌就逐漸為國(guó)外名牌所取代，原有的巨大市場(chǎng)也因此而痛失。中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策把品牌營(yíng)銷(xiāo)及實(shí)施名牌戰(zhàn)略提升到名牌經(jīng)濟(jì)的高度，才能對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)與名牌戰(zhàn)略有一個(gè)更清醒的認(rèn)識(shí)，提高對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)施名牌戰(zhàn)略的自覺(jué)性。品牌營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)名牌活動(dòng)、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基本手段，它對(duì)于創(chuàng)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，推動(dòng)名牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的升華，都有著重要的作用。也只有名牌經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)才有存在的必要和價(jià)值。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精華的名牌經(jīng)濟(jì)就越發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)和名牌戰(zhàn)略就有其長(zhǎng)期存在和發(fā)展的必要性和深遠(yuǎn)意義，只有從這樣的高度我們才能從戰(zhàn)略上長(zhǎng)期重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，把它納入到企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)常性的工作日程安排之中。政府和社會(huì)認(rèn)識(shí)到品牌與名牌經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精華，也會(huì)相應(yīng)提高自覺(jué)性，為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。這樣，全社會(huì)提高了認(rèn)識(shí)，中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有了新理念、新契機(jī)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就有可能普遍而健康地得到發(fā)展。質(zhì)量是名牌的生命。人們對(duì)名牌的崇尚，首先是因?yàn)槊飘a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，服務(wù)周到，知名度都高于普通商品。因此，在質(zhì)量方面名牌產(chǎn)品要始終如一地追求“完美無(wú)缺”、“讓用戶無(wú)可挑剔”。要對(duì)名牌產(chǎn)品不斷進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、突破和革命。所謂質(zhì)量改進(jìn)，是指產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量必須按市場(chǎng)用戶和消費(fèi)者要求不間斷地改進(jìn)；質(zhì)量突破即經(jīng)常地、主動(dòng)地尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)，突破自我，超越自我；質(zhì)量革命，就是要在思想上按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求進(jìn)行革命，依靠科技進(jìn)步，依靠人才，最大程度地提高產(chǎn)品技術(shù)含量，從而使名牌產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰。在卓越的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，實(shí)事求是地造名、揚(yáng)名，從而使品牌廣為人知。，樹(shù)立品牌形象名牌是在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，而現(xiàn)代商戰(zhàn)首先是信息戰(zhàn)，一個(gè)品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量再好、功能再全、價(jià)格再公平、服務(wù)再周到，如果企業(yè)不作廣告宣傳，與目標(biāo)顧客之間缺乏有效的溝通，消費(fèi)者根本不知道這些信息，其產(chǎn)品照樣賣(mài)不出去。因此，廣告宣傳是創(chuàng)造名牌的重要條件?？梢哉f(shuō)，在創(chuàng)名牌的過(guò)程中，廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的。國(guó)際商界流傳著這樣一句名言：“好的商品不做廣告猶如情人在黑暗中
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