【正文】 ?（一）公共關(guān)系的界定 ?（二）公共關(guān)系意識 ?（三）公共關(guān)系活動 （一） 公共關(guān)系的界定 ?公共關(guān)系 （ Public Relation， PR）：也叫公眾關(guān)系，是指企業(yè)或組織為了適應環(huán)境，爭取社會公眾的了解、信任、支持和合作，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽而采取的有計劃的傳播手段 。 （二） 公共關(guān)系意識 ?形象意識 ?溝通意識 ?互惠意識 ?關(guān)系意識 ?長遠意識 （三） 公共關(guān)系工具 可控 （由企業(yè)控制使用和安排） 不可控 （由媒介控制使用和安排） 半可控 （一部分為企業(yè)所控制或發(fā)起，其它方面則不是） 內(nèi)部廣告 新聞稿（印刷品、錄音、錄像、郵件、傳真） 電子化傳播（網(wǎng)站、聊天室） 公益廣告 特別報導（推銷信） 特殊事件和贊助活動 企業(yè)或機構(gòu)廣告、倡議廣告 補白、歷史短片、人物簡介 口頭傳播（蜂鳴營銷） 出版物：小冊子、傳單、雜志、時事通訊 記者招待會和媒介顧問 （媒介工具包、事實清單、背景信息） 博客 年度報告 媒介巡展 講師團 頭版頭條、開頭 /結(jié)尾的小文章、寄給編輯的信 照片 脫口秀和采訪節(jié)目 影片、錄像、影碟 公益廣告 展示、展覽 表演活動 書籍 案例：事件營銷 ?播放視頻（ 49分鐘）： 2023年 9月 26日 CCTV商務時間《 事件營銷》節(jié)目 第三節(jié) 個人營銷傳播策略 ?一、人員推銷 ?二、口碑傳播 ?三、直接營銷 一、 人員推銷 ?（一）人員推銷的特點 ?（二）推銷隊伍的設計 ?（三）人員推銷的形式、對象與策略 ?（四）人員推銷的獎勵、考核與評價 （一）人員推銷的特點 ?雙向性： 了解顧客、讓顧客了解 ?針對性： 消費者而不是受眾 ?靈活性： ?人際性 （二）推銷隊伍的設計 ?： 銷售產(chǎn)品；搜集、傳遞信息（探尋市場、介紹企業(yè)與產(chǎn)品）；提供服務（融資、安裝、維修、保養(yǎng)、技術(shù)指導） ?： 區(qū)域式、產(chǎn)品式、市場式、復合式 ?： 分解法（預期銷額247。推銷員人均銷額）；工作量法（顧客數(shù)顧客人均需訪問次數(shù)247。推銷員人均可訪問次數(shù)） ?： 薪金、傭金、混合制 （三）人員推銷的形式、對象與策略 ?： 上門推銷；柜臺推銷（廣義） ；會議推銷 （訂貨會、交易會、展覽會） ?： 消費者；生產(chǎn)用戶 ；中間商 ?： 試探策略（不了解）；針對策略（基本了解） ；誘導策略（創(chuàng)造性） （四）人員推銷的獎勵、考核與評價 ?：基本方法（工資、傭金）；輔助方法（升遷、發(fā)展機會、禮品、獎金、旅游） ? ： （ 1）考評資料的收集： 包括推銷人員銷售工作報告、企業(yè)銷售記錄、顧客及社會公眾的評價、企業(yè)內(nèi)部員工的意見。 （ 2）考評標準的建立： 基于成果的考核：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費用及費用率、新客戶數(shù)目。 基于行為的考核：銷售技巧、銷售計劃的管理、收集信息、客戶服務、團隊精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行等。 二、口碑傳播 ?（一）口碑傳播的內(nèi)涵、特點與功能 ?（二）口碑傳播機理 ?