媒介專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)如何作媒介計(jì)劃(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-20 12:56:27 本頁(yè)面
【正文】 優(yōu)先順序不是零與一的抉擇– 依照行銷與廣告的重要性和急切性，設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序l 哪一個(gè)階層，哪一個(gè)身份l 哪一個(gè)地區(qū)l 哪一種媒體l 哪個(gè)時(shí)機(jī)l 是到達(dá)率還是頻率l 綜合考慮后制定投資優(yōu)先順序策略性優(yōu)先順序l 前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃– 媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略l 媒介排期， 媒介比重， 地區(qū) Vs全國(guó)– 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮l 量 : 涵蓋面， 每千人成本， 目標(biāo)群組成率l 質(zhì) : 媒介內(nèi)容， 印刷質(zhì)量， 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告– 媒介計(jì)劃有千百種組合，而有效 (effective) 的方案比便宜的方案 (efficient)實(shí)用原則 媒介是一種專業(yè)，但并非獨(dú)立運(yùn)作，需要群策群力，才能走出迷宮般的大環(huán)境，做的更好。影響媒體計(jì)劃的因素影響媒體計(jì)劃的因素影響媒體計(jì)劃的因素媒體計(jì)劃競(jìng)品投放策略媒體環(huán)境消費(fèi)者分析廣告與創(chuàng)意行銷環(huán)境行銷計(jì)劃因素之一：行銷環(huán)境l 意義： 評(píng)估媒體投資的潛力，并協(xié)助判斷媒體訴求對(duì)象是否設(shè)定正確與否。 市場(chǎng)規(guī)模 品牌占有率 產(chǎn)品生命周期 CDI / BDI……因素之二：行銷計(jì)劃意義：找到原點(diǎn)配合行銷。Ⅰ 、背景資訊分析 市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者 品牌狀況Ⅱ 、行銷目標(biāo)Ⅲ 、行銷策略 商品策略 價(jià)格策略 鋪貨策略 促銷策略Ⅳ 、行銷費(fèi)用? 促銷活動(dòng)費(fèi)用? 廣告費(fèi)用? 調(diào)研費(fèi)用因素之二：行銷計(jì)劃l 行銷計(jì)劃提供媒體作業(yè)的重要資訊包括：– 媒體運(yùn)用的目標(biāo)是擴(kuò)大即有市場(chǎng)，亦或拓展新市場(chǎng)；– 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌和企圖對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成什么目的；– 核心消費(fèi)者的定義與可能的潛在消費(fèi)族群；– 期望廣告解決或達(dá)成的行銷問(wèn)題，行銷的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)；– 行銷活動(dòng)的規(guī)劃，包括新商品上市、 SP活動(dòng)、新包裝等。l 所需媒體支援的優(yōu)先順序：– 對(duì)各行銷活動(dòng)的初步預(yù)算安排；– 商品銷貨進(jìn)度，媒體應(yīng)如何跟進(jìn)；– 調(diào)研回饋可提供計(jì)劃修正的機(jī)會(huì)。因素之三：媒體環(huán)境l 存在于市場(chǎng)的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能和價(jià)值，作為媒體人員應(yīng)深入地了解當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng)。I、電視媒體： 電視機(jī)普及率； 有線電視普及率； 當(dāng)?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率； 各頻道觀眾組合； 各頻道的對(duì)象階層收視率及排名； 各節(jié)目的 CPM（ 千人成本） /CPRP（ 每收視點(diǎn)成本）及排名；II、廣播媒體： 收音機(jī)普及率； 當(dāng)?shù)貜V播頻道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道覆蓋率； 各頻道聽(tīng)眾組合； 各節(jié)目的對(duì)象階層收聽(tīng)率及排名； 各節(jié)目的時(shí)段折扣及單價(jià)，包括指定位置及特別節(jié)慶等的加價(jià)； 各節(jié)目的 CPM/CPRP及排名； 因素之三：媒體環(huán)境III 、 報(bào)紙媒體雜志媒體： 市場(chǎng)上報(bào)刊數(shù)量和份數(shù)； 各報(bào)刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化； 各報(bào)刊的讀者組合； 平均閱讀份數(shù)，總?cè)丝跀?shù)及對(duì)象階層閱讀份數(shù)； 各報(bào)刊內(nèi)容最受歡迎欄目； 各刊物廣告干擾度評(píng)估，廣告頁(yè)占總頁(yè)數(shù)比率；IV、戶外媒體： 市場(chǎng)上既有存在哪些戶外媒體、形態(tài)地點(diǎn)、尺寸、材質(zhì)等； 重要地點(diǎn)，即人潮集中地，交通要道等的戶外載具評(píng)估； 各戶外載具的購(gòu)買(mǎi)狀況； 各地區(qū)的人流特征； 任何建立戶外載具機(jī)會(huì)地點(diǎn)；因素之四：競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析以市場(chǎng)為軸心的分析：– 各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化；– 各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；– 各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)；– 市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化；– 市場(chǎng)中主要品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況；– 主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況；針對(duì)重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：– 品牌在全國(guó)投放量、成長(zhǎng)率、占有率及變化；– 品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況；– 品牌媒體策略運(yùn)用；因素之五：消費(fèi)者分析消費(fèi)行為的一般過(guò)程： 知名 理解 喜歡 承認(rèn) 購(gòu)買(mǎi) 再購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為分析的要素： a、 設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)； b、 誰(shuí)買(mǎi)、誰(shuí)用、誰(shuí)影響、誰(shuí)決定； c、 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)； d、 購(gòu)買(mǎi)決定的行程； e、 購(gòu)買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)周期； f、 忠誠(chéng)度。因素之六：廣告與創(chuàng)意Ⅰ 、行銷目的；Ⅱ 、廣告扮演的角色；Ⅲ 、品牌
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