【正文】 營(yíng)銷(xiāo)工程 用在中國(guó)品牌是有效的，不只可建立品牌，對(duì)廣告的效力也有幫助提高 但必需在規(guī)劃上下功夫 ?? 消費(fèi)者相關(guān)因素，產(chǎn)品相因素，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具競(jìng)爭(zhēng)力，整體環(huán)境趨勢(shì)，企業(yè)發(fā)展因素 從廣東實(shí)踐例子去看 整體步驟 整體資料分析 消費(fèi)者 現(xiàn)狀 趨勢(shì) 企業(yè) 品牌 品牌長(zhǎng)期策略 整合傳播策略 廣告策略 從廣東實(shí)踐例子去看 一點(diǎn)建議： 品牌是一項(xiàng)工程，需要你的： 決心、投資、時(shí)間規(guī)劃、團(tuán)體共識(shí)、堅(jiān)持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有 ?? 伍 . 直效行銷(xiāo) 直效行銷(xiāo) 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數(shù)的消費(fèi)者也能建立或摧毀一個(gè)品牌。”這是我們的使命。 將詳盡、復(fù)雜的品牌訊息有效傳遞 。 20/80法則 : 取得新客戶(hù)的成本 。 感謝各位的時(shí)間！ 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 下午 11時(shí) 56分 :56February 5, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 下午 11時(shí) 56分 41秒 下午 11時(shí) 56分 23:56: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 23:56:4123:56:4123:562/5/2023 11:56:41 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 調(diào)查方法 。 1公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認(rèn)出哪些人士最能直接影響目標(biāo)對(duì)象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系 區(qū)別性影響者 公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 專(zhuān)家 消費(fèi)者組織 分析人士 政府要員 風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者 教師 服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 參考資料 資訊 信譽(yù) 基礎(chǔ)建設(shè) 經(jīng)驗(yàn) 證明 1 個(gè)案研究 IBM電腦“深藍(lán)” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍(lán)”的功能及中國(guó)隊(duì)伍成員的職責(zé)，作為進(jìn)行中的RS6000計(jì)劃之部分內(nèi)容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍(lán)”小組訪問(wèn)大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問(wèn)活動(dòng) 以“深藍(lán)”來(lái)描述 RS6000平臺(tái)在真實(shí)世界應(yīng)用上的強(qiáng)大功能 綜合宣傳推廣方案： 項(xiàng)目包括： 記者招待會(huì)、專(zhuān)訪、在大學(xué)演講、部長(zhǎng)級(jí)官員訪問(wèn) 結(jié)果： 媒體廣泛報(bào)導(dǎo) 高 危機(jī) 低 品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移 低 資訊（對(duì)應(yīng)內(nèi)容豐富程度） 服務(wù) 電腦 百事 /可口可樂(lè) 大眾商品 心臟手術(shù) 作出購(gòu)物決定的復(fù)雜性 高 1 個(gè)案研究 ： 陸虎汽車(chē) 宣傳品牌機(jī)會(huì) 首先在故宮博物館舉行的活動(dòng)，英國(guó)副首相赫賽爾廷聯(lián)同來(lái)自超過(guò) 100家英國(guó)公司的 230名行政要員， 將一部“覽勝”（ Range Rover)型汽車(chē)贈(zèng)予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個(gè)媒體作出報(bào)導(dǎo) 記者招待會(huì)、廣告攻勢(shì)、演說(shuō)及晚宴均帶出強(qiáng)烈的品牌訊息 陸虎汽車(chē)推出活動(dòng)（ 1996年 5月 20日） 在故宮舉行陸虎汽車(chē)推出活動(dòng)，英國(guó)副首相及逾百名記者出席 挑戰(zhàn)： 將世界最豪華的 4門(mén)汽車(chē)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)過(guò)往只視 4門(mén)汽車(chē)為 日常代步工具 宣傳推廣方案： 安排英國(guó)副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場(chǎng)將陸虎汽車(chē)頒贈(zèng) 予中國(guó)政府 結(jié)果： 獲中外報(bào)刊廣泛報(bào)導(dǎo)、獲官方認(rèn)同 1 諾基亞 6110移動(dòng)電話推出活動(dòng) .1（ 10/11/97） 諾基亞在故宮舉行 6110移動(dòng)電話推出活動(dòng)，多位中國(guó)官員及逾百名記者出席 