【正文】 相當(dāng)復(fù)雜。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。 83 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì) /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價(jià)格等等 ? 集中化 /細(xì)分市場戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。 要避免同時(shí)采用多種競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 84 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期 //成長期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤生命周期 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 銷售/利潤 85 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 價(jià)格 低 高 傳播 高 低 86 成長期營銷戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移 ? 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群 87 成熟期營銷戰(zhàn)略 ? 市場修正 ? 產(chǎn)品修正 ? 營銷組合改進(jìn) 88 基于市場地位的戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 擴(kuò)大市場需求 保護(hù)市場份額 擴(kuò)展市場份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場補(bǔ)缺者 專業(yè)化 89 市場領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運(yùn)動防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 90 市場挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 91 市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略 ? 折價(jià) ? 廉價(jià)產(chǎn)品 ? 高端產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)張 ? 產(chǎn)品革新 ? 服務(wù)提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產(chǎn)成本降低 ? 密集廣告促銷 92 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營銷組合的各個(gè)方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。 93 市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化： ? 最終用戶專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特殊顧客專家 ? 區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 特色產(chǎn)品專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量 價(jià)格專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 94 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。 ? 最著名的評價(jià)方法是波士頓成長 份額矩陣、 GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時(shí)參考其它分析工具，如波特矩陣等 ? 在評價(jià)的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃（經(jīng)營組合計(jì)劃），決定在哪些產(chǎn)品 /市場發(fā)展 95 波士頓市場成長 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 3 ? 問題 ? 2 1 金牛 6 狗 8 7 10x 4x 2x 1x 相關(guān)的市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 96 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。增長率 。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 價(jià)格敏感度 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 季節(jié)對消費(fèi)的影響 。 競爭因素 競爭強(qiáng)度 。競爭水平 。 替代品的威脅 。 差異化程度 。 經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素 進(jìn)入壁壘 。退出壁壘 。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 。 技術(shù)要求難度 。 投資回報(bào)的需求 。 獲利能力 。 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)波動的因素 。 政策取向 。 社會接受能力 。 其它環(huán)境因素 。 97 企業(yè)市場優(yōu)勢評估 市場地位 市場份額 。 市場份額的變化率 。 可利用的市場資源 。 產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn) 企業(yè)能力 管理強(qiáng)度和深度 。 市場營銷的能力 。 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位 成本地位 。 生產(chǎn)能力 。 技術(shù)地位 。 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。 98 波特五因素分析圖 潛在的競爭者 購買者 替代品的威脅 供應(yīng)商 同行業(yè)競爭者 99 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個(gè)應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個(gè)組合計(jì)劃得以在更好的基礎(chǔ)上進(jìn)行 ? 這里可以使用成長矩陣 100 銷售 10 5 0 時(shí)間（年） 企業(yè)實(shí)施多樣化成長，計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄舊有業(yè)務(wù)，常常因?yàn)橛休^高的銷售目標(biāo)，而原來的成長方式內(nèi)的業(yè)務(wù)不足以彌補(bǔ)其戰(zhàn)略計(jì)劃缺口，多樣化成長是風(fēng)險(xiǎn)大的成長方式 期望 銷售量 一體化成長 密集性成長 當(dāng)前 銷售量 計(jì)劃 缺口 多樣化成長 成長戰(zhàn)略 101 市場戰(zhàn)略 ? 是否進(jìn)入（根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關(guān)鍵、公司核心競爭力、技能、資源優(yōu)勢的相符程度等分析） ? 進(jìn)入的規(guī)模：單一市場 /產(chǎn)品專業(yè)化 /市場專業(yè)化 /選擇部分細(xì)分市場 /市場全部覆蓋 ? 進(jìn)入時(shí)機(jī)：率先進(jìn)入 /跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入 /最后進(jìn)入 ? 市場投入 ? 多樣化： 水平多樣化 /垂直多樣化 /橫向多樣化 /全球多樣化 102 市場進(jìn)入規(guī)模的五種模式 單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇部分有利的細(xì)分市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P2 P3 M1 M2 M3 103 成長戰(zhàn)略矩陣 （風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù) 新同盟可以提供良好基礎(chǔ)） （發(fā)現(xiàn)有利的新市場 激動人心） 新市場 1. 市場滲透戰(zhàn)略 （ 要通過數(shù)據(jù)分析是否 還有滲透的余地） 現(xiàn)有市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 （注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其 內(nèi)容主要有：定位、銷量 目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和 未來的營銷組合。） 新產(chǎn)品 104 產(chǎn)品 /服務(wù)戰(zhàn)略 ? 最重要的是定位 ? 產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關(guān)，在業(yè)務(wù)組合中有特殊用途，延長產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。 ? 產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵 ? 新產(chǎn)品 /新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系公司興衰 105 定價(jià)戰(zhàn)略 ? 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略 ? 滲透定價(jià)戰(zhàn)略 ? 心理定價(jià)戰(zhàn)略 ? 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略 ? 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略 ? 降價(jià)戰(zhàn)略 ? 分段定價(jià)戰(zhàn)略 ? 彈性定價(jià)戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略 ? 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略 106 分銷戰(zhàn)略 ?長期投入規(guī)模 ?市場覆蓋率 ?渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢并保護(hù)你的劣勢 。 分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)符合其它的戰(zhàn)略。 你的分銷戰(zhàn)略是什么 ？ 是否集中于一個(gè)特定的渠道 、 分銷區(qū)域 、 或者分銷方式 ？ 是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來 ？ 在分銷計(jì)劃中有沒有獨(dú)特的地方是競爭對手無法模仿的 ？ 分銷計(jì)劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢并避免劣勢的呢 ？ 107 分銷戰(zhàn)略建議 渠道方式 運(yùn)作狀態(tài) 建議 特殊渠道 直效營銷 傳統(tǒng)渠道 108 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標(biāo) ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 ? 促銷目標(biāo) ? 促銷對象 ? 促銷投入 ? 公關(guān)等 109 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn) 。 還包括整個(gè)廣告 、 公關(guān) 、 大型活動、 直接郵寄 、 座談會以及宣傳資料 。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營銷 ， 或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評論家 ？ 你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會 、 報(bào)紙 、 電臺 ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級營銷了嗎 ？ 110 營銷策劃步驟 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 市場調(diào)查 三 營銷戰(zhàn)略 五 概述 一 營銷戰(zhàn)術(shù)組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 實(shí)施總結(jié) 八 SWOT分析 四 111 營銷組織 組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。 組織結(jié)構(gòu)類型： ? 職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個(gè)部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應(yīng)，但是，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向型。每個(gè)產(chǎn)品大類或品牌由一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)?？梢园l(fā)揮強(qiáng)大的專業(yè)技能，每個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大 ,運(yùn)行成本高，對經(jīng)理