【正文】 停留在營(yíng)銷層面（由廣告、售樓中心建立），項(xiàng)目的效果并 未真正展現(xiàn)，這時(shí)推出一期 670 套的案量是 比較大的，建議首期推出 500 戶左右，當(dāng)然我們也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況考慮是否加推。 二期中有小高層，根據(jù)預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)要達(dá)到主體結(jié)構(gòu)的三分之二才可以銷售，估計(jì)會(huì)在 07 年底左右。如果這時(shí)一期推出的房源基本銷售，現(xiàn)場(chǎng)沒什么選擇余地的情況下，可以在年底推出二期中部分小高層產(chǎn)品，關(guān)鍵還是看客戶的積累情況。 有關(guān)小高層的考慮 小高層產(chǎn)品在池州還沒有真正推出，目前在本案、匯景四期、星城明珠中都有小高層的規(guī)劃，具體那個(gè)項(xiàng)目先推出小高層，現(xiàn)在還不能確定。但對(duì)本案來(lái)講尤其要注意小高層，本 案共有 548 戶小高層， 96 戶高層，約有 50％都是小高層以上的產(chǎn)品。對(duì)于我們，目前最重要的不是討論小高層能不能被接受的問題，而是如何引導(dǎo)小高層的問題。 價(jià) 格 策 略 需要考慮的背景 本案的價(jià)格策略 具體的價(jià)格計(jì)劃 需要考慮的背景 本案總建筑面積在 20 萬(wàn)左右，推廣周期在 3 年以上，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。 本案推出時(shí)面臨匯景四期、星城明珠這兩個(gè)項(xiàng)目的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力下。 匯景四期預(yù)計(jì)在 11 月前就能開盤，星城明珠也在 11 月左右，占據(jù)了一定的先機(jī)，我們開盤時(shí)不得不參考上述 兩個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格，尤其是匯景的價(jià)格。 本案的價(jià)格策略 策略一：先期緊盯匯景，后期轉(zhuǎn)為主動(dòng) 策略二：低開高走，穩(wěn)步提升 先期，購(gòu)房者對(duì)本案還沒有認(rèn)識(shí)，匯景的品牌效應(yīng)又很大，這時(shí)我們相對(duì)被動(dòng)，因此要緊緊盯住匯景四期的推出價(jià)格，這里的緊盯并不是說一定要比匯景低，而是要對(duì)比參考，如果我們售樓中心、營(yíng)銷推廣等工作到位，客戶非常認(rèn)可，也可能超過匯景的售價(jià)。 后期，在一期外立面出來(lái)，整體有了實(shí)景體驗(yàn)，品牌建立起來(lái)后，我們很有可能成為市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)者。 具體的價(jià)格計(jì)劃 批次 戶 數(shù)(戶 ) 面 積(㎡ ) —— 銷售率 匯總 0～50％ 50～70％ 70～80％ 80～90％ 90～％ 一期 670 萬(wàn) 執(zhí)行價(jià)格 2300 2350 2400 2450 2500 2355 元 /㎡ 銷售金額 9315萬(wàn) 3807萬(wàn) 1944萬(wàn) 1985萬(wàn) 2025萬(wàn) 19076 萬(wàn)元 二期 404 萬(wàn) 執(zhí)行價(jià)格 2400 2450 2480 2500 2550 2443 元 /㎡ 銷售金額 6480萬(wàn) 2646萬(wàn) 1339萬(wàn) 1350萬(wàn) 1377萬(wàn) 13192 萬(wàn)元 三期 240 萬(wàn) 執(zhí) 行價(jià)格 2400 2450 2480 2500 2550 2493 元 /㎡ 銷售金額 3960萬(wàn) 1617萬(wàn) 818 萬(wàn) 825 萬(wàn) 842 萬(wàn) 8062 萬(wàn)元 合計(jì) 1314 總銷售金額： 億元 總平均價(jià)： 2400 元 /㎡ 注：商鋪未計(jì)算在內(nèi)，各期面積為預(yù)估和最終面積會(huì)有些差距。 說明 本計(jì)劃采取的是謹(jǐn)慎性原則，首先考慮的是保證整體的去化。 二期較一期有 100 元 /㎡的拉升，但如果我們的營(yíng)銷工作到位，產(chǎn)品的形象展示出來(lái)了，有可能超過這個(gè)數(shù)字。 三期沿九華山大道，位置相對(duì)較差，建 議價(jià)格不再拉高。 以上是較為理想的情況下的價(jià)格計(jì)劃，在具體執(zhí)行時(shí)將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。 前期營(yíng)銷要點(diǎn) 售樓中心的營(yíng)建 前期客戶積累 開盤條件 售樓中心的營(yíng)建 【方案一】 沿九華山大道先行建造一部分商業(yè)用房，作為售樓中心使用。 