【正文】 關(guān)。 3. 城市化進(jìn)程加快，鎮(zhèn)區(qū)人口有進(jìn)城生活、工作的愿望。 4. 如果是經(jīng)濟(jì)輻射能力相對(duì)較強(qiáng)的三四線城市，如中山會(huì)吸納大量的城市外來產(chǎn)業(yè)工人，但內(nèi)陸的三四線城市則以轉(zhuǎn)化當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)人口為產(chǎn)業(yè)工人為主。 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 客戶特征 產(chǎn)品特征 價(jià)格特征 市場(chǎng)宏觀特征 需求特征 營(yíng)銷特征 財(cái)務(wù)特征 競(jìng)爭(zhēng)特征 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)特征 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 市場(chǎng)宏觀特征 處于起步階段的房地產(chǎn)市場(chǎng) 1. 處于 低起點(diǎn)高速發(fā)展階段 ， 政策的不確定性 較大（尤其大型招商引資項(xiàng)目在政府換屆時(shí)），多數(shù)發(fā)展商 以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為首要考慮因素 ，少數(shù)大發(fā)展商會(huì)考慮樹立品質(zhì)形象。 2. 三級(jí)市場(chǎng) 遠(yuǎn)沒有一二線城市發(fā)達(dá)，商品房流通速度較低，多數(shù)以自住為主，此外，參與交易的二手房中，多以 樓齡較大的老住宅 為主，而 新房二手房的交易量較低 ，說明市場(chǎng)中的購(gòu)房 主要以自住 ，改善原有生活條件為主。 3. 與一二線城市不同的是，多數(shù)市場(chǎng)處于第一次或第二次爆發(fā)階段，多年積累的消費(fèi)需求只部分得到了釋放，消費(fèi)者開始逐步接受外來商品房的設(shè)計(jì)概念，開始因此而逐步改變?cè)械纳睿幼∧Ｊ剑?“進(jìn)城”、“趨洋”情節(jié)明顯 ，主流消費(fèi)者開持接受，并 愿意更進(jìn)一步接受外來概念的引導(dǎo) ， 市場(chǎng)可以被教育和引導(dǎo) ，新概念和洋概念有運(yùn)作空間。 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 處于起步階段的房地產(chǎn)市場(chǎng) 4. 多數(shù)新項(xiàng)目均立足于規(guī)劃中的 居住新區(qū) ，區(qū)域內(nèi)拿地成本相對(duì)較低。新區(qū)內(nèi) 可出讓的大宗土地一般較多 ，新項(xiàng)目的 潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈 。 5. 市場(chǎng)中的 商業(yè)供應(yīng)量過剩較多 ，大于城市經(jīng)典理論的測(cè)算值，主要以商鋪形式為主， 銷售率高，空置率也高 ，業(yè)主中小私營(yíng)業(yè)主比例較高，主要原因在于： a)三四線城市很多業(yè)主認(rèn)為商鋪的保值能力遠(yuǎn)高于住宅，業(yè)主愿意購(gòu)置大量商鋪保存，寧可當(dāng)前空置未出租； b)從開發(fā)商的角度而言，此類城市中多存在 住宅的價(jià)格天花板 ，雖然很難突破，但規(guī)避的方法就是增加售價(jià)遠(yuǎn)高于住宅的商鋪的量。 市場(chǎng)宏觀特征 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 產(chǎn)品特征 同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品單一，普遍缺乏品質(zhì) 1. 市場(chǎng)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，物業(yè)類型屬于 中低檔 ， 稀缺 以洋房， TH， VILLA為代表的 高檔產(chǎn)品 。 2. 戶型以方正實(shí)用的 7090經(jīng)濟(jì)型兩房， 100130舒適型三房為主，這兩部分占供應(yīng)量的 50％ 以上，絕大多數(shù)以自住為主。 3. 以往的多數(shù)項(xiàng)目由于以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為主，因此 較少重視園林配套等居住環(huán)境 ， 配套設(shè)施多依賴于項(xiàng)目周邊 的城市生活配套；而以營(yíng)造社區(qū)，提升產(chǎn)品附加價(jià)值 —— 區(qū)域價(jià)值的策略基本未被涉及。 4. 大盤的容積率相對(duì)較高，多為 － ， 主打產(chǎn)品為少量的 TH，或洋房，較少涉及獨(dú)棟別墅，而 主力回現(xiàn)產(chǎn)品則是以多層，小高層為主。 5. 市場(chǎng)中 很少出現(xiàn)針對(duì)窄眾市場(chǎng)的純高端大盤 ，多數(shù)是面對(duì)眾多客戶層面的綜合型物業(yè)，以期 減少風(fēng)險(xiǎn) 。 6. 多數(shù)項(xiàng)目的規(guī)劃屬于傳統(tǒng)的 封閉型設(shè)計(jì) ， 與城市的交流很少 ，建筑形態(tài)較為單一。 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 價(jià)格特征 明顯的價(jià)格天花板現(xiàn)象 1. 單價(jià)較低，多數(shù)低于 3000元 /平米 。產(chǎn)品品質(zhì)的提升空間因價(jià)格因素較為有限。 