【正文】 流失，甚至成為非客戶，企業(yè)將出現(xiàn)危機(jī)。 ?42 主要內(nèi)容： ? 、客戶的價(jià)值 ? 、客戶的分類 ? 、對(duì)各種狀態(tài)客戶的管理 ? 、客戶關(guān)系管理的目標(biāo) ?43 、客戶關(guān)系管理的目標(biāo) ? 客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)，目前尚無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法，談得比較多的、也比較公認(rèn)的有：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際的潛在的客戶，避免或及時(shí)處理“惡意”客戶等?？傮w而言，有種基本途徑：獲取新客戶、延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期和增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性。 ? 本門課程認(rèn)為客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是要求管理者實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久、更深角度的發(fā)展。 ?44 客戶關(guān)系維系時(shí)間增長(zhǎng)t（ 時(shí)間 ）客戶關(guān)系數(shù)量增長(zhǎng)N （ 數(shù)量 ）客戶關(guān)系質(zhì)量深度成長(zhǎng)D （ 深度 ）客戶關(guān)系發(fā)展的三個(gè)維度?45 客戶關(guān)系的發(fā)展 ? “更多 ”意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過(guò)獲取新的客戶、挽回流失的客戶和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)等來(lái)增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量。 ? “更久 ”表示現(xiàn)有客戶關(guān)系生命周期的延長(zhǎng)，即通過(guò)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄無(wú)潛在價(jià)值的客戶等來(lái)延長(zhǎng)關(guān)系生命周期的平均長(zhǎng)度，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。 ? “更深 ”意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過(guò)交叉銷售和刺激客戶的購(gòu)買傾向等手段使客戶購(gòu)買的數(shù)量更多、購(gòu)買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高每一個(gè)客戶關(guān)系的質(zhì)量。 ?46 、客戶關(guān)系管理的目標(biāo) ? “更多 ”——客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng) ? “更久 ”——客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng) ? “更深 ”——客戶關(guān)系質(zhì)量提高 ?47 “更多 ”——數(shù)量增長(zhǎng) ()挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑 雖然贏得一個(gè)新客戶的成本要高于挽留一個(gè)老客戶的成本，但是由于企業(yè)不能保證不發(fā)生客戶流失；因此企業(yè)在挽留老客戶的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)發(fā)展新客戶。因?yàn)榘l(fā)展新客戶和挽回流失客戶都可以起到補(bǔ)充和穩(wěn)定客戶源的作用。 所謂新客戶，指的是以前并不知道企業(yè)產(chǎn)品或以前不消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶。 ?48 “更多 ”——數(shù)量增長(zhǎng) ()挽回流失客戶 挽回流失客戶 ， 指的是恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間的關(guān)系 。 對(duì)于流失客戶 ，一方面企業(yè)擁有大量關(guān)于該客戶的數(shù)據(jù) ，便于分析其行為特征和購(gòu)買偏好等；但另一方面由于該客戶可能是因?yàn)椴粷M意企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量而離開 ， 因此要改變企業(yè)在該客戶心目中的形象 ， 使其重新使用企業(yè)的產(chǎn)品并非易事 。 在決定挽回流失客戶之前 ， 企業(yè)首先要辨別出要挽回哪些客戶 ， 即企業(yè)要從所有流失的客戶群中細(xì)分出最具有潛在價(jià)值的流失客戶 ， 根據(jù)其價(jià)值進(jìn)行排序 ， 再按排序?qū)τ袧撛趦r(jià)值的客戶重點(diǎn)突破 ，爭(zhēng)取挽回 。 ?49 “更多 ”——數(shù)量增長(zhǎng) ()識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng) 識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng) ， 也可以有效地增加企業(yè)的客戶關(guān)系量 。 例如 ， 強(qiáng)生公司原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)是嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng) ， 后來(lái)經(jīng)過(guò)新的關(guān)系細(xì)分 ， 定位到成人市場(chǎng) ， 向成人推銷給嬰兒用的護(hù)膚品從而開發(fā)了新的市場(chǎng)和新的客戶 。 ?50 “更久 ”——持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng) ()客戶忠誠(chéng) 很多人經(jīng)常把客戶的重復(fù)購(gòu)買行為視為“ 客戶忠誠(chéng) ” 。 實(shí)際上客戶忠誠(chéng)可能是形成重復(fù)購(gòu)買行為的一種原因 ， 但重復(fù)購(gòu)買行為并不意味著客戶忠誠(chéng) 。 真正的客戶忠誠(chéng)包括行為和態(tài)度兩個(gè)層面上的忠誠(chéng) ， 它意味著客戶對(duì)自己偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買的愿望 ， 并且付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買 。 這類客戶不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)而引發(fā)行為轉(zhuǎn)換 。 ?51 “更久 ”——持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng) ()客戶挽留 客戶挽留的一個(gè)基本做法就是實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估客戶與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量 ， 例如采用每年一次的客戶關(guān)系調(diào)查來(lái)探查客戶的感知價(jià)值 、 質(zhì)量和滿意度 ， 進(jìn)而采取相應(yīng)的客戶挽留策略 。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所提供的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效地輔助客戶挽留思想的實(shí)現(xiàn) 。 ?52 “更深 ”——質(zhì)量提高 ()交叉銷售 交叉銷售 （ ） 指的是借助客戶關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求 ， 并為滿足他們的需求而銷售多種不同產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法 。 事實(shí)證明 ， 客戶往往會(huì)傾向于從同一家企業(yè)購(gòu)買越來(lái)越多的種類的產(chǎn)品 。 ?53 ? 交叉銷售的例子在生活中隨處可見 。 例如：網(wǎng)上書店根據(jù)客戶的購(gòu)買記錄向客戶推薦其他他們可能需要的相關(guān)書籍；一家大型超市把啤酒和嬰兒尿布擺放在相臨的貨架上 ， 因?yàn)楫?dāng)?shù)丶依镉袐雰旱哪行钥蛻魜?lái)購(gòu)買尿布時(shí) ， 很愿意順便帶瓶啤酒回家 。 ?54 交叉銷售的兩大功能： 其一，通過(guò)增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。如果客戶購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。來(lái)自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是，而擁有個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的客戶的流失率幾乎是。 其二，降低邊際銷售成本，提高利潤(rùn)率。實(shí)踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)新客戶的成本。來(lái)自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均來(lái)說(shuō)，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤(rùn)。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，也自然成為許多企業(yè)增加投資回報(bào)的捷徑。 而從廣義來(lái)說(shuō)，交叉銷售還包括向與客戶有關(guān)系的其它客戶推薦產(chǎn)品和服務(wù)。例如，現(xiàn)在有企業(yè)的市場(chǎng)部向你訂購(gòu)一批復(fù)印機(jī)，你可以趁機(jī)向該公司的財(cái)務(wù)部或者其它部門推銷該產(chǎn)品。 ?55 “更深 ”——質(zhì)量提高 ()追加銷售 追加銷售 （ ） ， 或說(shuō)升級(jí)銷售 ， 強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí) ， 勸說(shuō)客