【說 明】 1）本案周邊并沒有找到可做售樓處的合適店面，勉強(qiáng)定一個(gè)，展示效果很有限。 2）本案總的規(guī)模在 20 萬(wàn)平方米左右，整體運(yùn)做周期要在 3 年以上，大盤就要有大盤的氣勢(shì)，一定要有能夠體現(xiàn)項(xiàng)目綜合品質(zhì)感的銷售中心。 售樓中心建造標(biāo)準(zhǔn) 售樓中心是體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的第一場(chǎng)所，也是項(xiàng)目進(jìn)行宣傳時(shí)的重要賣點(diǎn)。因此，在建造過程中要充分體現(xiàn)項(xiàng)目立面效果和建筑風(fēng)格，對(duì)小區(qū)環(huán)境氛圍的營(yíng)造，要展示小區(qū)物業(yè)管理的水準(zhǔn)等，要讓客戶充分感覺到本案與其它個(gè)案的區(qū)別，這對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)感和特點(diǎn)的塑造以及開發(fā)商實(shí)力的體現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。 標(biāo)準(zhǔn)： 占地 800 ㎡，一層室內(nèi)面積在 500 ㎡左右。 功能布局合理，分區(qū)明確。 主要應(yīng)包括：柜臺(tái)區(qū)、銷售洽談區(qū)、模型展示區(qū)、裱板展示區(qū)、戶型展示區(qū)，休息區(qū)以及游樂區(qū)等，其余還要有環(huán)境樣板區(qū)、停車區(qū)以及精神堡壘等。 方案一具體位置見下圖： 【方案二】 沿百牙路借貴中分校的地方建造銷售中心，使用 3～ 4 年。 占地 500 ㎡，室內(nèi)面積在 200 ㎡左右。 在百牙路口，建議做精神堡壘，一方面起引導(dǎo)作用，另一方面具有廣告功能，體現(xiàn)出本案的品質(zhì)。 方案二具體位置見下圖： 前期客戶積累 推廣先行，正常的客戶積累期需要 2～ 3 個(gè)月，假設(shè)我們?cè)?12 月中旬開盤的話，最晚 10 月中旬，廣告就要全面投放了。 考慮到匯景四期可能 在 10～ 11 月開盤，我們兩個(gè)項(xiàng)目的客源比較相似，而池州的客源本就有限， 因此較為理想的廣告投放時(shí)間為 9月底前 。這樣可以攔截匯景的一部分客源。 前期的客戶積累，可以以“青城會(huì)”購(gòu)房者俱樂部的形式，享受一定的會(huì)員優(yōu)惠，組織一系列的 SP 活動(dòng)，廣告推廣上則以“青城會(huì)期刊”的形式出現(xiàn)，講述項(xiàng)目的進(jìn)程和新聞。 開盤條件 本案是個(gè)大盤，首次開盤的效果至關(guān)重要，因此一定要一炮打響，我們建議，本案首次開盤時(shí)必須具備如下條件： 1） 銷售中心及樣板區(qū)完工，建筑特色完全展示出來(lái)。 2） 前期意向客戶積累（很有購(gòu)買意向的客戶）超過 500 組 如果以上條件不具備，我們寧愿將開盤時(shí)間適當(dāng)延后。 媒 體 發(fā) 布 設(shè) 想 媒體渠道選擇 根據(jù)我們的調(diào)查和了解，目前池州房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在媒體選擇上大都來(lái)自以下幾個(gè)方面： 電視廣告： 主要是以滾動(dòng)字幕、形象廣告以及點(diǎn)播電視劇的形式出現(xiàn)，集中播放的時(shí)段在池州新聞前。 戶外廣告： 主要是大型戶外看板、引導(dǎo)旗、工地圍板以及橫幅廣告。 報(bào)紙廣告： 主要是池州日?qǐng)?bào)，市區(qū)發(fā)行量約為 7000 份左右 /天。 短信群發(fā)： 這種方式只有和泰星城使用過，據(jù)我們的了解效果還不錯(cuò)。 夾報(bào)： 是以 郵政定點(diǎn)投放為主。 碧水青城案媒體發(fā)布設(shè)想（初步方案） 廣告總預(yù)算 預(yù)算比率按項(xiàng)目銷售金額的 7‰計(jì)，總銷售額暫按 億計(jì) 廣告總預(yù)算 = 億 7‰ =310 萬(wàn) 其中： 一期（約 4 萬(wàn)㎡）： 100 萬(wàn) 后期（ 15 萬(wàn)㎡）： 210 萬(wàn) 注：由于一期處于項(xiàng)目推廣初期，預(yù)算比例要高一些 【廣告的執(zhí)行】 根據(jù)總預(yù)算制訂分期的 《廣告預(yù)算表》 在具體執(zhí)行的時(shí)候利用 《廣告費(fèi)用控制表》 對(duì)廣告費(fèi)的執(zhí)行進(jìn)隨時(shí)的監(jiān)控，并確保不超過預(yù)算。 在每月下旬確定下個(gè)月的 《月度媒體發(fā)布計(jì)劃》， 其中注明發(fā)布的形式、規(guī)格、費(fèi)用，我們將根據(jù)雙方確 定的 《月度媒體發(fā)布計(jì)劃》 安排具體工作。 在銷售過程中根據(jù)銷售的進(jìn)度調(diào)整廣告投入。 【媒體組合構(gòu)成】