【正文】 速溶及凍干咖啡類利潤(rùn)排列 類別銷售 磅 /年 高 76% 11% 中 19% 11% 平均每年消耗磅數(shù) = 低 5% 9% .4 資料來源：美國(guó) MRCA， 無 0% 69% 0 1992年數(shù)據(jù) 家庭總和 各種行銷利潤(rùn)圖解 —— 嬰兒奶 該類別的銷售 % 該類別的利潤(rùn) % 高 27% % 27% 中 43% 1% 43% 低 30% 3% 30% 無 0% % 0% 占家庭總數(shù) % 資料來源：英國(guó) TGI 量的區(qū)隔 直效行銷 識(shí)別價(jià)值高的顧客 識(shí)別這些顧客，了解他們是誰、來自何處、之所以會(huì)忠實(shí)于某個(gè)品牌的原因及其形成，這是得到更多顧客、尤其是對(duì)顧客的關(guān)鍵。 “到有大魚的地方捕魚” 利用信息作相應(yīng)的溝通 知道了高價(jià)值的顧客的需要、他們何時(shí)、為何購(gòu)買（或者何時(shí)、為何不再購(gòu)買您的商品）；就可以著手利用這些信息 ,作更及時(shí)、更相關(guān)、因而也更有沖擊力的直接溝通。 “若你的談話對(duì)象在附近，就沒必要大聲喊?！? 運(yùn)用私人媒體建立一道橋梁 私人媒體是開發(fā)顧客基礎(chǔ)的理想工具。當(dāng)您建立了直接聯(lián)系有價(jià)值客戶的橋梁之后，就有辦法建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系 通過您的顧客與他們一起成長(zhǎng)。 直效行銷 “發(fā)展您的顧客資產(chǎn)，包括數(shù)量、金額及信念?！边@是我們的使命。 直效行銷 建立品牌 直效行銷 新品牌 400 34 400+ 200+ 31 16 27 15 11 200+ 500 300 200 100 0 瞬時(shí)知名度測(cè)試與控制的比較 來源：消費(fèi)者態(tài)度行為調(diào)查 增加知名度 直效行銷 建立品牌 使用量的增長(zhǎng) 咖啡 潤(rùn)膚露 曲奇 威士忌 狗糧 貓糧 甜料 狗糧 肥皂 香檳 咖啡 0% 20% 40% 60% 80% 100% 表示曾使用或購(gòu)買過測(cè)試與控制的對(duì)比 82% 27% 16% 49% 80% 22% 12% 10% 10% 21% 47% 63% 18% 直效行銷 品牌及顧客管理 直效行銷 有三種方法可以維系顧客：金錢、社會(huì)、架構(gòu)維系 —— 或綜合這幾種方法。 高 受禁錮者 愉快的結(jié)合 行為忠誠(chéng)度 低 陌生人 遠(yuǎn)方的仰慕者 情感忠誠(chéng)度 1直效行銷 “忠誠(chéng)是買不到的，你必須去贏取?！? 1 直效行銷 高利部分價(jià)值范圍 品牌 忠誠(chéng)度 類別銷售 1 直效行銷 小團(tuán)體 價(jià)值高 1主要結(jié)論的總結(jié) 標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以外的因素 如：生活方式、不可計(jì)量的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù)、態(tài)度、品牌認(rèn)知是金額 /收入的關(guān)鍵決定因素。 就品牌的銷量和營(yíng)利，更高的品牌忠誠(chéng)度，及保留高價(jià)值群體可能比吸引新買家更重要。 傳奇 %of US HH in Pot % of Total NPC 占總純利 % % of Total US HH account for 79% of Brand A NPC(Net Profit Contribution) A品牌 79%的純利來自于 %的美國(guó)家庭 % % 3% 22% % 1% % 27% % 30% % 17% 1一個(gè)成功直銷活動(dòng)的例子 貓糧在荷蘭 貓糧 例子分析 1991年贏得客戶 挑戰(zhàn)： 從投資里獲得比其他溝通方式更高的回報(bào)！ 創(chuàng)意策略 意念的基礎(chǔ)是 FELIX的成功定位：跳舞貓 FELIX FELIX是個(gè)可愛的小淘氣，一切都由 FELIX以熱情的語氣寫出來（致給他的貓朋友） 這種溝通手法也恰好迎合了貓主人的“文化” 每個(gè)溝通方式可以單獨(dú)存在 沒有長(zhǎng)期承諾 極具互動(dòng)性 FELIX 貓糧 創(chuàng)意主題 電視贊助 FELIX發(fā)出的假日明信片 圖片 電視警告 3維鏡頭 情人節(jié)詩(shī)篇 — MGM 半郵遞 被污染的產(chǎn)品 小吃長(zhǎng)度測(cè)試 對(duì)電視廣告的認(rèn)識(shí) 收到 FELIX貓糧的人 收到郵件的人 非郵遞 你是否看過 FELIX的新 有 50% 有 26% 電視廣告？ 