市場發(fā)展與營銷戰(zhàn)略概述(已改無錯字)
2023-02-07 00:42:36 本頁面
【正文】 業(yè)（如計算機(jī)行業(yè)）。n ★ 通過多樣化，達(dá)到與企業(yè)的差別化，使其難以實施同質(zhì)化反擊戰(zhàn)略 間接成功的前提總原則：盡量選擇不會招致企業(yè)對抗行動的領(lǐng)域。這個領(lǐng)域應(yīng)符合以下三個條件：企業(yè)不關(guān)注的領(lǐng)域 ：， 企業(yè)難以施展實力的領(lǐng)域 ：國產(chǎn)飲料與可口可樂的競爭；日本牙刷市場競爭： 的牙刷與企業(yè)的競爭 有希望戰(zhàn)勝企業(yè)的領(lǐng)域 ：成功與否取決于能否確立自己的 改 變 游 戲 規(guī) 則 n 的迂回攻擊和側(cè)面攻擊，是市場地位逆轉(zhuǎn)的必要條件，但并非充分條件。 n 充分條件：借助這些間接，能否進(jìn)入與企業(yè)不同的發(fā)展軌道？n 實現(xiàn)市場地位逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵：想要進(jìn)入的新領(lǐng)域，能否成為未來市場發(fā)展的主流？n 如何在市場發(fā)展中構(gòu)想這樣的領(lǐng)域？這需要戰(zhàn)略構(gòu)想力，一種可以萌生營銷戰(zhàn)略革新的能力。n 市場發(fā)展的未來，只對具有戰(zhàn)略構(gòu)想力的企業(yè)開放?！ ? 新 的 游 戲 規(guī) 則 n 在這種強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)間的競爭規(guī)則開始發(fā)生變化。競爭規(guī)則，是決定企業(yè)間業(yè)績好壞的規(guī)則。其具體內(nèi)容，由決定企業(yè)成果的營銷戰(zhàn)略的各種形態(tài)所構(gòu)成。它決定著成為市場勝者的條件：誰在哪方面做得更加卓越？n 挑戰(zhàn)者后來居上的可能性來自：間接與市場發(fā)展的進(jìn)程相吻合，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的革新，并使之轉(zhuǎn)換成為新的游戲規(guī)則。第 5節(jié) 和的戰(zhàn)略n 專門模仿企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以稍低的價格向顧客提供相同的產(chǎn)品。作為追隨者，他們并不以奪取競爭對手的市場份額為目標(biāo)，其自身市場份額的變化也較小。n 對的產(chǎn)品價格的不接受n → 的進(jìn)入 的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn) 略 項 目 市場地位： 目 標(biāo) 維持生存；尋找大幅度成長的機(jī)會基本方針 向市場廉價提供替代品目標(biāo)市場的選擇 低價愿望強(qiáng)的目標(biāo)市場4P的基本方針 徹底降低成本產(chǎn) 品產(chǎn)品線 淺產(chǎn)品的本質(zhì)部分 比低一個檔次通路 向低價愿望強(qiáng)的渠道集中促銷 控制價格 低 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 的專業(yè)化 的市場份額一般都比較低。但是，由于向特定細(xì)分市場提供專業(yè)化程度很高的產(chǎn)品或服務(wù)，反而能維持高價格，取得高利潤。一般不介入價格戰(zhàn)，能以 發(fā)展。的專業(yè)化主要表現(xiàn)為：特定需要專業(yè)化：為單一的特定需要顧客層服務(wù)按顧客規(guī)模大小的專業(yè)化：如只對小店鋪批發(fā)特定地域的專業(yè)化：只向某一地區(qū)或國家銷售按流通渠道的專業(yè)化：比如只面向百貨店銷售特定產(chǎn)品線的專業(yè)化：集中生產(chǎn)某一行業(yè)產(chǎn)品線的一部分特定品質(zhì)的專業(yè)化：如只生產(chǎn)銷售高級品 （） 麥當(dāng)勞（）n 使用大米、大醬、醬油等日本傳統(tǒng)材料n 大量使用新鮮海產(chǎn)品n 二等立地n 以高中生、大學(xué)生和年輕市民為目標(biāo)市場n 不參加低價競爭n 公司通過上述做法，確保了穩(wěn)定增長和利潤（市場份額由 5%→ 17%） 日本的案例 n 這是一家生產(chǎn)酸奶的公司，年銷售額 1億美元。產(chǎn)品包括法式酸奶和抹茶酸奶等非常個性化的產(chǎn)品。n 酸奶產(chǎn)品面臨的市場競爭非常激烈，經(jīng)常成為低價促銷的對象。但是，日本產(chǎn)品卻避開了價格競爭。原因何在？ 日本：實行真正的差別化n 酸奶的味道取決于乳酸菌、調(diào)味料和制法三個因素。前兩者的產(chǎn)品差別化都很困難，因為用不了 2個月，其他制造商就會分析出你的成分。n 日本雖然也通過加入香草味和抹茶等材料進(jìn)行產(chǎn)品差別化，但真正的差別化還是制法的差別化。與大廠家的 4～ 5個小時相比，日本的發(fā)酵時間為 16個小時。n 由此生產(chǎn)出美味、口感細(xì)膩的優(yōu)質(zhì)酸奶。日本：無法模仿的工藝n 16個小時的發(fā)酵工藝，是企業(yè)等無法模仿的。n 大制造商的生產(chǎn)線及其它配套設(shè)備都是按 4～ 5個小時為一個周期設(shè)定的。n 如果發(fā)酵時間延長 3～ 4倍，就無法進(jìn)行大批量生產(chǎn)，也就無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn) 略 項 目 市場地位： 目 標(biāo)高利潤 成長銷售額穩(wěn)定 基本方針 生存空間整體的差別化目標(biāo)市場的選擇 選擇不快速成長的目標(biāo)市場向狹小的目標(biāo)市場集中4P的基本方針產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 線 窄而深產(chǎn)品的本質(zhì)部分 獨特性通路 狹窄促銷 瞄準(zhǔn)目標(biāo)，集中媒體價格 高 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)頂新是如何成功挑戰(zhàn)統(tǒng)一集團(tuán)的？市場地位差異：行業(yè)龍頭 家族小企業(yè)頂新的市場競爭戰(zhàn)略： 避免正面競爭進(jìn)入統(tǒng)一集團(tuán)的空檔市場－－大陸市場創(chuàng)造中國方便面第一品牌形象 :改變游戲規(guī)則形成特定地區(qū)市場優(yōu)勢：品牌形象與渠道網(wǎng)絡(luò)正面競爭：反攻臺灣市場 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)康師傅的品牌戰(zhàn)略161。 核心產(chǎn)品的定位：清香油 → 蛋酥卷 → 方便面161。 核心品牌定位：頂新 → 頂好 → 康萊 → 康師傅161。 康師傅品牌的設(shè)計與廣告宣傳
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