【正文】 的聯(lián)合體。 ? VMS形成的形式有： –或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， –或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系， –或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 ? VMS渠道支配權(quán)的擁有： 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型 ?3種類(lèi)型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)構(gòu)成的 。 所有型 管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是通過(guò)某一家規(guī)模大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷(xiāo)系統(tǒng) 。 威望型 合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷(xiāo)水平上的各自獨(dú)立的公司組成 ，它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)整合它們的行為 ，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售效果 。 契約型 合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有 3種形式： ? 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesalersponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 ? 零售商合作組織 (Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。連鎖經(jīng)營(yíng) ? 特許經(jīng)營(yíng)組織 (Franchise anizations)：一個(gè)被稱(chēng)作特許經(jīng)營(yíng)商（ franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷(xiāo)過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快。 特許經(jīng)營(yíng)的三種主要形式： ? 制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) (manufacturersponsored retailer franchise system) （ 福特公司＋經(jīng)銷(xiāo)店〕 ? 制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) (manufacturersponsored wholesaler franchise system) （可口可樂(lè)公司＋裝瓶廠〕 ? 服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) (servicefirmsponsored retailer franchise system) （ 香格里拉管理集團(tuán)＋香格里拉飯店〕 2，水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（ HMS） 另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用 (synergy)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。阿德勒 (Adler)將它稱(chēng)為共生營(yíng)銷(xiāo)（ symbiotic marketing)。 3，多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (MMS) ? 多渠道營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。 食品制造企業(yè) 批發(fā)商 A 便民店 百貨店 超市 消費(fèi)者 ? 通過(guò)增加多渠道營(yíng)銷(xiāo)，公司可以獲得三個(gè)重要的好處： –增加了市場(chǎng)覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。 –降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷(xiāo)售成本的新渠道（如采用電話銷(xiāo)售而不是銷(xiāo)售人員訪問(wèn)小客戶）。 –顧客定制化銷(xiāo)售 ―― 公司可以增加其銷(xiāo)售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷(xiāo)員銷(xiāo)售較復(fù)雜的設(shè)備）。 ? 獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。 – 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生橫向的渠道沖突問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。 –引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生縱向的渠道控制問(wèn)題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則縱向的渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 第五單元 如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) Channel Cooperation, Conflict, and Competition – 在渠道中產(chǎn)生哪種類(lèi)型的沖突(What types of conflict arise in channels)？ – 渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ – 怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。 1，渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型 Types of Conflict and Competition ?垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類(lèi)沖突最為常見(jiàn) 。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。（傳統(tǒng)渠道 VS網(wǎng)絡(luò)渠道〕 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ? 目標(biāo)不一致 （ Goal Inpatibility)。 制造商的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo) VS經(jīng)銷(xiāo)商的短期利潤(rùn)目標(biāo) ? 不明確的角色和權(quán)利 （ unclear Roles and Rights)。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域或信用政策的不清楚 。 ? 知覺(jué)或感受差異 (Differences in Perception)。 對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或市場(chǎng)前景的看法不同 ? 中間商對(duì)制造商巨大的依賴(lài)性(The Great Dependence of M i d d l e m a n on t h e Manufacturer)。 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動(dòng)力。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。問(wèn)題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 幾種管理沖突的機(jī)制 ? 采用共同目標(biāo) (The Adoption of Superordinate Goals)。 ? 渠道層次之間進(jìn)行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。 ? 合作 (Cooperation)。 ? 行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作(Joint Membership in and between Trade Associations)。 ? 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 4, 在渠道關(guān)系中的法律和道德問(wèn)題 (1)專(zhuān)營(yíng)交易 (Exclusive Dealing) ： 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專(zhuān)營(yíng)渠道 。 當(dāng)銷(xiāo)售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí) ，該戰(zhàn)略就稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo) 。 當(dāng)銷(xiāo)售者要求這些經(jīng)銷(xiāo)者不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí) ， 這戰(zhàn)略就稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)交易 。 銷(xiāo)售方：能獲得忠誠(chéng)的和依賴(lài)性的經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商：穩(wěn)定的供應(yīng)源和銷(xiāo)售支持 條件：這種專(zhuān)營(yíng)交易不能實(shí)質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)水平或趨向于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達(dá)成這種協(xié)定 。 (2)專(zhuān)營(yíng)地區(qū) (Exclusive Territories) ：專(zhuān)營(yíng)交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷(xiāo)售給其他經(jīng)銷(xiāo)商。或者，買(mǎi)方可以同意只在自己的地區(qū)中銷(xiāo)售。 在特許經(jīng)營(yíng)條件下專(zhuān)營(yíng)地區(qū)作為一種增加經(jīng)銷(xiāo)商熱情和承偌的方式是正常的。 它也是完全合法的，因?yàn)樯a(chǎn)商沒(méi)有法律義務(wù)把它的產(chǎn)品向超過(guò)它期望數(shù)量的零售點(diǎn)銷(xiāo)售。 生產(chǎn)商試圖使經(jīng)銷(xiāo)商不超出劃定經(jīng)銷(xiāo)地域的行為可能存在法律問(wèn)題。 (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) ： 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時(shí)只有在經(jīng)銷(xiāo)商承偌經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時(shí)才允許它經(jīng)銷(xiāo)本品牌產(chǎn)品。這被稱(chēng)為全產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)（ Fullline forcing)。（ 捆綁銷(xiāo)售〕 如果實(shí)質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)則違反了法律。 這種經(jīng)銷(xiāo)方式可能阻礙了消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的自由選擇權(quán) ? (4)經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)利 (Dealers Rights) ：生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷(xiāo)商，但中止經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利是有某些限制的。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷(xiāo)商要有“某些理由”。但是如果經(jīng)銷(xiāo)商拒絕在有爭(zhēng)議的法律協(xié)議下合作，如有問(wèn)題的排他性專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)，或聯(lián)結(jié)協(xié)議，則生產(chǎn)商不能解除與經(jīng)銷(xiāo)商的合同。 第六單元 零售渠道 零售概述（一）：零售的定義 ? 零售 —把商品和服務(wù)銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者用于他們個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。它包括店鋪銷(xiāo)售和無(wú)店鋪銷(xiāo)售。 ? 零售商 —銷(xiāo)售收入主要來(lái)自零售的企業(yè)。 零售概述（二）：店鋪零售種類(lèi) 按服務(wù)數(shù)量 自我服務(wù)、自選購(gòu)物、有限 服務(wù)、完全服務(wù) 按經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 專(zhuān)業(yè)店、百貨店、超市、便利店、 折扣店等 按相對(duì)價(jià)格 高價(jià)高質(zhì)高服務(wù)、中價(jià)中質(zhì)中服 務(wù)、低價(jià)低質(zhì)低服務(wù) 按組織方式 獨(dú)立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng) 營(yíng)、自愿連鎖 直接銷(xiāo)售 Direct Selling 直效營(yíng)銷(xiāo) Direct Marketing 購(gòu)買(mǎi)服務(wù) B