【正文】 與到互動的關系管理中，而且會影響員工的士氣和企業(yè)資源利用的效率。 經(jīng)濟驅動型顧客時時刻刻都在對各種相關產品服務進行比較，尋找最物美價廉的解決方案。這部分顧客有自己的利益衡量標準，對他們很難進行標準的客戶管理。維持與經(jīng)濟驅動型顧客的關系的顧客的成本甚至要高于維持忠誠顧客關系的成本投入。例如，現(xiàn)今的網(wǎng)上購物者，可以在一秒鐘內找到價格最低的合適產品 ，品牌和其他的服務已經(jīng)不能吸引這部分顧客。因此，對待經(jīng)濟驅動型顧客的管理關鍵是“聽之任之”，主要精力放在能夠給企業(yè)帶來實質性發(fā)展的細分顧客群的滿意度管理上。 最后一個客戶群就是“被迫鎖定顧客”。這部分顧客即便滿意度極低，也會表現(xiàn)得很“忠誠”。原因是，該客戶群體沒有自由選擇或者轉換公司的條件。例如，電信公司的顧客忠誠度很高，是因為壟斷的緣由。一旦，壟斷打破，這部分客戶就會分化為四個類型顧客的一類，并且離開原來的供應商。美國 Bell 貝爾公司在被分拆之后，顧客的大量流失就說明了這一現(xiàn)象。 客戶滿意度與顧客忠誠度彼 此獨立，一般的滿意度對顧客的忠誠度積極意義不大，只有當顧客達到非常滿意、完全滿意的程度，顧客才會表現(xiàn)出較高而且較為穩(wěn)定的忠誠度。顧客滿意度管理的戰(zhàn)略意義也就在于此。 9 客戶滿意度的高低產生客戶不同反應 客戶滿意是理論界較早提出來用于解決客戶忠誠的一種理論，認為客戶滿意是客戶忠誠的重要因素，客戶越滿意重復購買的可能性就越大，國外 許多 理論和市政研究都正式了客戶滿意與客戶忠誠有證相關關系，其中最具有代表性的是期望理論，該理論認為客戶是否滿意與他們對服務的期望質量有關，與 顧客 實際體驗的質量有關， 顧客 體驗的質量 高于客戶期望的質量，則 顧客 滿意，否則 顧客 就會失望。 顧客 根據(jù)自身的需求，過去的消費體驗、市場上有關該企業(yè)服務的口碑、企業(yè)形象以及營銷溝通等因素形成期望，而 顧客 經(jīng)歷的服務質量是 顧客 對服務的體驗和認識，與企業(yè)實際提供的服務可能會有差異。然而， 顧客 滿意度不等同于客戶忠誠，國外 研究 也表明 許 多企業(yè)客戶滿意度 高 而忠誠度卻很低。 顧客 期望有基本期望和潛在期望之分， 顧客 滿意度隨著基本期望的滿意水平提高而提高，但忠誠度到了一定水平后，無論客戶滿意水平如何提高， 顧客忠誠 水平基本保持不變或 變化 不大。這是因為基本期望是客戶的低層次需求 ， 顧客認為 企業(yè)的服務應該具備這些價值，如果服務僅僅滿足基本期望，就沒有特別的吸引力，因為其他企業(yè)的服務也有類似的價值，盡管 顧客 會滿意而且對服務的評價也不差，但缺乏再次購買的愿望。要真正提高 顧客 的忠誠度就要在客戶的潛在期望上下功夫，提高客戶潛在期望的滿意水平可以有效地提高客戶忠誠，因為 顧客 從服務中得到了意想不到的價值，是其他企業(yè)所沒有的。滿足了 顧客 的潛在期望就會使客戶感到愉悅，促使客戶下一次購買時再選擇該企業(yè)，體驗到更多的愉悅，逐漸對服務產生信任與依賴，形成長期的忠誠關系。 顧客滿意度低的時候，顧客會產生抱怨，同時不同的顧客對待抱怨方式也是不同的，有些顧客在產生抱怨的時候，會想企業(yè)寫投訴，在這個時候企業(yè)要正確認識顧客的投訴。 客戶忠誠是在高滿意度的基礎上 這里所說的“高”客戶滿意不是一般的客戶滿意，必須是非常滿意 的 客戶才會產生客戶忠誠。 滿意度至少要分以下幾類：產品、服務、關系、價格、便利性、品牌 /形象，客戶在所有這些接觸點的總體驗就構成了滿意度。 但 長期光顧算 卻不算是 忠誠 。 假如你光顧一家餐廳已經(jīng)兩年，并打算以后也繼續(xù)在那里用餐，在餐廳老板眼中，你 是不 屬于他的忠誠客戶 。忠誠客戶 是或不是，要取決如何定義“ 忠 誠 ” 。如將忠誠度純粹定義為行為或交易，那你就是該餐廳的 “ 忠誠 ” 客戶， 10 因為你長期以來一直光顧。但我們認為： “ 客戶保留屬于行為范疇，而忠誠度和關系則屬于情感范疇 ” 。忠誠度可以定義為兩種不同的類型：交易忠誠和情感忠誠。交易忠誠通常以新近購買、購買頻率、客戶份額和客戶生命期來度量。交易忠誠是根據(jù)交易記錄顯示客戶新近購買、購買頻率、深度（客戶份額）和長度（客戶生命期）的歷史數(shù)據(jù)來判定。在餐廳的例子中，假如你搬了家或者住處附近又新開了價廉物美的餐廳時，你可能就不繼續(xù) “ 忠誠 ” 了。情感忠誠通常包括支付額外價錢，將你視作標準 、推薦你以及優(yōu)化你的產品。情感忠誠是根據(jù)情感和關系來判定，而不是純粹看交易記錄。當然，僅憑幾條客戶購買紀錄很難得出什么結論，你需要進行更深層次調查 與觀察 。就拿剛才的例子即便有另一家餐廳以更低廉的價格供應相同的食物，你卻寧愿多花這一份錢繼續(xù)用餐，就算你搬到了很遠，仍然會不時回去光顧，甚至還向朋友推薦，并主動提出改善菜肴或服務的建議?？蛻糁艺\度和滿意度有著千絲萬縷的聯(lián)系，很多情況下客戶雖然滿意卻不等于忠誠，要獲得客戶的忠誠，除了令他們滿意外還有很多其他因素。