你能否記起這些廣告人內(nèi)容？ 77% 44% 即時(shí)畫上的要點(diǎn) FELIX貓糧 結(jié)果 市場(chǎng)份額 91‘ 97:24%29% 大量消費(fèi)者 : +11% 中量消費(fèi)者 : +8% 少量消費(fèi)者 : +2% 總和 +5% 購(gòu)買習(xí)慣于 % % 市場(chǎng) 基礎(chǔ) 只買 FELIX 7 31 多數(shù)買 FELIX 20 45 有時(shí)買 FELIX或從不買 73 24 (有時(shí) /從不買 FELIX) FELIX 貓糧結(jié)果 喜歡這個(gè)郵遞件 73 希望再收到 77% 一個(gè)簡(jiǎn)單的提議已足夠影響力 =無需大型促銷活動(dòng) 陸 .公共關(guān)系如何協(xié)助建立品牌 品牌是什么？ 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)之間的關(guān)系 每個(gè)品牌中都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都能成為一個(gè)品牌 品牌概念可應(yīng)用于一家公司或企業(yè)，以及其產(chǎn)品 /服務(wù)上 品牌是什么？ 一旦消費(fèi)者有使用某個(gè)產(chǎn)品上超越了純粹購(gòu)買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就變成了一個(gè)品牌。這種關(guān)系包含了信任、喜愛、個(gè)人回憶和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺。 品牌價(jià)值在于下列多方面 購(gòu)買后所得好處 視覺上的吸引力 情感聯(lián)系 行為上的吸引力 形象 影響和信譽(yù) 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分別 “企業(yè)品牌”是指一家企業(yè)所代表的綜合價(jià)值，包括企業(yè)形象、歷史、信譽(yù)、商譽(yù)、社會(huì)責(zé)任 “企業(yè)品牌”的成敗與否不僅要考慮廣泛社會(huì)和經(jīng)濟(jì)情況，更涉及多種不同對(duì)象 “產(chǎn)品品牌”是指一個(gè)產(chǎn)品教人聯(lián)想到的視覺語言、個(gè)性、情感聯(lián)系和感受 “產(chǎn)品品牌”較以消費(fèi)者為中心 介紹一家公司或一個(gè)產(chǎn)品品牌 公司 —— 建立商譽(yù)和顧客信心 產(chǎn)品 /品牌 —— 讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品為他們帶來的好處，增進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的相聯(lián)性 中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn) 帶出與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的相關(guān)性 教育、教育、再教育 引發(fā)市場(chǎng)興趣 找出區(qū)別所在 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大 /分工細(xì) 國(guó)家主義 /保護(hù)主義 廣告 /媒體成本的增加 采編政策的限制性 消費(fèi)主義上揚(yáng) 實(shí)行有效推廣傳播四個(gè)程序 了解市場(chǎng)情況 定出目標(biāo)和優(yōu)先次序 制定策略和計(jì)劃 實(shí)行有效推廣傳播四個(gè)程序 善用各種宣傳推廣工具途徑 犁 田 播 種 栽 培 保護(hù)植物 整合傳播 以多項(xiàng)不同的傳播工具推廣活動(dòng) 廣告 公關(guān) 企業(yè)形象 直銷推廣 促銷活動(dòng) 影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn) 360度建立品牌流程 陳列室 直銷函件 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 情感回應(yīng) 口碑 品質(zhì) 品味 社會(huì)態(tài)度 設(shè)計(jì)