【正文】 東 230 中南 85 山東 160 全國 1000家 38 專賣店描述 選址 面積 人員 經(jīng)營產(chǎn)品 最低銷售額 主要設(shè)在海爾的二、三級市場，人口在 20萬以上的地級市或縣 一般在 100平米－ 200平米 海爾支付工資的促銷員 1－ 4名，專賣店自有人員 4－ 7人 海爾規(guī)定經(jīng)營 100％海爾產(chǎn)品，但實(shí)際多數(shù)無法做到 目前一二級市場要求為月回款 25萬元，三級市場為月回款 15萬元 選擇 有家電銷售經(jīng)驗(yàn)三年以上的經(jīng)銷商，有經(jīng)銷海爾的歷史，且以往合作過程中資信良好 庫存 一般維持少量庫存，每 10天左右進(jìn)貨，直接到海爾的工貿(mào)公司或周轉(zhuǎn)倉庫提貨 付款 一般現(xiàn)款現(xiàn)貨 39 專賣店運(yùn)作模式 專賣店的地位 專賣店是海爾重要的零售終端之一，近兩年得到快速的發(fā)展，已達(dá)到 1000多家 專賣店物流 ?專賣店一般直接從海爾當(dāng)?shù)氐墓べQ(mào)公司或者中轉(zhuǎn)倉庫進(jìn)貨； ?專賣店享受海爾規(guī)定的退換貨政策； ?專賣店庫存一般在 10天左右 海爾對專賣店的銷售政策 ?現(xiàn)款或者承兌提貨 ?年終享受臺階返利，幅度在 %之間 ?年終享受信譽(yù)獎 ?有促銷返利約 1% ?有完成任務(wù)獎約 1% 海爾對專賣店的控制 ?海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格 。 ?海爾規(guī)定銷售區(qū)域 ?規(guī)定批發(fā)比例不超過 50% ?按時上報銷售報表 。促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況 海爾對專賣店的支持 ?派駐促銷員 ?幫助協(xié)調(diào)于當(dāng)?shù)卣年P(guān)系 ?出資建門頭 ,室內(nèi)陳列架等 40 海爾專賣店發(fā)展 050010001500202325001998年 1999年 20232023年E0%5%10%15%20%25%30%35%1000家 2023家 500家 ?海爾從 97年下半年開始發(fā)展專賣店 ?目的 開發(fā)農(nóng)村市場， 在農(nóng)村市場建立海爾的品牌忠誠度 擴(kuò)大農(nóng)村市場的海爾的零售量增強(qiáng)控制力度 專賣店數(shù)量 占海爾銷售額比例 ?1999年專賣店有很大發(fā)展，但出現(xiàn)良莠不齊的問題 專賣店的最低月回款60萬元降至 30萬元 許多專賣店并非 100％銷售海爾產(chǎn)品，海爾對此無措施 專賣店與海爾少數(shù)批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生沖突，海爾通過專供產(chǎn)品及控制批發(fā)戶的網(wǎng)絡(luò)來解決。 ?2023－ 2023年海爾計劃將專賣店發(fā)展至 2023家，銷售額占海爾總銷售額的 30％ 2023年月回款要求降至25萬元 海爾開始規(guī)范專賣店的建設(shè)，推出如評比星級專賣店，建設(shè)模范專賣店等措施 海爾專賣店自 1997年至今有飛速的發(fā)展，海爾的目標(biāo)是在有“村黨支部的地方”就有海爾的產(chǎn)品，專賣店是完成這一目標(biāo)的主力 41 專賣店的星級評定 海爾主要根據(jù)專賣店的回款額評定星級，同時還參考專賣店是否遵守了海爾的管理規(guī)范，根據(jù)評定有相應(yīng)的獎勵，但這種星級評定至今尚未推廣，在廣東省和山西省尚未實(shí)行 一二級城市 三級城市一星 回款 2 5 萬元 / 月 1 0 萬元 / 月二星 25 回款 5 0 萬元 / 月 10 回款 2 5三星 50 回款 8 0 25 回款 5 0四星 80 回款 1 5 0 50 回款 8 0五星 150 回款 2 6 0 80 回款 1 5 042 專營店的運(yùn)作模式 地位 占海爾銷售額中很小一部分，但海爾重視專營店的發(fā)展。 物流 ?一般直接從海爾當(dāng)?shù)氐墓べQ(mào)公司進(jìn)貨； ?享受海爾規(guī)定的退換貨政策 ?在廣州享受優(yōu)先提貨的待遇 海爾對專營店的銷售政策 ?現(xiàn)款或者承兌提貨 ?年終享受臺階返利，幅度在 2%左右 ?年終經(jīng)考評后享受信譽(yù)獎 ?有促銷返利約 % 海爾對專營店的控制和要求 ?海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格 。 ?海爾規(guī)定銷售區(qū)域 ?要求展臺的位置 ?按時上報銷售報表 。促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況 海爾對商場的支持 ?派駐促銷員一般 5名左右常駐 ?投資制作展臺 ,燈箱 ,店中店等 ?搞促銷活動 ?