（三）口碑傳播管理 （一）口碑傳播的內(nèi)涵、特點與功能 (wordofmouth)的定義： 是“個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。” (Anderson， 1986) ： 非正式渠道傳播；雙向互動；無經(jīng)濟利益關(guān)系；無形且不為企業(yè)所控制 ： 可信度高 ,可降低購買者的感知風險；信息充分 ,能夠準確、有效地傳播和擴散企業(yè)或產(chǎn)品信息；成本低 ,能夠有效地降低經(jīng)營成本；有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象 ,培養(yǎng)顧客滿意和提升品牌價值 ? 西方“ 250”效應 :指的是當一個人作為信息源傳播信息時 ,其信息所及可達 250人 ? 有超過一半的美國消費者在大多數(shù)耐用消費品的購買中曾經(jīng)征求過他們朋友和親屬的意見 ,超過 1/3的消費者在其他某個家庭中曾經(jīng)看到或交流過有關(guān)這種品牌或類型的耐用消費品 ,而在新產(chǎn)品或服務的初次使用和購買中 ,口碑影響更為明顯 .(Katona和 Mueller,1995) ? “三分之二以上的美國經(jīng)濟是全部或部分由口碑驅(qū)動的”（ Dye,2023） ? 坎貝爾湯料公司認為 ,90%的人們在自己的朋友推薦某一食品之后 ,都會有所嘗試 。一家旅游咨詢公司指出 ,某一公園增加的70%游客 ,都是聽了別人介紹后才前來的 ,而減少的 80%的游客 ,都是因為聽了別人對這里不好的介紹 ,才不打算前來的。 （二）口碑傳播機理 （三）口碑傳播管理 ? 管理 :增強傳播意愿 。選擇傳播者 (外部顧客 、內(nèi)部員工 ) ? 的管理： 對正面口碑的管理 ； 對負面口碑的管理 ? 的管理 ? 管理 口碑傳播的 5T法 (Andy Sernovitz ) ? Talker:找到喜歡談論你的人 ? Topics:給他們一個談論你的理由和話題 ? Tools:為他們的談論提供各種便利和工具 ,讓話題傳遞更快更廣 ? Taking Part:參與到他們的討論中去 ,回答他們感興趣的問題，感謝他們的熱情關(guān)注 ? Tracking:跟蹤他們的言談興趣 ,傾聽消費者最真實的聲音，用來改善、提升自己的日常營銷工作 三、直接營銷 ?（一）直接營銷的含義 ?（二） 直接營銷的利與弊 ?（三）直接營銷的主要工具 ?（四）直接營銷過程 （一）直接營銷的含義 ? （ Direct marketing， DM）定義 ： 當買賣雙方不通過批發(fā)商、零售商等中間商而直接交易時，就發(fā)生了直接營銷。（威爾斯 等， 2023） ? :播放視頻《直銷與傳銷的區(qū)別》 （二）直接營銷的利與弊 直接營銷的優(yōu)勢 : 直接營銷技術(shù)可以用于收集相關(guān)信息，有利于為發(fā)展顧客建立一個有用的數(shù)據(jù)庫和進行選擇性地信息到達，從而減少浪費 通過便捷的購買流程和可靠、快速的商品交付機制，直接營銷產(chǎn)生了附加值，而購買不受地點限制 營銷者能控制產(chǎn)品，直至運貨 投放在直接營銷上的廣告，其效果容易評估 無論在形式還是時間上都具靈活性 直接營銷的劣勢 消費者仍然不愿意購買不能看見的產(chǎn)品 直接營銷戰(zhàn)略無法到達市場上每一個人，伴隨著數(shù)據(jù)庫的改善，這個問題也在減少 。 （三）直接營銷的主要工具 直接營銷 直接反應廣告 目錄營銷 直接郵件 電話營銷 郵件 在線 郵寄 非郵寄 呼出 呼進 電波 印刷 網(wǎng)絡 其它 目錄營銷的優(yōu)點和缺點 優(yōu)點 描述 有針對性 可以直接指向特定的細分市場 吸引注意力 引入高質(zhì)量的設計和圖片（見 Alsto的封面） 信息全面 提供大量的商品信息