在很多情況下客戶雖然不滿意卻仍然忠實于你（這里是指 交易忠誠），比如說在一些具有壟斷性的行業(yè)或在不開放的市場。 所以說 只有非常滿意的客戶才會忠誠 。 低 的客戶滿意度帶來客戶抱怨 當客戶感知的服務質量很差時，他們就感到不滿意，就會做出各種反應，其中包括抱怨。客戶抱怨實際上蘊含著“壞事變好事”的許多機會，就看企業(yè)能否及時把握這些機會。投訴者常常是有價值的客戶，因為他們在轉移到別處購買之前，正給企業(yè)一個補償機會。調查表明，當企業(yè)令人滿意地處理好客戶抱怨時，這些客戶再度購買的比例高度 90%。 4 客戶忠誠對提高客戶感知服務質量的 途徑 客戶感知服務質量通過作 用于客戶滿意度來影響客戶忠誠度，提高客戶感知服務質量有利于建立客戶忠誠度。因此，服務在提高服務質量時應以客戶需求為出發(fā)點，提高客戶感知服務質量，在此基礎上培育忠誠客戶群。 堅持以客戶為中心的理念 企業(yè)以客戶為中心，將客戶作為重要的戰(zhàn)略性資產來管理，通過對客戶進行系統(tǒng)化的研究，從而改進對客戶的服務水平，提高客戶的忠誠度，對不同價值的客戶 實施 不同的對策，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。企業(yè)高層和經(jīng)營管理人員必 11 須建立、堅持、 實踐 這一理論，才能達到競爭制勝，快速成長的目的 。 建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫和完善的客 戶關系管理系統(tǒng) 為了獲得客戶的忠誠，應該建立詳實有效地客戶資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤客戶的交易情況， 并 利用數(shù)據(jù)庫技術開展廣泛的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量客戶的忠誠度。企業(yè)和客戶接觸點決不應該來自單一的客戶和服務人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會是企業(yè)易于受信息失真的干擾，冰產生不準確的判斷，只有通過完善的客戶服務系統(tǒng)，加強與客戶的交流，珍惜與客戶建立的感情，才能真正傾聽來自客戶的聲音。 定期開展客戶忠誠度調查及評估 客戶忠誠度高的企業(yè)在了解客戶需求的變化方面往往都有較大的投入，時時刻刻追蹤了解 客戶的需求和不滿，并采取相應的改進措施?？蛻糁艺\度調查應定期反復進行，調查的結果將直接影響企業(yè)策略的各個方面，并對企業(yè)的盈利產生巨大的影響。企業(yè)應以零客戶流失率為目標，定期開展客戶忠誠度調查及其評估，通常采取的調查和評估方法包括經(jīng)理層與客戶的個人接觸、 銷售人員對客戶的訪問、以及企業(yè)對客戶抱怨所做的分析等其他形式，這 保證了企業(yè)在決策時能尊重客戶的意見。 建立內部員工的培訓和交流系統(tǒng) 人們常說“員工是企業(yè)最重要的資本”，然而卻很少有人能真正理解忠誠員工對于企業(yè)的意義。在創(chuàng)意制勝的知識經(jīng)濟時代，員工的忠誠 奉獻已成為企業(yè)發(fā)展的關鍵，企業(yè)的人力資源作為知識和技能的載體，已經(jīng)成為創(chuàng)制價值的最根本的因素，忠誠的員工對于企業(yè)，往往意味著更高的利潤和生產率，更加完美的品牌和社會形象以及更加穩(wěn)固的客戶資源，因此就意味著更大的收益。 既有積極地態(tài)度取向又有重復的購買行為才是真正的意思上的忠誠，忠誠的客戶會成為企業(yè)節(jié)約成本，增加收益并提升企業(yè)的形象，忠誠會提升對服務的感知價值，而客戶感知價值會通過對客戶滿意度來影響客戶忠誠度。因此，企業(yè)在提高服務質量時應以提升忠誠度為目標。 12 結 論 本文主要基于 客戶忠誠對客戶感知服 務質量進行研究，對影響客戶感知服務質量的源泉，即客戶預期感知服務質量和客戶經(jīng)歷的服務質量。通過對客戶感知服務質量的形成途徑進行分析，結合相關理論，最終提出提高客戶感知服務質量的途徑。 本文具體結論表現(xiàn)為針對提高客戶感知服務質量提出的對策，第一 企業(yè)要堅持以客戶為中心的理念，第二企業(yè)要建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫和完善的客戶關系管理系統(tǒng)，第三企業(yè)要定期開展客戶忠誠度調查及評估。第四企業(yè)要建立內部員工的培訓和交流系統(tǒng)。 縱觀全文，本文也存在一些不 足之 ：第一，由于本人的理論水平有限，對于提高客戶感知服務質量的具體看法可能不 那么全面和透徹，提出的解決的對策可能不夠全面和有一些瑕疵。第二， 本人在寫作過程中收集了大量 關于客戶感知服務質量的 相關資料但限于論文的篇幅不能全方位地予以展現(xiàn)和論述 ， 因此不能反映 提高客戶感知服務質量 的全貌 。 13 致 謝 在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