綜合宣傳推廣活動(dòng) 共有 200多張剪報(bào) 印發(fā)數(shù)以千計(jì)的入場(chǎng)券、產(chǎn)品目標(biāo)、月歷、邀請(qǐng)卡，并有電視廣告及報(bào)刊廣告作宣傳 新聞稿、電視特輯和專(zhuān)訪，帶出強(qiáng)大的品牌訊息 1諾基亞媒體報(bào)導(dǎo)情況分析 按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分（總剪報(bào)量） 1998年 2月 Nokia 諾基亞 Ericsson 愛(ài)立信 Motorola 摩托羅拉 Philips 飛利蒲 Siemens 西門(mén)子 Other petitiors 其它品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 0 20 40 60 80 100 總結(jié) 向中國(guó)市場(chǎng)推介一家公司或一個(gè)產(chǎn)品 /品牌先決條件 訊息簡(jiǎn)單清晰 與中國(guó)社會(huì)拉上關(guān)系 綜合性 可以實(shí)現(xiàn) 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì) 可以衡量 可以擁有 1建立品牌的 10大步驟 .1 步驟 1： 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境 確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn) 決定“核心”生意 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力 根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的差異點(diǎn) 。 高 受禁錮者 愉快的結(jié)合 行為忠誠(chéng)度 低 陌生人 遠(yuǎn)方的仰慕者 情感忠誠(chéng)度 1直效行銷(xiāo) “忠誠(chéng)是買(mǎi)不到的，你必須去贏取。” 案例 速溶咖啡營(yíng)銷(xiāo)支出 每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入 對(duì)每個(gè)家庭的銷(xiāo)售推廣支出 高 $ $.11 $ 中 $ $.11 $ 低 $ $.11 無(wú) $0 $.11 $.04 對(duì)每個(gè)家庭的廣告支出 行銷(xiāo)溝通的沖擊力 廣告 銷(xiāo)售推廣 類(lèi)別買(mǎi)家對(duì)比品牌買(mǎi)家 年度廣告支出 =$10500M 年度銷(xiāo)售推廣支出 =$31500M 利潤(rùn)排列：咖啡 /Tasters Choice 咖啡 類(lèi)別銷(xiāo)售 品牌銷(xiāo)售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11% 21% 3% 低 5% 9% 6% 2% 無(wú) 0% 69% 0% 91% 家庭總數(shù) 家庭總數(shù) 瓶裝水類(lèi)利潤(rùn)排列 類(lèi)別銷(xiāo)售 每周飲用杯數(shù) 高 78% 8% 23 中 21% 11% 4 低 1% 10% 1 無(wú) 0% 71% 0 成人總和 平均每周飲用杯數(shù) =8 資料來(lái)源：美國(guó) MRI， 1996年數(shù)據(jù) 速溶及凍干咖啡類(lèi)利潤(rùn)排列 類(lèi)別銷(xiāo)售 磅 /年 高 76% 11% 中 19% 11% 平均每年消耗磅數(shù) = 低 5% 9% .4 資料來(lái)源：美國(guó) MRCA， 無(wú) 0% 69% 0 1992年數(shù)據(jù) 家庭總和 各種行銷(xiāo)利潤(rùn)圖解 —— 嬰兒奶 該類(lèi)別的銷(xiāo)售 % 該類(lèi)別的利潤(rùn) % 高 27% % 27% 中 43% 1% 43% 低 30% 3% 30% 無(wú) 0% % 0% 占家庭總數(shù) % 資料來(lái)源：英國(guó) TGI 量的區(qū)隔 直效行銷(xiāo) 識(shí)別價(jià)值高的顧客 識(shí)別這些顧客，了解他們是誰(shuí)、來(lái)自何處、之所以會(huì)忠實(shí)于某個(gè)品牌的原因及其形成，這是得到更多顧客、尤其是對(duì)顧客的關(guān)鍵。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤(pán)，主要對(duì)象是廣州市消費(fèi)者當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念。 1品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨(dú)感，人們覺(jué)得左岸咖啡是享受。 而左岸咖啡館 ,卻使這想象之旅更輕松 簡(jiǎn)單地 ,滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望，孤獨(dú)享受。 如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣(mài)咖啡。 她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類(lèi)食品建立一個(gè)新牌子，利用其在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。這需要在品牌寫(xiě)真中加以修改嗎？ 與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系 /活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。 同時(shí)，品牌寫(xiě)真提供了任何創(chuàng)意工作展開(kāi)的思考點(diǎn)。 品牌寫(xiě)真