杭州醫(yī)用高分子峰會(huì)上講授的產(chǎn)品戰(zhàn)略管理與新產(chǎn)品策劃(已改無錯(cuò)字)
2023-02-25 21:18:32 本頁(yè)面
【正文】 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類型 針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計(jì) ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購(gòu)買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 八種細(xì)分市場(chǎng)的類型 35 35/18 2023/2/25 36 2023/2/25 36 FAN財(cái)務(wù)分析 財(cái)務(wù)分析（ FAN）將進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的財(cái)務(wù)情況進(jìn)行了量化 低 低 高 累計(jì)收入（＄） 0％ K% 高 內(nèi)部投資匯報(bào)率 財(cái)務(wù)分析（ FAN） ?將各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期的 回報(bào)率 與 累計(jì)收入 進(jìn)行比較： － 內(nèi)部投資回報(bào)率 （ ％） 某一細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)金流占銷售的全部產(chǎn)品包的比例 －某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的 累計(jì)收入 反映的是由于在某細(xì)分市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)而流出的營(yíng)運(yùn)資金。 ?根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成 地位說明 ： －細(xì)分市場(chǎng)中相對(duì)與公司資本成本或可接受的最低投資回報(bào)率的 財(cái)務(wù)回報(bào) －基于各產(chǎn)品包收入的各細(xì)分市場(chǎng) 預(yù)期投入 。 36/18 2023/2/25 市場(chǎng)潛力 財(cái)務(wù)回報(bào) 競(jìng)爭(zhēng)能力 目標(biāo)市場(chǎng) 量大、錢多，能夠有效解決客戶的“ 痛、怕、爽 ” 。 37 37/18 組合分析 在增長(zhǎng)市場(chǎng)投資 保持市場(chǎng)地位，設(shè)法賺錢有選擇的 設(shè)法獲得現(xiàn)金 機(jī)會(huì)主義式的開發(fā)擴(kuò)大分銷 保持廣泛分銷的模式 細(xì)分市場(chǎng) 逐漸撤出分銷 有限的覆蓋嚴(yán)格控制－尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 強(qiáng)調(diào)削減成本－可變成本 嚴(yán)格控制 極力減少固定成本和可變成本嚴(yán)格控制－但不要影響企業(yè)家的風(fēng)格擴(kuò)大投資（有節(jié)奏地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能）產(chǎn)能利用最大化 提高生產(chǎn)率 放開產(chǎn)能 投資擴(kuò)大投資 重點(diǎn)放在一些項(xiàng)目上 有選擇地投資 無 投資保持，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì) 保持或?yàn)榱耸杖肼晕p少 有選擇地保證，細(xì)分市場(chǎng) 放棄份額，賺取利潤(rùn) 有選擇地投資，獲得份額擴(kuò)展差異化的產(chǎn)品線 砍掉不夠成功的，在主要細(xì)分市場(chǎng)形成差異化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量－差異 大量削減 擴(kuò)展差異化的產(chǎn)品線領(lǐng)先－為獲取份額采用具有攻擊性的定價(jià)穩(wěn)定價(jià)格 / 提高 保持或提高 提高 用具有攻擊性地價(jià)格獲取份額大力營(yíng)銷 限制 有選擇地保持 最小化 大力營(yíng)銷在主要功能領(lǐng)域優(yōu)化管理 保持、獎(jiǎng)勵(lì)效率，嚴(yán)格控制組織分配主要的經(jīng)理 削減組織 投資增加投入 限制固定投資 有選擇地投資 機(jī)會(huì)主義投資最小化或不投資增加投入減少過程賒帳 嚴(yán)格控制信貸－減少應(yīng)收帳－提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)減少 大量縮減 投資分銷成本控制生產(chǎn)研發(fā)市場(chǎng)份額產(chǎn)品價(jià)格促銷人事投資流動(dòng)資本 S P A N 圖上的細(xì)分市場(chǎng)位置各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所處的位置可以幫助我們確定針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)所需要采取的行動(dòng)及方向2023/2/25 38 38/18 2023/2/25 39 業(yè)務(wù)計(jì)劃的框架 Ⅰ 了解 /洞察市場(chǎng) 環(huán)境 價(jià)值扇區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶 Ⅱ 組合分析和整體的策略 組合分析 愿景、目標(biāo)、目的 目標(biāo)的選擇 整體的策略及基本原理 Ⅲ 業(yè)務(wù)計(jì)劃的組成要素 A。核心要素 B。操作性的要素 Ⅳ 執(zhí)行情況評(píng)估 Ⅴ 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 我們向哪里進(jìn)發(fā)？ ?我們的愿景和使命是什么？ ?我們的目標(biāo)是什么？計(jì)劃的缺口有多大？ 我們是否做得對(duì)？ ?監(jiān)控 －時(shí)間表 －預(yù)算 －反饋信息 我們現(xiàn)在在哪里？ ?我們處在什么樣得市場(chǎng)中？ ?這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生著怎樣得變化？ ?這個(gè)市場(chǎng)得客戶是誰？他們得需求是什么？ ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？他們能提供什么？ ?我們得核心能力和限制因素是什么？ 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)目的地？ ?有哪些可選得戰(zhàn)略方案？ －市場(chǎng)滲透 －市場(chǎng)拓展 －產(chǎn)品包開發(fā) －多樣化 －哪種方案最好？ －填補(bǔ)計(jì)劃缺口 業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?目標(biāo) －計(jì)算出業(yè)務(wù)目標(biāo) ?戰(zhàn)略 －選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 －確定合適的定位 ?方法（戰(zhàn)術(shù)） －按照客戶 $APPEALS 框架設(shè)定了業(yè)務(wù)運(yùn)作的方向和客戶履行價(jià)值承諾的目標(biāo) 39/18 2023/2/25 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 基礎(chǔ)功能 1－ 5 更滿意的功能 6－ 8 列有吸引力的功能 9－ 12 需 求 分 類 基礎(chǔ)版本 R1 版本 2 版本 3 產(chǎn)品系列 40 310/18 2023/2/25 路標(biāo)規(guī)劃市 場(chǎng) 、 技 術(shù) 、 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)手等分析資源需求計(jì)劃 競(jìng) 爭(zhēng) 者( 市 場(chǎng) 份 額 )優(yōu)點(diǎn) / 缺點(diǎn) 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 策略目標(biāo) 客 戶 認(rèn) 可 的 價(jià) 值主張我 們 公 司（ % ）競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 1 （ % ）競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 2( % ) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手3 ( % )競(jìng) 爭(zhēng) 策 略1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1$0$ 1 0 0
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