2. 價(jià)格天花板現(xiàn)象一般比較明顯， 購(gòu)房者對(duì)價(jià)格變動(dòng)十分敏感 ，控制成本 成為多數(shù)開發(fā)商的重要關(guān)注點(diǎn)之一。 3. 不同物業(yè)之間的價(jià)差不是十分明顯 ，尤其多層和洋房?jī)r(jià)格的區(qū)別較小，不同物業(yè)類型的價(jià)值區(qū)別未得到市場(chǎng)的認(rèn)可和體現(xiàn)。 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)特征 競(jìng)爭(zhēng)水平局限于產(chǎn)品層次 ，多為當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)或壟斷性行業(yè)下屬開發(fā)企業(yè)，外地開發(fā)商逐漸開始進(jìn)入； ，同一階段上市的項(xiàng)目數(shù)量有限； ，新項(xiàng)目進(jìn)入的潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈； ； — 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，異地開發(fā)商的進(jìn)入提升了項(xiàng)目開發(fā)水平，但也還是以第二層級(jí)為主，如產(chǎn)品的外圍服務(wù)，構(gòu)建社區(qū)； 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 客戶特征 有效客戶資源有限，類型集中，爭(zhēng)奪激烈 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，城市白領(lǐng)缺失， 有效購(gòu)買人群數(shù)量有限 ，針對(duì)各發(fā)展商而言，需要爭(zhēng)奪的客戶資源，類型較為集中，數(shù)量較為有限。 2. 主流消費(fèi)者的年齡層主要分為兩類： 25－ 35歲的客戶群，以經(jīng)濟(jì)型的兩房自住為主， 35－ 50歲的客戶群，以三房或四房，改善生活自住為主。 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 需求特征 自住為代表的剛性需求為主，住宅投資比例較低 1. 以改善居住條件， 自住的剛性需求為主 ，而以投資為目的的彈性需求為輔。 2. 多傾向于 7090的經(jīng)濟(jì)型兩房或 100－ 130的舒適形三房，以自住為主。 3. 住宅的投資行為相對(duì)較少， 投資主要集中于商鋪 。 4. 較多三四線城市 對(duì)電梯高層有抵觸 （成本和物業(yè)費(fèi)用高），但也有反例，如東莞認(rèn)為沒有電梯的住宅不是城市住宅。 5. 由于三四線城市多數(shù)缺乏教育配套，尤其是鎮(zhèn)區(qū)，部分 中高端客戶十分看重子女教育 ，甚至愿意高價(jià)送子女到附近的大城市或省城讀書，因此，對(duì)于項(xiàng)目的教育配套十分重視，尤其是 名校，可以明顯的促進(jìn)成交速度 ， 但對(duì)提高售價(jià)沒有明顯作用 。 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 營(yíng)銷特征 營(yíng)銷的初級(jí)階段，口碑作用明顯。 1. 產(chǎn)品的冠名多以 泛國(guó)際 為主，相對(duì)較為空洞， 很少涉及人文理念 的體現(xiàn)，反映了城市居民剛開始產(chǎn)生改善自身生活條件的需求，市場(chǎng)的創(chuàng)意空間大。 2. 多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面為指導(dǎo)， 營(yíng)銷的高度多局限于區(qū)域內(nèi) 。 3. 營(yíng)銷處于初級(jí)階段，城市 口碑作用 十分明顯， 營(yíng)銷渠道單一 ，主要以報(bào)紙，路牌等傳統(tǒng)媒介為主，缺乏一二線城市常用的活動(dòng)營(yíng)銷。 4. 銷售現(xiàn)場(chǎng)及園林 展示通常不到位 、或粗糙，無法展示未來生活場(chǎng)景。 5. 銷控節(jié)奏不是十分明顯 ，通常屬于自然銷售 —— 拿多少預(yù)售證，賣多少，此外，價(jià)差控制較弱。 6. 對(duì)于客戶關(guān)系的管理不重視，基本 沒有 類似萬(wàn)客會(huì)這樣的 客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu) ， 做會(huì)的目的主要是認(rèn)籌 。 三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 財(cái)務(wù)特征 以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為重要考慮點(diǎn)。 1. 大盤運(yùn)營(yíng)期多為 58年，發(fā)展商不愿過長(zhǎng)，三四線城市風(fēng)險(xiǎn)較大。 2. 由于地價(jià)相對(duì)較低，地價(jià)占總投資比例小于 25％，且土地款占自有資金的絕大多數(shù)，土地款償還期多在 2年左右，約占項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)周期的 1/41/3，在三四線城市，開發(fā)商也十分注重這一指標(biāo)，這一指標(biāo)越短，項(xiàng)目后期風(fēng)險(xiǎn)越小，即可根據(jù)市場(chǎng)條件靈活調(diào)整價(jià)格策略。 3. 多數(shù)開發(fā)商以規(guī)避（剛起步的市場(chǎng)）風(fēng)險(xiǎn)為重要原則，自有資金占總投資的比例一般占 2成左