媒體廣告--廣告運作規(guī)律(已改無錯字)
2023-02-09 17:37:23 本頁面
【正文】 經銷商處試購一雙休閑鞋。 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 ? 制定廣告目標 ? 根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標分為兩個層次 : ? 信息傳播目標 ? 促進銷售目標 美國極點鞋業(yè)公司的最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算： ? 1000萬 x 25% x 50% x 50% x 50% x 50% = ? If : 本公司休閑鞋的平均售價是 40美元 Then: x 40美元 = 625萬美元 ? 在這個基礎上，結合其他因素進行考慮，就可以確定極點鞋業(yè)公司的休閑鞋新產品在第一年的促銷目標。 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 ? 確定廣告的目標受眾 ? 目標受眾確定以后，還必須考察以下的信息： ? 消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？ ? 消費者如何認識產品、看待品牌？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？這些習慣形成的原因和歷史是什么？ ? 消費者對產品真正的關心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產品？ 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 ? 確定在所有同類產品中，應該以哪幾種為競爭對手 ? 市場同類產品多的時候，應該分為幾個層次，逐步挑戰(zhàn)。 ? 如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢，可以同時挑戰(zhàn)市場同類產品品牌。 廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰(zhàn)略決策 ? 確定銷售地區(qū) ? 全面性的促銷 ? 區(qū)域性的促銷 廣告策劃程序 ? 第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務后，接著便要制定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務的具體的廣告策略 ? 廣告主題策劃 ? 廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告媒體策略 廣告策劃程序 ? 第八步，編制廣告預算 ? 費用編排時，應該力求精細，并要求做到表格化 ? 廣告費用總額原則上以達到廣告主規(guī)定的預算的９５％為宜，余下的５％的預算可列為臨時所需調度之用 廣告策劃程序 ? 第九步，編寫廣告計劃 ? 廣告計劃是一項行動文件。 ? 廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋 ? 廣告計劃也是提供給管理決策層的關于某一品牌的一種財務承諾綱要 ? 廣告計劃具有一定的強制措施和約束性 廣告策劃程序 ? 第十步，決定廣告表現(xiàn) ? 對于不同消費者接觸渠道的文案要進行信息整合，以塑造心理上的一致性。 ? 現(xiàn)在的文案撰稿人工作的范圍非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體的廣告，到產品標簽，品牌名稱、產品說明書、銷售小冊子等等無所不包。 廣告策劃程序 ? 第十步，決定廣告表現(xiàn) ? 文案寫作中不同的要求 ? 信息一致性的寫作特征 ? 將消費者利益用一個 簡單恰當?shù)木渥?說出來 ? 在所有的接觸渠道對目標消費者傳遞同一信息 ? 例： DeBeers Diamond: A Diamond is forever ? 形象一致性的寫作特征 ? 系列廣告文案的
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