幫助做廣告 43 個體經(jīng)營者運(yùn)作模式 地位 個體經(jīng)營者的零售占海爾零售總額的約 20%,各地情況不同 ,如海爾廣東工貿(mào)廣泛開發(fā)個體經(jīng)營者以提高市場覆蓋和銷售額 物流 ?有的直接從海爾工貿(mào)或中轉(zhuǎn)倉庫提貨 。有的由海爾配送 。有的從批發(fā)戶進(jìn)貨 ?一般庫存不多 ,隨時進(jìn)貨 海爾的銷售政策 ?現(xiàn)款或者承兌提貨 ,小經(jīng)營者一般現(xiàn)款 ?年終享受臺階返利，幅度在 %之間 ?從海爾直接進(jìn)貨 ,經(jīng)考評合格有信譽(yù)獎 海爾的控制 ?海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格 。 ?海爾規(guī)定銷售區(qū)域 ?批發(fā)網(wǎng)絡(luò)要經(jīng)海爾批準(zhǔn) ?按時上報銷售報表 。促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況 海爾的支持 ?少數(shù)派駐促銷員 44 個體家電經(jīng)營者 個體經(jīng)營者是海爾的主干銷售渠道的補(bǔ)充，幫助海爾提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度，提高銷售額，海爾一般不是個體經(jīng)營者的主推產(chǎn)品。海爾部分個體家電經(jīng)營者直接從海爾進(jìn)貨，海爾配送送貨。 廣州海印天鑫電器行 性質(zhì) 私營 面積 80平米，在海印有 5－ 6個分店 地址 位于廣州電器批零集散地－海印電器城 銷售額 月家電銷售額約 500萬元，以零售為主 海爾銷售額 海爾月銷售額約 50萬元左右，僅占該電器行家電銷售額的 10％左右 海爾的銷售支持 海爾僅供貨，給予正規(guī)的返點(diǎn)，無促銷員等各項支持 海爾的銷售控制 ?通過空調(diào)安裝卡控制海爾空調(diào)的銷售區(qū)域 ?以信譽(yù)獎控制統(tǒng)一的零售價格 45 海爾批發(fā)商基本狀況 地位 ?批發(fā)商的地位普遍在下降 ,海爾自 1998年一直在限制大戶的發(fā)展 , 但各地情況不同 ,廣東省內(nèi)各地級市都有一空調(diào)批發(fā)商 ,年銷售額在10002023萬元僅限區(qū)域內(nèi)銷售 物流 ?直接從海爾工貿(mào)公司進(jìn)貨 ?有的可以給小個體經(jīng)營者送貨 海爾銷售政策 ?承兌提貨 ?年終享受臺階返利，幅度在 2%左右 ,銷售額再高 ,返點(diǎn)不會增加 ?經(jīng)考評合格年終有信譽(yù)獎 海爾的控制 ?海爾規(guī)定統(tǒng)一的批發(fā)價格 。 ?海爾規(guī)定銷售區(qū)域 ?批發(fā)網(wǎng)絡(luò)要經(jīng)海爾批準(zhǔn) ?按時上報銷售報表 ?在廣東海爾自己發(fā)展個體經(jīng)營者 ,限制批發(fā)戶的發(fā)展 46 海爾批發(fā)商案例 在海爾的發(fā)展過程中自然形成了部分批發(fā)商，海爾稱為大戶，目前海爾的政策是抑制大戶的發(fā)展，代之以海爾專賣店等海爾自己發(fā)展的零售網(wǎng)絡(luò)。 淄川新興購物集團(tuán) 海爾銷售額 今年 1至 7月約 5100萬元；預(yù)計 2023年海爾銷售額為 8000萬元 海爾批零比例 1： 1 網(wǎng)絡(luò)分布 零售網(wǎng)點(diǎn) 5家其中海爾專賣店 1家；批發(fā)網(wǎng)點(diǎn) 45家，目前在淄博地區(qū) 海爾銷量占全部家電比例 30％ 海爾的控制 ?海爾嚴(yán)格控制其銷售網(wǎng)絡(luò)，一旦發(fā)現(xiàn)跨區(qū)域銷售則扣減返利 海爾的大戶之一，隨著海爾對大戶的抑制，銷售區(qū)域縮小至淄博地區(qū) 經(jīng)營海爾的毛利 ?批發(fā)約 1％，零售約 4％－ 5％ 47 海爾銷售渠道的優(yōu)點(diǎn) 良好的售后服務(wù) 廠家直接面向零售終端銷售 對經(jīng)銷商的促銷支持 嚴(yán)格的物流控制 根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷售主渠道 海爾有嚴(yán)格的價格控制措施 現(xiàn)款現(xiàn)貨或者承兌的結(jié)算方式 良好的信息反饋系統(tǒng) 48 售后服務(wù)是海爾公司的核心競爭優(yōu)勢，推出的“一、二、三、四模式”保證了星級服務(wù)的連續(xù)性、有效性，始終領(lǐng)先對手一步 一個結(jié)果 二個理念 三個控制 四個不漏 服務(wù)圓滿 帶走用戶的煩惱 留下海爾的真誠 服務(wù)投訴率小于 10PPM 服務(wù)遺漏率小于 10PPM 服務(wù)滿意率小于 10PPM 一個不漏的記錄用戶反映的問題 一個不漏的處理用戶反映的問題 一個不漏的復(fù)查處理結(jié)果 一個不漏的將處理結(jié)果反映到 設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門 星級服務(wù) 良好的售后服務(wù) 廠家直接面向零售終端銷售 直供零售終端 非直供零